Маркетинг персонала: понятие, функции и виды

Понятие и принципы маркетинга персонала

Эффективное управление любой современной организацией практически невозможно без активного использования кадрового потенциала. Поэтому одной из первоочередных задач менеджмента становится формирование условий, обеспечивающих оптимальное использование человеческих ресурсов и соблюдение баланса потребностей и интересов организации и каждого работника. Достижение такого баланса может быть обеспечено за счет применения маркетинга в управлении персоналом, который позволяет согласовывать условия рынка труда, возможности организации и интересы каждого ее работника, отслеживать изменения в профессионально-квалификационной структуре кадров, выявлять тенденции развития рабочей и определять качественные и количественные требования к ней.

Маркетинг персонала принято рассматривать как в широком, так и в узком смысле. Под маркетингом персонала в широком смысле понимается определенная стратегия (философия) управления персоналом. Такой подход предполагает, что персонал организации (в том числе потенциальный) рассматривается в качестве ее клиентов, а маркетинг персонала при этом выступает одним из ключевых элементов кадровой политики. В узком смысле маркетинг персонала рассматривают как функцию службы управления персоналом, которая направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

В отечественной научной среде отсутствует единый подход к пониманию маркетинга персонала, при этом, большинство исследователей рассматривает его как вид управленческой деятельности, основанной на применении маркетинговых подходов в процессе выявления и удовлетворения потребности организации в человеческих ресурсах (табл. 1).

Таблица 1 – Определения понятия «маркетинг персонала»

Автор	Определение	Источник
Кибанов А. Я.	Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами.	Кибанов, А. Я. Управление персоналом организации : учебник / под ред. А. Я. Кибанова. – 4-е изд., доп. и перераб. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 695 с.
Маслова В. М.	Маркетинг персонала – это система действий, включающих исследования, анализ, планирование, осуществление программ, предназначенных для изучения потребительского спроса на рабочую силу, и создание оперативного управления формированием и распределением товара «персонал», который удовлетворяет более качественно потребителей, что гарантирует достижение целей организации.	Маслова, В. М. Управление персоналом : учебник и практикум для СПО / В. М. Маслова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство Юрайт, 2015. – 492 с.
Патласов Ю. О.	(Широкий подход) Маркетинг персонала – определенная философия и стратегия управления человеческим потенциалом. Его целью выступает оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к фирме. (Узкий подход) Маркетинг персонала – особая функция службы управления персоналом, направленная на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах (своевременное проведение маркетинговых исследований, оптимизация деятельности персонала, которая оценивается с помощью проведения аттестации или оценки персональной деятельности).	Патласов, О. Ю. Маркетинг персонала : учебник для бакалавров / О. Ю. Патласов. – 2-е изд., стер. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 382 с.
Чащин В. В.	Маркетинг персонала – планомерные действия предприятия по использованию маркетинговых подходов для привлечения потенциальных потребителей его (предприятия) организационно-производственных возможностей на рынке труда, а также для обеспечения оптимальных взаимовыгодных параметров потребления указанных возможностей, удовлетворения потребностей и удержания работников, понимаемых в качестве клиентов.	Чащин, В. В. Маркетинг персонала: теоретические аспекты и практические возможности / В. В. Чащин // Проблемы современной экономики (Новосибирск). – 2014. – № 22-1. – С. 185-191.
Чернопятов А. М.	Маркетинг персонала – это определение потребности организации в персонале в качественном и в количественном аспектах.	Чернопятов, А. М. Маркетинг персонала = Marketing Staff : учебник / А.М. Чернопятов . – North Carolina : Lulu Press, Inc., 2016 . – 265 с.
Шапиро С. А.	Маркетинг персонала – это вид управленческой деятельности стратегической направленности в области кадровой политики организации, включающий в себя два направления – пассивный – анализ рынка труда с целью выявления потенциальных кандидатов на занятие имеющихся вакансий и активный, заключающийся в проведении мероприятий по отбору, оценке, адаптации и закреплению персонала на предприятии.	Шапиро, С. А. Маркетинг персонала : учебное пособие / С. А. Шапиро, Е. К. Самраилова, Н. А. Говорова. – Москва : КНОРУС, 2018. – 228 с.

