Мерчандайзинг: понятие, виды, цели и задачи

Краткая история мерчандайзинга

Одним из древнейших видов деятельности человека является торговля. Весь период ее развития от момента зарождения до наших дней сопровождался постоянными изменениями методов и технологий продаж, непрерывным поиском эффективных способов представления товара покупателю. Революция в торговле, обусловленная появлением универсальных магазинов и системы самообслуживания привела к возникновению системы методов и технологий презентации товара в розничной торговой точке, получивших название мерчандайзинга (от англ. merchandising – букв. «продажа товара»).

Основы мерчандайзинга были заложены еще в те древние времена, когда люди не использовали деньги. Уже в период меновой торговли умение привлекательно разложить свой товар, организовать свое торговое место давало лучшие результаты отдельным торговцам. В те времена покупатели и продавцы часто могли быть носителями разных языков, что значительно усложняло процесс торговли. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало следующее: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Масштабы торговли прошлых веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. Поскольку собственник вел все дела лично, он достаточно четко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его предприятию, контингентом покупателей и оформлением торгового места, разными вариантами выкладки и динамикой продаж, благополучием покупателей и ассортимент товаров в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Но самым главным знанием торговца-собственника было знание о выгодном соотношении краткосрочной и долгосрочной прибыли.

Начиная со времен Средневековья, когда профессия родителей часто передавалась детям по наследству, опыт и знания по организации торговли накапливался в семьях в течение десятилетий или даже столетий. Посторонние не имели доступа к секретам, определяющим успешность торговли.

Торговцы всех времен, за исключением большей части XX ст., владели целостной картиной восприятия всего процесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовки товара и заканчивая выкладкой товара и подсчетом доходов или убытков от своей деятельности. Мерчандайзинг при этом не выделялся в отдельную область знаний и означал не что иное, как «искусство торговать».

С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки товара, а также техника самой продажи продукта.

Впервые понятие «мерчандайзинг» стало применяться во времена Великой депрессии в США. Появление этого направления маркетинга было обусловлено необходимостью поиска конкурентных преимуществ торговых предприятий и повышения объёмов продаж в условиях растущей конкуренции. В то время мерчандайзинг применялся в виде отдельных методов и инструментов продвижения товаров. Широкое распространение и активное развитие мерчандайзинг приобрел в 60-х гг. XX в. во времена возникновения крупных розничных торговых сетей. С увеличением площадей торговых точек возникла необходимость рациональной организации пространства магазина, а также оценки взаимосвязи между выкладкой товара и получаемой прибылью, влиянием расположения товара на импульсные покупки и увеличение суммы среднего чека. При этом мерчандайзинг стал активно изучаться и применяться не только торговыми предприятиями, но и производителями продукции.

Таким образом, предпосылкой возникновения и развития мерчандайзинга является именно эволюция розничной торговли, основные этапы которой представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Основные этапы развития розничной торговли

Этап	Краткая характеристика
Начальный этап	Торговля была стихийной, неорганизованной, без существования специализированных торговых помещений. Умение торговцев представить товар, определить его цену были решающими факторами успеха в процессе продажи.
Традиционная торговля через прилавок	Торговля получила организационное оформление и осуществлялась в традиционных магазинах, в которых между покупателем и товаром существовал барьер – прилавок. Покупатель практически не мог самостоятельно увидеть и выбрать товар. Роль продавца была решающей.
Появление универсальных магазинов (1872 г.)	Появление универсальных магазинов называют первой великой революцией в торговле. Товары, которые когда-то располагались за прилавком и были недоступны для покупателей, теперь размещаются перед ними – на прилавке, что позволяло свободно передвигающимся магазином покупателям иметь прямой контакт с товаром. В магазинах товары были распределены по специализированным отделам. Результатом этой революции было значительное приближение товара к покупателю, который теперь находится на расстоянии вытянутой руки. Вместе с тем, роль продавца все еще оставалась значимой, однако уже не решающей.
Появление магазинов самообслуживания (1916 г.)	Новый формат торговли привел к минимизации роли продавца. Теперь она заключается в предоставлении потребителям полного ассортимента товаров и создании лучших условий для их приобретения. Магазины самообслуживания стали второй революцией и именно их появление считается началом активного развития мерчандайзинга из-за существенных изменений в организации и технологи продаж товаров.

