Маркетинг в социальных сетях: понятие, задачи, преимущества


Понятие маркетинга в социальных сетях

Социальная сеть представляет собой интернет-платформу, которая предоставляет ее пользователям возможность общения, обмена информацией и иных форм социального взаимодействия. В первые годы, когда социальные сети только появились, они рассматривались как среда для общения между людьми, имеющими общие интересы. Однако по мере роста их популярности и увеличения численности пользователей социальные сети стали привлекать все больше внимания со стороны бизнеса как эффективный инструмент коммуникации с потребителями.

По данным отчета DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT сегодня в мире насчитывается около 4,2 млрд пользователей социальных сетей. При этом за последние 12 месяцев их численность возросла на 490 млн человек, что составляет более 13 % годового прироста.  В 2021 году социальные сети использует 53,6 % населения земного шара.

Одной из современных тенденций социальных сетей является рост их популярности в качестве источника информации о брендах, их товарах и услугах. Так, по данным указанного отчета, около 45 % интернет-пользователей во всем мире отмечают, что в процессе поиска информации о товарах или услугах, которые они планируют приобрести, используются социальные сети. Среди российских пользователей этот показатель составляет  42%.

Респонденты в возрасте 16-24 лет использует информацию социальных сетей в качестве приоритетного источника, предпочитая ее поисковым системам (рисунок 1).

Источники поиска информации о брендах
Источник: DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT

Рисунок 1 – Основные каналы поиска информации о брендах

Рост популярности социальных сетей и наличие широких возможностей коммуникации с целевой аудиторией обусловило повышенный интерес маркетологов к этим площадкам как к новому направлению маркетинговой деятельности. Очень быстро маркетинг в социальных сетях – Social Media Marketing (SMM) – стал одним из ключевых методов цифрового маркетинга.

Маркетинг в социальных сетях чаще всего рассматривается как практика использования каналов социальных сетей для продажи или продвижения бренда, товара или услуги. Различные определения данного термина отечественных и зарубежных авторов представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Основные определения SMM

АвторОпределениеИсточник
Акулич М. В.Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) рассматривается в качестве метода привлечения трафика или внимания к бренду либо товару с помощью социальных сетей. Социальные медиа при этом являются каналами для продвижения брендов, компаний и товаров, а также для решения иных бизнес-задач.Акулич, М. В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М. В. Акулич. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – 352 с.
Американская маркетинговая ассоциацияМаркетинг в социальных сетях (SMM) –  это практика использования каналов социальных сетей для продвижения бизнес-продуктов или услуг.American Marketing Association. What is Digital Marketing?
Данн С.Маркетинг в социальных сетях определяется как коммерческие маркетинговые мероприятия или процессы, которые используют социальные сети в целях положительного влияния на покупательское поведение потребителей.Dann, S., 2010. Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions. J. Bus. Res. 63 (2), 147–153.
Миронова О. АSocial Media Marketing – один из элементов комплекса интернет-маркетинга, задача которого заключается в привлечении на сайт компании посетителей (потенциальных покупателей) из среды социальных сетей.Миронова, О. А. SMM-продвижение как эффективный инструмент маркетинга в условиях цифровизации экономики / О. А. Миронова, Р. М. Богданова // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2020. – № 1(69). – С. 126-132.
Тутен Т.Маркетинг в социальных сетях – использование технологий, каналов и программного обеспечения социальных сетей для создания, общения, доставки и обмена предложениями, имеющими ценность для заинтересованных сторон организации.Tuten, T.L. and Solomon, M.R. 2016. Social Media Marketing. New Delhi: SAGE. 352 p.
Феликс Р.Маркетинг в социальных сетях – это междисциплинарная и кросс-функциональная концепция, которая использует социальные сети (часто в сочетании с другими каналами коммуникации) для достижения целей организации путем создания ценности для заинтересованных сторон.Felix, R., Rauschnabel, P. and Hinsch, C. 2017. Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, vol. 70. рр. 118-126
Халилов Д.Social Media Marketing (SMM) – комплекс мероприятий по продвижению в социальных сетях.Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – 2-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240 с.
Шталь Т. В.SMM – совокупность мер, направленных на продвижение продукции или услуг предприятия, а также связь с потенциальными и существующими потребителями на интернет-платформах социальных медиа-ресурсов.Шталь, Т. В. SMM как современные технологии маркетинга / Т. В. Шталь, Г. Б. Дмитриев // Бизнес информ. – 2019. – № 12(503). – С. 446-452.
Электронный журнал «Techopedia»Маркетинг в социальных сетях (SMM) — это методы, нацеленные на социальные сети и приложения для распространения информации о бренде или продвижения определенных продуктов.Techopedia. Social Media Marketing (SMM).