Сущность маркетинга персонала следует рассматривать в соответствии с положениями классической концепции маркетинга, согласно которой успех достижения целей организации зависит от выявления нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности клиентов более эффективными, чем у конкурентов, средствами. Исходя из этого, маркетинг персонала должен быть направлен на выявление нужд и потребностей работников (действующих и потенциальных) и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными в сравнении с конкурентами средствами. Конкурентами в этом случае выступают другие организации (работодатели).

На рынке труда работник обменивает свои знания, навыки, опыт, идеи на заработную плату, компенсационный пакет, социальные гарантии, условия труда, которые предлагает ему работодатель. Выбирая организацию, кандидат оценивает уровень дохода, возможности профессионального развития, репутацию компании как работодателя и иные факторы. Действующий персонал также оценивает указанные факторы, постоянно сравнивая их с условиями труда в других организациях. В связи с этим, целью маркетинга персонала является своевременное выявление потребностей работников и их удовлетворение для обеспечения потребностей организации в человеческих ресурсах. Таким образом, маркетинг персонала одновременно направлен на удовлетворение потребностей организации в персонале, а также выявление и удовлетворение индивидуальных потребностей ее работников.

Среди основных задач маркетинга персонала выделяют:

определение потребностей организации в персонале (количественной и качественной;
анализ внутренних резервов удовлетворения потребностей в персонале;
исследования рынка труда в целях привлечения персонала;
анализ современных требований к работникам и организации рабочих мест (условий труда) и требований к работникам;
взаимодействие с кандидатами на открытые вакансии;
отбор, оценка, адаптация и закрепление персонала в организации.

Управленческая деятельность в сфере маркетинга персонала должна соответствовать ряду принципов. Шапиро С. А. выделяет следующие принципы маркетинга персонала:

оперативное реагирование организации на изменения потребительских запросов субъектов внутрифирменного рынка труда;
определение приоритетных направлений маркетинга персонала в соответствии с поставленными целями и стратегией развития организации;
комплексный подход к решению задач в процессе реализации стратегии управления персоналом;
научный подход к применению маркетинга в системе управления персоналом;
общая направленность маркетинга персонала на «внутренних» клиентов – собственный персонал, удовлетворенность которого выступает критерием успеха и в отношении «внешних» клиентов;
направленность комплекса мероприятий на формирование партнерских отношений всех участников внутрифирменного рынка труда, которые обеспечат взаимовыгодное достижение их целей.

Функции маркетинга персонала

Учитывая тот факт, что маркетинг персонала является видом управленческой деятельности, ему свойственны общие функции управления:

планирование – постановка целей и задач управленческой деятельности, определение этапов и сроков их реализации, состава исполнителей, перечня и объема необходимых ресурсов;
организация – выбор структуры управления, определение характера и порядка взаимодействия и взаимоотношений объекта и субъекта управления;
координация – регулирование, корректировка, активизация действия органов управления;
контроль – учет и анализ результатов управленческой деятельности, мониторинг их соответствия поставленным целям;
прогнозирование – оценка возможностей развития объекта управления с учетом текущей динамики явлений и процессов.

В качестве основных специфических функций маркетинга персонала Маслова В. М. выделяет следующие:

исследование и прогнозирование рынка труда (внутреннего и внешнего);
определение источников и способов покрытия потребности в персонале;
разработка требований к персоналу (профессиональных и личностных);
рекламная коммуникация на рынке труда.

Кибанов А. Я. выделяет две функции маркетинга персонала – информационную и коммуникационную.