Понятие и виды мерчандайзинга

Современная торговля является многоуровневым, сложным, динамичным процессом. Успешная торговля предполагает необходимость организации процесса закупки, транспортировки и хранения товаров, поиска покупателей, изучения их потребностей. Предприниматели могут обеспечивать широкий ассортимент и привлекательную цену товаров, однако это не гарантирует их полную реализацию и получение прибыли. Поскольку сегодня ни один, даже самый лучший товар не может продать себя сам, розничный продавец должен обеспечить эффективное представление продукции в своем магазине, чтобы убедить покупателей в необходимости приобретения товаров и предложить им услуги, которые будут стимулировать решение о покупке. Комплекс мероприятий, направленный на продвижение и сбыт товаров в розничной торговой точке, получил название мерчандайзинга. Совокупность инструментов и технологий мерчандайзинга позволяет сформировать у потребителей положительный импульс, направленный не только на покупку конкретного товара, но также на создание положительного имиджевого образа торговой марки в сознании покупателя.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». При этом следует отметить, что понятие мерчандайзинга трактуется достаточно широко, поэтому в современной научной литературе приводится довольно много разных его определений. Наиболее известные определения мерчандайзинга отечественных и зарубежных авторов представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные определения понятия «мерчандайзинг»

Автор	Определение	Источник
Берман Б.	Мерчандайзинг включает все виды деятельности по предложению товаров в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах, которые позволяют розничному предприятию достигать свои цели.	Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход / Б. Берман, Дж. Эванс. – М.: Вильямс, 2003. – 1184 с.
Веллхофф, А.	Мерчандайзинг – это совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке.	Веллхофф А. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / А. Веллхофф, Ж.-Э. Массон ; Пер. с фр. Н. Д. Бирюковой. – М. : Издат. дом Гребенникова, 2004. – 274 с.
Сысоева С. В.	Мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки.	Сысоева С. В. Мерчандайзинг. Базовые принципы / С. В. Сысоева. – М. : ЛитРес, 2018. – 120 с.
Уэллс У.	Мерчандайзинг (маркетинг в магазинах) – это разработка материалов, которые передают сообщение о продажах в том месте, где потребитель готов сделать покупку.	Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер, 1999. – 736 с.
Атаева Т.А.	Мерчандайзинг – это одно из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца.	Атаева Т. А. Учебное пособие «Мерчандайзинг» для направления подготовки 100700.62 «Торговое дело» профиль «Маркетинг» / Т. А. Атаева. – Махачкала: ДГИНХ, 2013. – 65с.
Канаян К.	Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.	Канаян К., Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 236 с.
Клочкова М.С.	Мерчандайзинг – это организация и управление торговым процессом в торговой точке.	Клочкова, М.С., Логинова Н.О., Якорева A.C. Мерчандайзинг : учеб.-практ. пособие/ М. С. Клочкова, Н. О. Логинова, A. C. Якорева. – М. : «Дашков и Ко», 2009. – 268 с.
Парамонова Т. Н.	Мерчандайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который: опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.	Парамонова Т. Н. Мерчандайзинг : учебное пособие / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов. – 5-е изд., стер. – М. : КНОРУС, 2016. – 144 с.
Прушковская Е. Е.	Мерчандайзинг – это составляющая технологии маркетинга по продвижению товара от производителя до потребителя, позволяющая обеспечить конкурентоспособность предприятий розничной торговли потребительской кооперации за счет применения визуального и поведенческого инструментария, направленного на максимизацию объемов продаж, повышение эффективности коммерческой деятельности и лояльности покупателей.	Прушковская, Е. Е. Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации : диссертация … кандидата экономических наук : 08.00.05 / Е. Е. Прушковская; [Место защиты: Белгород. ун-т потреб. кооп.]. – Белгород, 2009. – 233 с.
Французская Академия коммерческих наук	Мерчандайзинг – это часть маркетинга, включающая исследования и методы, реализованные, по отдельности или совместно, дистрибьюторами и производителями, которые позволяют повысить прибыльность точек продаж за счет постоянной адаптации ассортимента к потребностям рынка и соответствующей презентации товаров.	Académie des sciences commerciales. Le dictionnaire commercial.
Чкалова О. В.	Мерчандайзинг – это технология, направленная на управление поведением покупателей в торговом пространстве посредством комплекса инструментов и сопровождающаяся социально-экономической эффективностью.	Чкалова, О. В. Мерчандайзинг как инновационная технология управления эффективностью продаж / О. В. Чкалова, М. В. Ефремова // Экономический анализ: теория и практика. – 2019. – Т. 18, № 2. – С. 265-278.

