Определение понятия «маркетинг»


В данной статье представлены наиболее известные определения маркетинга отечественных и зарубежных авторов, а также ведущих маркетинговых организаций. Все определения содержат достоверные ссылки на источники, в которых они были опубликованы.

Краткая история развития маркетинга

Сегодня маркетинг определяют как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица удовлетворяют свои потребности благодаря созданию товаров и их потребительской ценности. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения человеческих потребностей и получения прибыли.

Необходимо обратить особое внимание на исторический процесс функциональных изменений маркетинга. Так, на рубеже XIX-XX столетия маркетинг зарождался, прежде всего, как функция сбыта, которая раскрывает сущность и правила действия предприятий при выходе на рынок, регламентирует механизм осуществления торговых операций, а уже потом как функция распределения с полноценным форматом ее применения.

Как утверждают официальные научные источники, первым предпринимателем, ориентированным на клиента, считают К. Маккормика, который известен не только тем, что одним из первых применил механизацию для сбора урожая, но и использовал приемы маркетинга, стимулируя покупателей предоставлением им послепродажных услуг, кредитов, определяя эффективные каналы распределения продукции. В начале ХХ века в некоторых компаниях уже появились отделы маркетинга, которые внедряли рекламу, обслуживали целевых потребителей и выполняли другие маркетинговые функции.

Согласно другим источникам информации первые фирмы, которые начали работать в области маркетинга, были зарегистрированы в США в конце XIX века, а с 1902 года в американских учебных заведениях уже начали преподавать курсы рациональной организации обращения товаров. В 1905 году в университете штата Пенсильвания В. Креус вел цикл лекций под названием «Маркетинг продуктов».

До сих пор имеет место достаточно простое определение маркетинга, которое характеризует его как деятельность человека, направленную на удовлетворение потребностей и желаний посредством обмена, однако маркетинг – это категория, которая постоянно развивается в мире деловой активности, и дать ей однозначное определение довольно трудно. Можно лишь отметить тот факт, что маркетинг изучают и используют исходя из различных точек зрения.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельную дисциплину в начале XX века в ведущих университетах США. Вначале, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 гг. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине века аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга и другие.

Начиная с 1948 г., маркетинг определяют как предпринимательскую деятельность, связанную с продвижением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. В конце 60-х гг. прошлого столетия подход к маркетингу как к системе распределения все больше заменяется толкованием его как системы, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность этих решений проверяется в процессе реализации товаров. Маркетинг трактуется как деятельность, направленная на получение компанией информации о потребностях покупателя для того, чтобы фирма могла разработать и предложить необходимые ему товары и услуги.

В 70-е гг. стремительными темпами растут обороты в торговле. Учащается применение различных методик для анализа отношений «предприятие-рынок», возрастает роль стратегического планирования. На этой фазе стратегическое планирование, которое воспринимается как отдельное задание менеджмента предприятия, постепенно набирает все большее количество точек соприкосновения с маркетингом, и он, таким образом, начинает параллельно выполнять функцию управления.

Одновременно в 70-х гг. довольно популярным становится подход, который признает главным принципом маркетинга ориентацию на потребителя. Один из ведущих зарубежных маркетологов Ф. Котлер определяет маркетинг как вид деятельности, ориентированный на удовлетворение потребностей человека (групп людей) через производство и обмен товаров. Он рассматривает маркетинг как функциональную систему, в центре которой находится потребитель, чьим разнообразным потребностям должна подчиняться деятельность предприятия.

Развитие теории конкуренции в 80-х гг. прошлого века, подробно изложено в трудах М. Портера, который повлиял на переориентацию сущности маркетинга в достижении конкурентных преимуществ. Вопрос конкуренции является движущей силой формирования маркетинговой деятельности, но должен рассматриваться в совокупности с другими составляющими маркетинга для достижения желаемого результата.

В начале 90-х гг. маркетинг начали рассматривать не только как одну из функций предприятия, но и как концепцию управления им, ориентированную на рынок. В связи с этим в практике маркетинга наметилась переориентация с концепции интенсификации коммерческих усилий (получение прибыли за счет движения и продажи уже произведенного товара) на концепцию маркетингового подхода (четкое определение рынков сбыта, ориентация на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли за счет формирования отношений с потребителем).

На современном этапе особенности развития маркетинга обусловлены в равной степени социально-демографическими, экономическими, технологическими и экологическими тенденциями. Именно поэтому во многих определениях маркетинга авторы выделяют его организационно-технические, управленческие, экономические и социальные стороны.

Определения маркетинга разных авторов

Современные научные источники демонстрируют разнообразие подходов к определению сущности маркетинга, примеры которых представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Определения понятия «маркетинг»