Информационная функция маркетинга персонала заключается в формировании информационной основы для кадрового планирования организации и реализации иных задач. Содержание информационной функции маркетинга персонала представлено на рисунке.

Информационная функци маркетинга персонала

Базой для разработки маркетинговых мероприятий в области персонала является информация о внешних и внутренних факторах, влияющих на обеспечение организации необходимыми работниками. К внешним факторам можно отнести: ситуацию на рынке труда, определяемую общеэкономическими и демографическими процессами в регионе, где расположена организация; объем спроса на персонал; предложение персонала, являющееся следствием работы учебных заведений и высвобождения персонала в других организациях; изменения характера и содержания труда, что, в свою очередь, формирует требования к специальности и квалификации работников; требования законодательства, регулирующего сферу трудовых отношений и т. п.

Внутренние факторы включают: стратегические цели организации, которые можно рассматривать в качестве ориентиров кадровой политики; объем финансовых ресурсов, которые организация может потратить на осуществление маркетинговых мероприятий; кадровый потенциал организации, определяющий возможности покрытия потребностей в персонале из внутренних источников и т. п.

Анализ требований к рабочим местам формирует систему требований, предъявляемых работодателем к персоналу. В составе таких требований выделяют: уровень образования, необходимые знания, опыт работы, личностные качества, способность к обучению, готовность к труду, самостоятельность в работе и т. п.

Изучение бренда работодателя позволяет получить субъективную преимуществ и недостатков организации, в глазах ее действующих и потенциальных работников.

Исследование рынка труда позволяет оценить состояние спроса и предложения на рабочую силу, ее стоимость, структуру рынка труда, текущие и перспективные источники покрытия потребности в персонале, а также поведение конкурентов на рынке труда.

Коммуникационная функция маркетинга персонала предполагает установление контакта с субъектами рынка труда в целях наиболее полного удовлетворения потребностей организации в персонале. При этом коммуникация направлена как на внешний рынок труда, так и на действующих работников (внутренний рынок).

Для коммуникации с внешним рынком используются такие инструменты маркетинга как продажа (прямая коммуникация); стимулирование продаж (косвенные коммуникации – выставки, ярмарки вакансий); Рublic Relations; реклама.

На внутреннем рынке коммуникационная функция реализуется при помощи внутриорганизационных связей. Такие связи предполагают выдвижение на первый план неформальных элементов отношений, которые формируются в организации на базе ее формальной структуры. В составе таких элементов следует выделить: формирование стиля управления, обеспечивающего причастность сотрудников к процессу принятия решений; полнота и объективность оценки персонала; регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией; действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т. п.

Целенаправленное воздействие с использованием внутриорганизационных связей обеспечивает создание благоприятного имиджа работодателя, который может способствовать, как закреплению персонала в организации (микромаркетинг), так и улучшению имиджа на внешнем рыке труда (макромаркетинг). Это связано с тем, что удовлетворенные сотрудники являются лучшим подтверждением положительной репутации работодателя.

Виды маркетинга персонала

1. В зависимости от направленности воздействия маркетинг персонала принято разделять на внутренний, внешний и интегрированный.

Внешний маркетинг персонала предполагает концентрацию усилий организации на взаимодействии с внешним рынком труда. Ключевой целью внешнего маркетинга персонала является позиционирование организации и формирование бренда работодателя, обеспечивающего эффективную продажу рабочих мест для потенциальных кандидатов.

Реализаций целей внешнего маркетинга обеспечивается за счет решения следующих задач:

разработка предложений по привлечению персонала в соответствии с ситуацией на рынке труда и сроками покрытия потребностей в новых работниках;
рекламирование организации на рынке труда;
организация специальных мероприятий, предназначенных для внешних кандидатов на открытые вакансии (ярмарки вакансий, тематические выставки, профессиональные консультации и т. п.);
анализ документов, оценка и отбор кандидатов.