Обобщив подходы разных авторов, можно утверждать, что мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий в розничной торговой точке, направленных на стимулирование продаж посредством привлечения внимания потребителей к торговым маркам и группам товаров.

Ключевым результатом мерчандайзинга является желание покупателя приобрести определенный товар. Его основной целью для торгового предприятия является увеличение объемов продаж, привлечение новых покупателей, формирование лояльности. Производитель за счет применения технологий мерчандайзинга стремиться привлечь внимание к собственным торговым маркам и продуктам. Мерчандайзинг также приносит пользу и для покупателей, поскольку облегчает поиск нужного товара и сокращает время на изучение ассортимента и выбор товара. Таким образом, мерчандайзинг становится необходимым элементом для всех участников товародвижения, несмотря на то, что они ставят перед собой разные цели.

Существуют различные подходы к классификации мерчандайзинга. Так, Барковская Н. А. разделяет его на два вида:

1. Мерчандайзинг производителя. Данный вид мерчандайзинга характеризуется представлением товаров по брендам или «корпоративным блокам». Внутри корпоративного блока товар размещается в соответствии с методиками, которые разработаны производителями. Такая выкладка используется там, где для покупателя наиболее важной характеристикой товара является его принадлежность к определенному бренду. Мерчандайзинг производителя применяется для товаров массового (импульсного) спроса.

2. Мерчандайзинг продавца. Для этого вида мерчандайзинга характерна выкладка товара по потребительским группам. Внутри каждой группы товар представлен по цене. Такая выкладка является предпочтительной для товаров, при покупке которых необходима консультация продавца.

Григоренко Т. М. по критерию воздействия на восприятие потребителем товара, торговой марки и магазина подразделяет мерчандайзинг на: визуальный, коммуникационный и комплексный.

1. Визуальный мерчандайзинг – это комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателя к товару и/или торговой марке, с целью увеличения их объемов продаж путем специального планирования торгового зала, оформления вывески, витрины, интерьера магазина, оптимального размещения торгово-технологического оборудования, размещения и выкладки товара в торговом зале магазина, воздействия на эмоционально-чувственные компоненты.

2. Коммуникационный мерчандайзинг предполагает представление информации для покупателей в местах продаж с помощью POS/РОР материалов, ценников, создание системы навигации и информации в торговом зале магазина с целью убеждения покупателей купить конкретный товар.

3. Комплексный мерчандайзинг – сочетание визуального и коммуникационного мерчандайзинга, которое чаще всего используется в практике работы торговых предприятий и позволяет максимизировать их доход.

В зависимости от особенностей размещения и выкладки товара в торговом зале мерчандайзинг разделяют на произвольный и перекрестный (кросс-мерчандайзинг).

Произвольный мерчандайзинг предполагает выкладку товара различными способами без учета их функционального назначения и возможности совместного использования.

Перекрестный мерчандайзинг (кросс-мерчандайзинг) основан на правилах совместного размещения и выкладки основных и сопутствующих товаров, которые взаимно дополняют друг друга и часто покупаются вместе. Основной товар – это продукт, за которым пришел клиент. Такие товары активно рекламируются для привлечения внимания. Дополнительный товар – это продукт, который можно продать вместе с основным не используя дополнительные инвестиции в рекламу.