Автор (организация)ОпределениеИсточник
American Marketing Association, АМАМаркетинг – это деятельность, организационная функция и совокупность процессов для создания, продвижения и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом.https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
The Chartered Institute of Marketing, CIMМаркетинг – это процесс обеспечивающий определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов, а также получение прибыли.https://www.cim.co.uk/
Гильдия маркетологовМаркетинг – основанная на анализе рынков система методов и мероприятий по разработке и продвижению продуктов, обладающих ценностью для потребителей, с целью получения измеряемой выгоды участниками, при соблюдении действующих законов и этических норм.https://www.marketologi.ru/o-gildii/opredelenie-marketinga/
Л. Бун, Д. КурцМаркетинг – это разработка и эффективное распространение товаров, услуг, идей, проблем и концепций для выбранных потребительских сегментов.Boone, L. E., & Kurtz, D. L. (1977). Foundations of marketing. Hinsdale, IL: Dryden Press.
П. ДойльМаркетинг – это  процесс  управления,  цель  которого  состоит в максимизации доходов  акционеров на  основе  построения  стратегии  доверительных  отношений  с ценными  для  компании  покупателями  и  созданию  устойчивых  отличительных преимуществ.Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / П. Дойль – Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – Спб. : Питер, 2001. – 480 с.
Котлер Ф., Келлер К. Л.Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 15-е изд. Спб.: Питер, 2018. – 848 с.
Ж.-Ж. ЛамбенМаркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей, желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. – Пер. с французского. – Спб. : Наука, 1996. – 589 с.
К. МакДэниелМаркетинг – это общественный процесс, который, с учетом внутренних и внешних ограничений, пытается установить взаимовыгодный обмен.McDaniel, C. (1982). Marketing. New York: Harper & Row Publishers.
М. Манделл, Л. РозенбергМаркетинг – это процесс обмена между производителями и потребителями, в котором производитель создает маркетинговое предложение (продукт или услуга, его цена, продвижение и сбыт) в соответствии с желаниями и потребностями потребителей.Mandell, M. I., & Rosenberg, L. J. (1981). Marketing (2nd ed.). New York: Prentice-Hall, Inc.  
У. СтэнтонМаркетинг – это целостная система деловой активности, предназначенная для планирования, определения цены, продвижения и сбыта удовлетворяющих потребности товаров и услуг существующим и потенциальным клиентам.Stanton, W. J. (1984). Fundamentals of marketing (7th ed.). New York: McGraw-Hill
О. Фэррелл, У. ПрайдМаркетинг состоит из индивидуальных и организационных мероприятий, направленных на облегчение и ускорение обмена внутри набора динамических сил окружающей среды.Ferrell, O. C., & Pride, W. M. (1982). Fundamentals of marketing. Houghton Mifflin Co.
Дж.Р. Эванс, Б. БерманМаркетинг – это предвосхищение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.Эванс Дж., Берман Б.  Маркетинг. Пер. с англ. / Дж. Эванс, Б.  Берман – М. : Сирин, 2002. – 308 с.
Беляевский И. К.Маркетинг – деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / И. К. Беляевский. – Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2004. – 414 с.
Голубков, Е. П.Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг (в широком понимании) – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
Панкрухин А. П.Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.Панкрухин, А. П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4.е изд., стер. –М.: Омега.Л, 2006. – 656 с.

Существует множество других определений маркетинга (столько же, сколько и учебников по этому предмету), но все они, как и представленные в таблице, содержат одни и те же базовые положения. Маркетинг – это:

  • процесс (система) управления;
  • обеспечение обмена товарами и услугами;
  • предвосхищает и удовлетворяет потребности;
  • направлен на получение прибыли.

Рассмотрим эти положения подробнее.

Маркетинг как процесс управления.

Определения маркетинга описывают его как бизнес-функцию, похожую на бухгалтерский учет или управление персоналом. Таким образом, управлять маркетингом означает управлять сложным бизнес-процессом.

Маркетинг как процесс обмена

Маркетинг – это обмен. Обычно это выражается в обмене товаров или услуг на оплату. Но более поздние формы маркетинговых инструментов усложнили это определение. Например, «политический маркетинг» можно рассматривать как обмен предпочтительным набором правил в обмен на голосование и постоянную поддержку.

Маркетинг и удовлетворение потребностей потребителей

В основе идеи маркетинга лежит то, что у людей существуют потребности и желания, которые могут быть удовлетворены путем приобретения товаров и услуг. Эти потребности наиболее часто являются физиологическими (еда, отдых и т. п.), но также могут быть социальными (взаимодействие с другими и принадлежность к группе) и психологическими (самовыражение, самоидентификация).

Очевидно, что большинство жителей развитых стран не испытывает нужды в еде или безопасном жилье, поэтому большая часть современного маркетинга сосредоточена на удовлетворении социальных и психологических потребностей «высшего порядка». Любая конкретная потребность может быть удовлетворена с помощью ряда различных продуктов или услуг, поэтому, несмотря на отсутствие в определениях, «предоставление выбора» становится центральным аспектом современного маркетинга.

Психологические и социальные потребности можно удовлетворить с помощью широкого спектра различных услуг и продуктов, поэтому маркетинг также обеспечивает конкуренцию. Например, потребность в уважении других может быть удовлетворена дорогой машиной, дизайнерским костюмом, роскошным отдыхом. Каждая организация пытается производить товары или услуги, которые более эффективно удовлетворяют потребности. Организации также пытаются найти новые способы удовлетворения новых потребностей.

Маркетинг и получение прибыли

В обмен на удовлетворение потребностей организации рассчитывают получить прибыль. Другими словами, маркетологи не руководствуются исключительно целью удовлетворения потребностей потребителей, они выбирают те потребности, которые их организация может удовлетворить наиболее выгодно. Это также говорит о том, что выбор является ключевым аспектом управления маркетингом. Организации выбирают наиболее прибыльные, по их мнению, рынки из всех возможных рынков, на которых они могут добиться успеха.

Следует отметить, что некоторые определения предполагают «организационные цели» или «ценность», а не прибыль. Эти определения предполагают, что, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, организации могут захотеть увеличить количество своих клиентов за счет прибыли. Они также позволяют применять маркетинговую концепцию к более широкому кругу организаций, таких как благотворительные организации и политические партии, где прибыль не является целью.

Статьи по теме:

  1. Концепция холистического маркетинга.
  2. Содержание понятия «цифровой маркетинг».