Современные условия ведения предпринимательской деятельности характеризуются сложностью организации и непредсказуемостью внешней среды. Наряду с усилением конкуренции во всех сферах потребительского рынка, это требует изменений в практике управления бизнесом и поиска новых инструментов обеспечения конкурентоспособности. Известно, что устойчивые и долгосрочные конкурентные преимущества формируются преимущественно на основе нематериальных активов: именно они создают уникальную ценность и неповторимость организации и ее продукта в конкурентной среде. Одним из таких уникальных активов предприятия является бренд.
Согласно данным научных исследований, этимология слова «бренд» указывает на его древнее скандинавское происхождение, где «brandr» означало «гореть». С такой основой слово перешло в англосаксонскую языковую группу, где оно уже означало «ставить метку», «клеймо». Традиция ставить метки на производимых товарах существовала еще в V тыс. До н.э., однако появление настоящих брендов, определяющих не производителя, а товар, который они продают, относится ко второй половине XIX в.
В отечественной и зарубежной литературе бренд нередко понимается как торговая марка, что соответствует трактовке слова «бренд» до конца девяностых годов прошлого века. Согласно мнению ведущих исследователей брендинга, принято считать, что торговая марка – это составная часть бренда, которая развивается под влиянием различных инструментов маркетинга, рынка и потребительских предпочтений. Существует также мнение, что перерастание торговой марки в бренд происходит путем привлечения потребителей к соучастию в пропаганде товаров или услуг, создание невидимых психологических связей между организацией, создавшей бренд, и его покупателями.
Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет бренд как название, дизайн, символ или любую другую характеристику, которая позволяет идентифицировать товар или услугу одного продавца и отличить их от товаров или услуг других продавцов.
В определении Стандарта ISO 10668 под брендом понимают нематериальный актив компании, обеспечивающий идентификацию (товаров, услуг, самой компании) и создание экономических выгод на основании сфрмированных отличительных образов и ассоциаций в сознании целевых групп.
Дэвид Огилви, «отец рекламы», рассматривал бренд как «сумму нематериальных атрибутов продукта».
Мартин Ноймайер в своей книге «Словарь бренда» трактует понятие «бренд» как «восприятие человеком продукта, услуги, опыта или организации».
Сегодня понятие бренд не просто связывает товар с местом производства и компанией-производителем, оно становится новой комплексной характеристикой товара и компании-производителя в целом, определенной гарантией качества удовлетворения потребностей покупателя. Наличие бренда не только обеспечивает отграничение компании от иных участников рынка, выделение ее товаров из товаров-конкурентов, но и позволяет сформировать уверенность потребителей в авторитете компании, качестве товара, и, как следствие, обеспечить их лояльность, усилив контроль над продвижением бренда.
В современном бизнесе успешно сформированный бренд отличается рядом характеристик, которые позволяют объективно оценить его уровень:
- высокая осведомленность о бренде целевой аудитории. Считается, что показатель узнаваемости сильного бренда среди представителей целевой группы в списке предложенных имен не должен быть менее чем 60%;
- качество продуктов бренда, представленных на рынке, является стабильным и соответствует заявленным обещаниям;
- наличие положительных ассоциаций и эмоций, которые вызывает бренд у представителей целевой аудитории;
- наличие устойчивых лояльных групп клиентов и поклонников бренда.
Когда бренд вызывает у своей целевой аудитории положительные ассоциации, считается, что компания создает капитал бренда. Если все сделано правильно, бренд приводит к увеличению продаж не только конкретного продукта, но и других продуктов, продаваемых той же компанией. Хороший бренд вызывает у потребителя доверие, и, получив хороший опыт работы с одним продуктом, покупатель с большей вероятностью попробует другой продукт, связанный с тем же брендом. Это явление часто называют лояльностью к бренду.
В связи с указанным выше, в современных условиях формирование сильных брендов стало одним из неотъемлемых элементов успеха на высококонкурентном рынке.
Бренд как важный актив компании предполагает определенные действия, связанные с увеличением генерируемой с его помощью ценности в долгосрочном периоде. Литература по вопросам управления брендом содержит различные термины, обозначающие этот процесс, наиболее популярные из которых: собственно «управление брендом», «брендинг», «бренд-менеджмент».
В связи с актуализацией и масштабностью использования бренда как важного актива предприятия, в теории маркетинга отдельно выделилось направление, изучающее процесс разработки, реализации и развития бренда – брендинг.
На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, которое по своей сути означает процесс построения и развития бренда, то есть совокупности представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые формируются в сознании о конкретном продукте или компании в целом. Брендинг, выступая одним из инструментов формирования стратегических преимуществ современного бизнеса, ставит своей целью создание долгосрочной лояльности потребителей.
Актуальным является также подход авторов, рассматривающих брендинг как деятельность по созданию, продвижению и реализации брендов с позиций устоявшихся норм взаимодействия организаций, потребителей, посредников и других субъектов потребительского рынка по поводу идентификации подобного товара.
Несмотря на множество определений, в наиболее общем понимании брендинг можно трактовать как создание, развитие и поддержание постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличительных свойств продукта, из-за наличия неизменно высокого качества и ожидаемого уровня удовлетворения.