Маркетинг в социальных сетях помогает бизнесу: повышать узнаваемость бренда; создавать сообщества лояльных клиентов; продавать товары и услуги привлекая трафик на сайт; оценивать отношение потребителей к компании и ее бренду; обслуживать клиентов в режиме реального времени; размещать таргетированную рекламу собственных товаров и услуг; отслеживать эффективность маркетинговых мероприятий и корректировать свою стратегию.

По мнению М. Акулич, SMM позволяет бизнесу решать следующие задачи:

  1. Продвижение товаров или услуг. Активное использование SMM практикуется при выводе на рынок новых продуктов (услуг), а также для повышения узнаваемости бренда. Продвижение в социальных сетях обеспечивается за счет регистрации новых пользователей в сообществе бренда, привлечения подписчиков и поддержания общения с ними.
  2. Управление репутацией. При помощи социальных сетей компания может получать обратную связь от аудитории и воздействовать на формирование положительного мнения о бренде и его продуктах. Для этого необходимо осуществлять постоянный мониторинг упоминаний о бренде в социальных сетях и своевременно реагировать на негативную информацию (публикации, комментарии).
  3. Клиентская поддержка. Социальные сети предоставляют возможность взаимодействия с клиентами и предоставление необходимых консультаций в режиме реального времени, что способствует формированию лояльности. При этом такой формат взаимодействия может также обеспечивать экономию затрат на проведение официальных консультаций.
  4. Сбор информации. При помощи встроенных возможностей социальных платформ и специальных сервисов компания может анализировать характеристики аудитории, ее поведение и отношение к бренду, определять свою будущую стратегию взаимодействия с клиентами, а также исследовать деятельность компаний-конкурентов.

Таким образом, использование маркетинга в социальных сетях позволяет компании укрепить собственный бренд,  увеличить продажи, улучшить взаимодействие с потребителями, которые, в свою очередь, получают индивидуальное обслуживание в режиме онлайн. При этом SMM предоставляет также возможность поддерживать эффективную обратную связь, получать актуальную маркетинговую информацию и оперативно принимать соответствующие решения.

Преимущества и недостатки SMM

Социальные сети предоставляют ряд очевидных преимуществ в достижении маркетинговых целей:

