В условиях маркетинговой ориентации предприятия и высокой конкуренции в борьбе за таланты возникает объективная необходимость в формировании, развитии и продвижении бренда работодателя с целью получения долгосрочных конкурентных преимуществ на рынке труда.
Основоположники теоретических изысканий в этой сфере С. Бэрроу и Т. Эмблер и рассматривают бренд работодателя в качестве системы преимуществ экономического, функционального и психологического характера, которые работник может получить, присоединившись к организации.
Б. Минчингтон под брендом работодателя понимает имидж компании и хорошее место работы с точки зрения ее персонала и других заинтересованных лиц (ключевых стейкхолдеров).
Как видно из приведенного определения, исследователь расширяет круг целевых групп, на которые направлены усилия организации по формированию бренда организации как работодателя и, собственно, такой бренд становится неотъемлемой частью общего бренда. Он позволяет компании привлекать и удерживать не только работников, но и бизнес-партнеров, заказчиков и потребителей.
Практическая реализация такого подхода позволяет рассматривать бренд работодателя в качестве торговой марки работодателя. Последняя выступает в роли образа компании, сформировавшегося на рынке труда в сознании, как существующих, так и потенциальных работников.
Дж. Салливан рассматривая брендинг работодателя определяет его как целевую, долгосрочную стратегию управления осведомленностью и восприятием компании действующими и потенциальными работниками и заинтересованными лицами.
М. Шуманн и Л. Сартен отмечают, что бренд работодателя характеризует то, как бизнес формирует и подает свою индивидуальность, происхождение и ценности, то, что он обещает предоставить, чтобы эмоционально совместить работников с компанией, чтобы они, в свою очередь, оказывали то, что бизнес обещает своим клиентам. Исследуя бренд работодателя, ученые также выделяют брендинг талантов. Последний характеризует компанию как привлекательное место работы для талантов с целью привлечения и удержания необходимых людей для определенной работы в нужное время с желаемыми результатами. В результате компания становится известной не только из-за ее продукции, но и благодаря талантливым сотрудникам.
Существует мнение, что брендинг работодателя – это образ компании как лучшего места работы, который создается организацией в сознании имеющихся сотрудников, потенциальных кандидатов на рынке труда, клиентов и потребителей. Такое определение не является точным, поскольку характеризует субъективный результат самого процесса брендирования, а не его содержание.
Другой подход состоит в том, что брендинг работодателя рассматривается как комплекс мероприятий по созданию привлекательной репутации организации на рынке труда.
Исследуя место бренда работодателя в системе управления персоналом, следует исходить из его особенностей и специфики его объекта, в процессе использования может приращивать свою стоимость и качества и тем самым влиять на стоимость других активов предприятия, формировать своими действиями общий имидж организации во внешней среде. В связи с этим целесообразно рассматривать бренд работодателя как совокупность свойств и качеств системы управления персоналом, которые отличают конкретную организацию от других и характеризуют особые, привлекательные, прежде всего для сотрудников, условия.
Бренд работодателя направлен как внутрь организации, так на внешнюю среду, имеет объективный (результативность и эффективность кадровых технологий и проектов) и субъективный (некоторое представление всех заинтересованных сторон) характер. Причем внутренний бренд влияет на внешний как через официальные информационные потоки, так и через каналы неформальной коммуникации.
Любая деятельность на предприятии и управленческие решения направлены на достижение определенных целей и решения задач. Это также касается формирования положительного бренда работодателя. Прежде чем приступать к разработке концепции бренда работодателя, нужно четко сформулировать ее цели и задачи.
Формирование положительного бренда работодателя должно способствовать достижению финансовых, экономических, производственных, коммерческих целей предприятия:
— создание положительного имиджа предприятия на товарном рынке (рынке услуг);
— повышение конкурентоспособности товаров (услуг);
— производство и реализация продукции или услуг в необходимом объеме и высокого качества;
— удовлетворение потребностей потребителей;
— увеличение прибыли от продажи продукции (оказания услуг);
— улучшение результатов труда, в частности благодаря внедрению новых технологий, рационализации трудовых процессов, оптимизации расходов и т.д.
При разработке общей концепции бренда предприятия-работодателя следует обратить внимание на то, что она должна обеспечивать соответствие между ценностными ожиданиями существующих и потенциальных работников и ценностями, предлагаемых брендом предприятия-работодателя.
Ответственность за формирование концепции бренда предприятия-работодателя, а также разработку системы его ценностей должна быть возложена на высшее руководство, которое генерирует общую идею управления брендом, учитывая при этом особенности концепции управления персонал-маркетингом.
Формирование системы ценностей бренда предприятия-работодателя предусматривает конкретизацию тех преимуществ, которые получат работники от предприятия, и которые будут определять их отношение к этому бренду. Важно определиться с предпочтениями, которые предприятие может предложить имеющимся и потенциальным работникам. Среди основных преимуществ, которые предприятие может предложить работникам необходимо выделить следующие:
1. Базовые преимущества (система мотивации, условия труда, стабильность предприятия, качество управления персоналом, выполнение обязательств перед сотрудниками);
2. Социальные преимущества (социально-психологический климат, уровень сплоченности коллектива, корпоративная культура, командный дух);
3. Преимущества развития (профессиональное развитие, карьерные перспективы).
Таким образом, в процессе формирования бренда работодателя следует учитывать экономические, социально-психологические и другие факторы, которые влияют на желание сотрудника сменить место работы. Благодаря HR-бренду создаются особые, привлекательные условия для персонала предприятия, способствующие привлечению и удержанию лучших сотрудников (талантов).
Следует отметить, что компании, сформировавшие сильный бренд работодателя, приобретают весомые конкурентные преимущества среди которых:
- повышение мотивированности и вовлеченности сотрудников;
- сокращение издержек на привлечение квалифицированных сотрудников;
- снижение показателей текучести персонала;
- возможность дольше удерживать лучших сотрудников в компании;
- снижение расходов на обучение персонала;
- рост уровня лояльности и удовлетворенности клиентов;
- повышение инициативности и творчества со стороны персонала.
Таким образом, бренд работодателя выступает в роли эффективного инструмента управления персоналом, поскольку позволяет привлекать лучших специалистов с минимальными затратами времени и финансовых ресурсов. Продвижение бренда работодателя способно вывести организацию на новый уровень и открыть для нее новые возможности развития за счет привлечения и удержания высококвалифицированного персонала.