Сегодня, в результате активного развития брендинга встречается также трактовка брендинга как технологии последовательного придания продукту атрибутов, которые превращают его в любимую покупку, повышая тем самым конкурентоспособность самого продукта. С другой стороны брендинг связывают с системой управления качеством и эффективностью торговой марки, обеспечивающей возможность передачи потребителям информации о стратегических идеях организации, а это в свою очередь многократно повышает рыночную стоимость организации и авторитет в глазах контрагентов.
С концептуальной точки зрения брендинг является необходимым средством увеличения продаж за счет идентификации продуктов и услуг компании. Брендинг — это эффективное средство для привлечения потребителей за счет осведомленности. Кроме того, сильные бренды обладают довольно глубоким стратегическим влиянием – они делают клиентов лояльными к компании и менее чувствительными к цене.
Основной целью брендинга является дифференциация (выделение отличий) продукта в своей категории. При этом, дифференциация не должна быть самоцелью. В то время как сильные бренды часто считаются уникальными по своему продукту или услуге, они предполагают, что отличие само по себе не создает сильный бренд. Сила бренда определяется его успехом. Цель состоит не в том, чтобы просто сформировать отличия, а в том, чтобы создать или развивать то, что широко понимается как «ценность бренда». Исходя из этого, управление брендом путем создания значимых ассоциаций и долгосрочного потребительского предпочтения является центральной задачей брендинга.
Бренд – это маркетинговый инструмент организации, который одновременно является ценным финансовым активом, поскольку побуждает потребителей совершать покупки под влиянием целенаправленного сформированного у них сильного ассоциативного восприятия сущности товара и / или компании. Однако сильное ассоциативное восприятие у потребителей не возникает спонтанно, а целенаправленно формируется организацию, и именно этот фактор демонстрирует брендинг как процесс непосредственной реализации бренда.
Основными направлениями брендинга в построении сильного бренда являются:
- формирование потребительских ценностей бренда: превращение торговой марки в бренд происходит на основе базовых корпоративных ценностей, которые занимают важное место при выборе продукта для потребителей во всех сферах их жизни (социальной, культурной или бытовой);
- создание стиля бренда: при выборе концепции, оформления, символа бренда следует понимать, чем можно визуально заинтересовать потребителя;
- концентрация силы бренда: важные элементы сильного бренда – наличие уникальных конкурентных преимуществ и устойчивой целевой аудитории, и именно сохранение этих двух характеристик является основной задачей брендинга;
- поддержка бренда. Специалисты по брендингу осуществляют координацию работы практически всех подразделений, которые могут влиять на развитие бренда. Периодически осуществляется анализ бренда, в результате чего становится понятным комплекс необходимых мероприятий в будущем. Следовательно, необходимо постоянно заниматься мониторингом и развитием бренда на предприятии;
- инвестиции в развитие бренда. При создании бренда важно понимать, что это – достаточно длительный, сложный и затратный процесс. Каждый этап развития бренда несет в себе определенные затраты – от формирования стратегии до исследования реакции потребителей на бренд.
Обобщая вышеизложенное, можно утверждать, что под брендингом, в его современной трактовке, понимают системный, взвешенный процесс, который предусматривает планирование и внедрение комплекса мероприятий по созданию торговой марки, планированию подходов по превращению марки в бренд для формирования желаемых ассоциативных впечатлений и обеспечению ожидаемых предпочтений у потребителей.
Создание сильного бренда обеспечивает для компании ряд преимуществ:
1. Сильный бренд увеличивает стоимость бизнеса. Положительно зарекомендовавший себя бренд может повысить стоимость бизнеса, предоставляя компании больше возможностей для развития. Это также делает ее более привлекательной для инвестиций, поскольку она занимает устойчивое положение на рынке.
2. Сильный бренд позволят эффективно привлекать новых клиентов. Сильный бренд обычно означает, что у потребителей сложилось положительное впечатление о компании, и они, вероятно, будут привержены ее продукции в долгосрочной перспективе, поскольку доверяют ее имени. Сформировавшийся сильный бренд является самым эффективным методом рекламы, которая распространяется от лица лояльных клиентов.
3. Бренд компании повышает чувство гордости и удовлетворенности сотрудников. Когда сотрудник работает в компании с сильным брендом, он будет более удовлетворен своей работой, что положительно отразится на показателях производительности труда и лояльности персонала.
4. Сильный бренд формирует доверие на рынке. Сегодня бренд становится инструментом управления, который применяется не только в отношении самой организации, но и за ее пределами. Продуманный брендинг помогает компании завоевать доверие не только потребителей, и потенциальных клиентов, но и других участников рынка (поставщиков, инвесторов, контролирующих органов и др.). Люди с большей вероятностью будут вести дела с компанией, которая имеет безупречную репутацию и профессиональный имидж.
Таким образом, для формирования высоких конкурентных преимуществ, укрепления своего положения и стабильности на рынке, несмотря на постоянные изменения внешней и внутренней среды, необходимым условием для каждой коммерческой становится создание сильного бренда. Именно сильный бренд компании способствует формированию лояльности потребителей, которые готовы платить больше за уникальную ценность продукта, альтернативы которой нет, и вызывает интерес инвесторов, которые готовы вкладывать средства в развитие бренда с опытом, сложившейся положительной репутацией и лояльностью проверенных клиентов. Процесс создания сильного бренда обеспечивается при помощи эффективных инструментов брендинга.