  1. Широта охвата аудитории. Учитывая текущую численность пользователей социальных сетей и перспективы ее роста в будущем, социальные сети позволяют обеспечивать максимальный охват целевой аудитории. Даже одна удачная публикация на странице бренда может привести к экспоненциальному росту его узнаваемости.
  2. «Сарафанное радио». Пользователи социальных сетей делятся интересной им информацией со своими друзьями.  Правильный подход к созданию контента позволяет использовать данную особенность и превратить ее в условно бесплатный инструмент широкого распространения информации о бренде. Это может быть реализовано посредством создания привязанных к бренду информационных поводов, вирусных видео, интерактивных приложений и др., которые пользователи будут самостоятельно распространять в своем окружении.
  3. Таргетинг. Возможности точной настройки рекламы конкретный сегмент целевой аудитории являются одним из ключевых преимуществ маркетинга в социальных сетях. При регистрации страницы пользователи сообщают платформе свои личные данные: место проживания, возраст, семейное положение, образование, хобби и др. Такая информация может быть использована для выбора того сегмента пользователей, который максимально соответствует целям конкретной рекламной кампании. Точная настройка аудитории позволяет обеспечить рекламе в социальных сетях более высокую эффективность в сравнении с другими маркетинговыми инструментами.
  4. Интерактивное взаимодействие. Большинство классических маркетинговых инструментов, в том числе реклама, предполагает односторонний формат работы с аудиторией: рекламодатель доносит информационное сообщение о бренде или продукте и не может получить немедленную обратную связь. Социальные сети обеспечивают двусторонний формат взаимодействия: пользователи имеют возможность задавать вопросы, выражать свое мнение и предлагать улучшения. Это обеспечивает более глубокое взаимодействие с аудиторией, позволяет оперативно оценивать результаты маркетинговых мероприятий и вносить необходимые изменения для повышения их эффективности.
  5. Аналитика. Использование встроенных функций аналитики и отчетности социальных сетей дает компании представление о том, кто подписан на ее страницу, какой контент интересен пользователям и как они предпочитают взаимодействовать с брендом. Аналитические данные также позволяют достаточно точно оценивать эффективность маркетинговых мероприятий в режиме реального времени. Социальные сети также предоставляют важную информацию о том, как потребители принимают решения о покупке и каково их общее мнение о текущих тенденциях.

Среди недостатков маркетинга в социальных сетях можно выделить следующие:

  1. Трудоемкий процесс. Маркетинговые кампании в социальных сетях требуют значительных затрат рабочего времени, чтобы добиться необходимой эффективности. Маркетинговым специалистам необходимо постоянно наполнять страниц новым контентом и отвечать на запросы пользователей. Это может затруднять использование всех возможностей SMM небольшими компаниями.
  2. Длительный срок возврата инвестиций. SMM – это долгосрочное вложение. Платформы социальных сетей обеспечивают высокую рентабельность инвестиций, но не в виде немедленных результатов. Успех SMM определяется не определенным количеством активностей, а реализацией продуманной комплексной стратегии в течение длительного периода времени.
  3. Риски для репутации бренда. Из-за публичного характера социальных сетей все, что говорит или делает компания, будет замечено и вызовет реакцию пользователей. Присутствие бренда в социальных сетях может способствовать быстрому распространению негативной информации, поскольку клиенты используют их, чтобы выразить свое недовольство. Бренды должны обеспечить минимальное время отклика на негативные оценки, чтобы снизить риски для своей репутации.

Следует отметить, что маркетинг в социальных сетях является универсальным методом и может использоваться компаниями любого размера, географического расположения и отраслевой принадлежности. Товары и услуги любого предприятия могут быть мгновенно представлены миллионам пользователей по всему миру. Для эффективного продвижения в социальных сетях могут быть использованы как платные, так и бесплатные инструменты коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Непосредственное общение с аудиторией позволяет четко понимать портрет потребителя, его социально-демографические характеристики, предпочтения, пожелания, интересы, общественную позицию и т. п. В процессе коммуникации можно выявить слабые стороны своих продуктов и услуг, недостатки маркетинговых мероприятий и учесть их в будущем. Наряду с этим,  активные пользователи могут выступать также в роли авторов идей, направленных на совершенствование продукции и процесса обслуживания клиентов.  Учет их пожеланий позволяет компании совершенствовать свой бизнес в соответствии с зарождающимися запросами  клиентов, которые в последствие могут стать тенденциями рынка.


Список использованной литературы

  1. Акулич, М. В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / М. В. Акулич. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – 352 с.
  2. Смолина, В.А. SMM с нуля. Секреты продвижения в социальных сетях : практ. пособие / В.А. Смолина. – М. : Инфра-Инженерия, 2019. – 252 с.
  3. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – 2-е изд. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240 с.