Внутренний маркетинг персонала ориентирован на действующих работников организации. Обострение конкуренции на рынке труда и увеличение количества профессионалов обуславливает рост требований к лояльности персонала, эффективности систем мотивации и оплаты труда. Чем больше в организации сотрудников-профессионалов, тем выше вероятность того, что общий уровень лояльности персонала со временем будет снижаться. Это связано с тем, что профессионалы осознают свою ценность на рынке труда и понимают, что не они нуждаются в организации, а организация в них. Вместе с тем, профессионалы зачастую имеют большую привязанность к сфере своих знаний, чем к месту их применения.

В связи с этим основной целью внутреннего маркетинга персонала является удержание работников, формирование их лояльности к организации за счет создания привлекательных условий работы. Конкурентоспособность рабочих мест в организации достигается за счет создания следующих условий:

определение зоны ответственности и обязанностей каждого работника на его рабочем месте;
создание возможностей для профессионального обучения и развития, построения деловой карьеры;
формирование организационной культуры, благоприятного морально-психологического климата, эффективной системы управления;
разработка конкурентной системы мотивации и материального стимулирования труда.

Сущность внутреннего маркетинга состоит в том, что взаимоотношения организации и работников основаны на принципах, применяемых в отношении ее клиентов. Работникам предлагается специфический продукт – рабочее место (должность) с набором прав, обязанностей и условий работы. Приобретая этот продукт, работник обменивает его на свой труд.

Интегрированный маркетинг персонала предполагает ориентацию действий как на внешний, так и на внешний, так и на внутрифирменный рынок труда. Основными задачами такого маркетинга персонала является формирование привлекательности организации как места работы для уже действующих работников и внешнее позиционирование организации как надежного работодателя.

2. В зависимости от степени охвата аудитории различают маркетинг персонала-mix и целевой маркетинг персонала (ориентированный на определенную целевую группу).

Маркетинг персонала-mix (массовый маркетинг персонала) – это совокупность средств воздействия на целевой рынок, которые применяются с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. При этом все эти средства применяются одинаково для всех потребителей без различия.

Целевой маркетинг персонала предполагает концентрацию усилий на определенной группе работников (молодежь, специалисты сферы IT, иностранный контингент, привлекаемый на отечественные предприятия и т. д.). Целевой маркетинг обладает определенными преимуществами, поскольку за счет концентрации на выбранной группе работников позволяет укрепить позиции организации на определенном сегменте рынка труда.

Актуальным направлением целевого маркетинга персонала является введение работника в организацию (в первую работу по полученной специальности или же в другую профессию).

3. В зависимости от уровня формирования маркетинг персонала разделяют на оперативный и стратегический.

Стратегический маркетинг персонала предполагает планирование и определение потребности в персонале, различные исследования рынка труда и сегментирование рабочей силы, определение целевых групп, позиций (мест, субъектов), необходимых для организации.

Оперативный маркетинг персонала заключается в реализации планов и разработанных мер в отношении целевых групп работников, а также контроль эффективности отдельных инструментов маркетинга за счет сбора обратной связи.

Список использованной литературы

Кибанов, А. Я. Управление персоналом организации : учебник / под ред. А. Я. Кибанова. – 4-е изд., доп. и перераб. – Москва : ИНФРА-М, 2021. – 695 с.
Литвинюк, А. А. Маркетинг персонала + еПриложение: тесты : учебник / А.А. Литвинюк, И.Н. Красюк, Е.В. Кузуб, Х.М. Бекмурзиева. – Москва : КНОРУС, 2019. – 244 с.
Патласов, О. Ю. Маркетинг персонала : учебник для бакалавров / О. Ю. Патласов. – 2-е изд., стер. – Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 382 с.
Шапиро, С. А. Маркетинг персонала : учебное пособие / С. А. Шапиро, Е. К. Самраилова, Н. А. Говорова. – Москва : КНОРУС, 2018. – 228 с.