Правильное позиционирование бренда является одним из ключевых правил построения сильного бренда. Позиционирование позволяет компании не только выделить определенные товары и услуги на фоне конкурентов, акцентировать внимание на существующих различиях, но и сделать их и значимыми для восприятия потребителями.
История позиционирования брендов была начата в 1972 году специалистами по маркетингу Дж. Траутом и Э. Райсом, которые сегодня считаются основателями концепции позиционирования. Этими исследователями были разработаны основные стратегии позиционирования брендов, а именно: дифференциации и лидерства. Теория позиционирования позволяет понять, в чем заключается отличие конкретного товара или услуги от аналогов, производимых конкурентами. Однако практическое применение теории позиционирования осложняется тем фактом, что для большинства продуктов (услуг) достаточно сложно найти явные различия или преимущества, как в физических характеристиках, так и эмоциональном восприятии.
Ф. Котлер представил свое видение концепции позиционирования и рассматривал его как процесс создания компанией товаров и услуг и их имиджа, основанный на восприятии потребителями конкурентных товаров и услуг. Позиционирование продукта он определял как способ идентификации того или иного продукта потребителями по его важнейшим характеристикам. Ф. Котлер также внес в теорию понятие «позиции продукта», то есть места, которое он занимает в сознании потребителей относительно других конкурирующих продуктов-аналогов. Конкурентное преимущество компании и позиция ее продукции (услуг) на рынке не являются тождественными по содержанию. Конкурентные преимущества представляют собой сильные стороны организации, в то время как позиция ее продукта – это его восприятие потенциальным потребителем. Позиция, принадлежащей тому или иному продукту, является сложной системой восприятия, впечатлений и ощущений, которые формируются у потребителя при сравнении данного продукта с аналогичным продуктом конкурентов[1].
Позиционирование брендов на конкурентном рынке предполагает, что бренд формирует такое предложение, которое, во-первых, четко воспринимается целевым сегментом рынка и, во-вторых, имеет перечень уникальных характеристик, по которым данный сегмент может осуществлять дифференциацию предложения относительно конкурентов на рынке. В силу этих обстоятельств, позиционирование должно поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга. Также, для определения позиции бренда на рынке компании следует понимать то, как потенциальные потребители, к которым направлено обращение, определяют для себя ценность продукта, и на чем основан их выбор.
Как показывает практика ведущих мировых брендов, риск чрезмерного улучшения продукта с целью увеличения его ценности или недостаточного улучшения с целью сокращения расходов, по сути, выступает обоснованием необходимости осуществления позиционирования бренда на рынке[2].
Четкое позиционирование бренда является основой построения сильного бренда, что объясняет важность выбора соответствующей методики. Существует несколько подходов к разработке и реализации позиционирования бренда, а именно: поэтапная реализация концепции позиционирования бренда; формулировка ответов на вопросы; построение иерархии брендов. Такой алгоритм позволяет осуществлять быстрое позиционирование, не требуя при этом значительных затрат времени и других ресурсов на масштабные исследования рынка, а основан, в основном, на экспертных оценках и кабинетных исследованиях.
Следует отметить, что позиционирование направлено на сознание потребителей, а не сферу производства или услуг. В связи с этим выражение «позиционирование продукта» частично искажает смысл позиционирования, поскольку предполагает какие-то действия в отношении самого продукта. На самом деле, в первую очередь, следует найти в сознании потребителей незанятые ниши, а затем уже искать в продукте те характеристики, которые могут соответствовать желаниям потенциальных покупателей. Поэтому правильное сегментирование целевых аудиторий и анализ потребительского поведения играют очень важную роль для позиционирования бренда. Без четкого понимания потребительских предпочтений невозможно успешно реализовать позиционирование конкретного бренда, и при этом обеспечить, чтобы его позиция не совпала с позиционированием конкурентов[3].
Позиционирование должно обладать очевидным и понятным содержанием, чтобы любой потребитель из состава целевой аудитории смог правильно сформулировать и воспроизвести заявленную суть позиции бренда. Так, например, большинство всемирно известных брендов имеют доходчивый и понятный смысл позиционирования, закрепившийся в сознании потребителя (табл. 1).