Функции, цели и задачи мерчандайзинга

Основные функции мерчандайзинга (Н. А. Барковская):

эффективное представление товара;
оптимальное использование торгового пространства;
обеспечение доступности товара для покупателей.
обеспечение торговой точки необходимым ассортиментом продукции и уровнем запасов;
привлечение внимания к продукту или торговой марке.

Как было отмечено выше, производители продукции и розничные торговые предприятия преследуют разные цели в реализации технологий и инструментов мерчандайзинга.

Основные цели мерчандайзинга для поставщика (производителя) продукции (К. Канаян):

увеличить объемы продаж собственных продуктов;
выделить собственную продукцию на фоне конкурентов;
привлечь внимание покупателя и повлиять на его решение в пользу выбора данного продукта;
донести до потребителя характеристики и преимущества собственной продукции и закрепить их в сознании потребителя;
привлечь новых покупателей и завоевать их лояльность.

Основные цели мерчандайзинга для розничного торгового предприятия:

увеличение товарооборота и прибыли за счет роста потока покупателей;
оптимизация ассортимента и товарных запасов;
привлечение покупателей и формирование их лояльности торговому предприятию за счет более полного удовлетворения потребностей клиентов и повышения качества обслуживания;
усовершенствование торгово-технологического процесса в магазине при помощи оптимального планирования торгового зала и выкладки товаров.

Н. А. Барковская к основным задачам мерчандайзинга относит:

адаптация товарного ассортимента к потребностям покупателей;
совершенствование рекламной коммуникации
совершенствование дизайна упаковки;
совершенствование ценовой политики;
размещение информационных знаков и указателей;
размещение рекламных сообщений в торговых точках;
популяризация конкретных партий товаров;
создание особой атмосферы и дизайна в торговой точке;
использование средств планировки торговых залов и сенсорного стимулирования продаж;
представление товаров, размещение и выкладка продукции в точке продажи.

Прушковская, Е. Е. в своем диссертационном исследовании сгруппировала задачи мерчандайзинга в зависимости от выполняемых функций (рисунок 1).

Рисунок 1 – Задачи мерчандайзинга в розничной торговле

Таким образом, реализация целей и задач мерчандайзинга способствует стимулированию розничной продажи товаров посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным торговым маркам или товарам в местах продаж без активного участия торгового персонала. Комплекс мероприятий мерчандайзинга позволяет эффективно продвигать определенный товар (торговую марку), создать особую атмосферу магазина, обеспечить оптимальное размещение торгового оборудования и выкладку продукции, оптимизировать ассортимент товаров в торговом зале, увеличить количество новы покупателей и лояльных клиентов, повысить эффективность работы персонала, максимизировать доходность и прибыльность торговой точки.

Список использованной литературы

Алексина, С. Б. Мерчандайзинг : учебное пособие / С. Б. Алексина, Г. Г. Иванов. – М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2021. – 152 с.
Григоренко, Т. М. Классификация видов мерчандайзинга / Т. М. Григоренко // БИЗНЕСИНФОРМ. – 2020. – №5. – С. 511-515.
Давыдкина, И. Б. Мерчандайзинг: Учебно-практическое пособие / Давыдкина И.Б. – М. : НИЦ ИНФРА-М, 2017. – 162 с.
Канаян К., Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 236 с.
Мерчандайзинг: краткий курс лекций для студентов направления подготовки 38.03.02 Менеджмент профиль подготовки «Маркетинг». / Сост.: Н.А, Барковская. – ФГБОУ ВО «Саратовский государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова». – Саратов, 2016. – 57 с.
Прушковская, Е. Е. Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в розничной торговле потребительской кооперации : диссертация … кандидата экономических наук : 08.00.05 / Е. Е. Прушковская; [Место защиты: Белгород. ун-т потреб. кооп.]. – Белгород, 2009. – 233 с.