| Бренд | Позиционирование на рынке |
| Disney | Развлечения для всей семьи |
| FedEx | Гарантированная доставка за одну ночь |
| Wallmart | Хорошие товары по низкой цене |
| McDonald’s | Любимое место для перекуса |
| Nike | Одежда и обувь для спортивных достижений |
| Tesla | Автомобиль будущего |
| Volvo | Безопасность, прежде всего |
Основные методы позиционирования основываются на таких критериях[4]:
- на базе целевой потребительской ниши, основного сегмента потребителей (Lenovo: «For those, who do» – «Для тех, кто делает»);
- на основе ключевых (существенных) характеристик конкретного товара (услуги);
- на основе исключительных выгод / преимуществ, предлагаемых продуктом (бренд Pillsbury позиционировался как «мука с идеями», вкладывая рецепт в упаковку);
- на базе потребительских предпочтений, сформированных на основе представления об «идеальной марке» продукта;
- на основе ситуации потребления (особые характеристики или выгоды в зависимости конкретных условий) – автомобильный бренд Saab позиционировался в Норвегии как «лучший для норвежской зимы»;
- на основе особого способа потребления продукта;
- на основе отличительных характеристик по сравнению с определенным продуктом-конкурентом (первый автомобиль позиционировался как «безлошадный экипаж»);
- на базе разрыва с определенной категорией товаров;
- на основе ассоциации, возникающей у целевой аудитории потребителей продукта;
- на основе способности решать определенные проблемы потребителей.
Существует и другие альтернативные подходы к классификации методов позиционирования и нередко случается так, что наиболее успешные бренды выбрали для себя подход, неизвестный до сих пор никому.
С. Дэвис в своей книге «Управление активами торговой марки» сформулировал пять ключевых принципов позиционирования торговых марок, которые остаются актуальными и в настоящее время.
Во-первых, очевидно, что позиционирование не может быть статичным. Позиции бренда должны систематически обновляться в соответствии с изменениями внешней среды или стратегии развития компании. Такое обновление позиции называется репозиционированием. Его периодичность зависит от направления деятельности компании, динамики рынка, на котором она работает и активности конкурентов.
Во-вторых, позиционирование должно определять все действия, связанные с управлением активами бренда, а также потоками расходов и доходов.
Третий принцип позиционирования бренда состоит в том, что роль лидера должно играть высшее руководство компании, поскольку именно оно определяет успех или провал стратегии позиционирования компании.
Четвертый принцип позиционирования бренда связан с тем, что оно должно осуществляться силами персонала компании, а не рекламных агентств.
И наконец, пятый принцип состоит в том, что «сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки»[5].
Невозможность дальнейшего репозиционирования приводит к необходимости ребрендинга. В отличие от репозиционирования, которое сводится более точному определению прежней позиции, ребрендинг направлен на изменение всего комплекса брендинга, начиная с его позиции в сознании потребителей и заканчивая фирменным стилем, логотипом и слоганом. В процессе ребрендинга может сохраниться старое название бренда, однако полностью меняется его сущность и содержание. В то же время, уточнение позиции – это лишь косметические изменения, не затрагивающие сути бренда. В этом смысле позиционирование с это бесконечный процесс, который, с одной стороны, призван дать потребителям то, к чему они уже привыкли, а с другой стороны, постоянно напоминать о себе, чтобы не потерять занятую позицию.
Российские потребители воспринимают успешный бренд как систему ценностей, которая позволяет выделять продукты, отделять их товаров конкурентов и в некоторых случаях отдавать предпочтение отечественным брендам. На первом этапе создания брендов на российском рынке было достаточно научиться делать качественный продукт, имидж национального бренда обеспечивался практически без затрат на рекламу. Именно так сформировался бренд «Балтика» – один из первых сильных российских брендов, который до сих пор сохраняет свое лидерство на рынке пива. Однако, сегодня, для создания успешного бренда в нашей стране этого недостаточно. Для создания сильного бренда необходимо привлечение не только рекламных средств, но и трудоемкая работа всей компании. Важно повысить уровень маркетингового мышления и вдохновить работников на создание успешного бренда.
Сегодня на рынке наблюдается влияние процесса глобализации на экономическое поведение основных субъектов маркетинговой среды, в частности производителей товаров и услуг и потребителей, учитывая применение технологий брендинга. Вместе с тем, в России большинство компаний реализуют создание бренда без четкой стратегии брендинга, что отрицательно сказывается на развитии таких брендов. Чтобы преодолеть эту тенденцию следует развивать собственных специалистов в сфере бренд-менеджмента, а также учитывать опыт международных компаний, которые уже смогли достичь значительных успехов в этой сфере.
Список использованных источников
[1] Основы маркетинга [Текст] : перевод с английского / Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс. — 5-е европ. изд. — Москва ; Санкт-Петербург : Диалектика, 2020. — 751 с.
[2] Карамова В. В. Позиционирование бренда/продукции организации как инструмент повышения эффективности её деятельности / В. В. Карамова // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Серия экономика. № 3 (25), 2018. – С. 105-112.
[3] Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. 20-е изд. / Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер, 2019. – 320 с.
[4] Универсальные способы позиционирования.
[5] Управление активами торговой марки [Текст] : секреты успешных брендов / Скотт М. Дэвис. — СПб. [и др.] : Питер, 2001. — 271 с.