В условиях высокого технологического развития производства и постоянно растущей конкуренции на рынке для большинства субъектов коммерческой деятельности становится актуальным вопрос о разработки собственного фирменного стиля. Для того чтобы выделиться на фоне конкурентов, необходимо разработать целостною систему фирменного стиля, создать оригинальный образ с помощью графических средств и отобразить суть, направление деятельности, индивидуальность компании и ее продукта. Потребность в разработке фирменного стиля возникает тогда, когда руководство компании в полной мере осознает преимущества и выгоды от его использования.
Актуальность фирменного стиля состоит в создании визуальной оболочки, которую наполняют конкретным содержанием. В основе идеи фирменного стиля всегда должно быть создание современного уникального образа, который бы легко воспринимался и запоминался для того, чтобы вызвать положительные эмоции и желание создавать свой собственный, индивидуальный, не похожий на все другие, стиль. Фирменный стиль в частности, должен быть действенным инструментом для того, чтобы донести информацию и пробудить интерес людей, привлечь их к участию в общем деле.
Понятие фирменного стиля появилось достаточно недавно. Первым дизайнером, который создал фирменный стиль как систему, был Петер Беренс – художественный директор мирового электротехнического концерна AEG. Продукция AEG была рассчитана в основном на экспорт, и по мнению промышленников, для ее успешного продвижения на мировом рынке требовалось создать свой определенный художественный почерк. Хозяева фирмы интересовались не столько эстетикой вещей, сколько задачей завоевания мирового рынка. Беренса пригласили для создания фирменного стиля, который охватывал бы не только рекламу, но и производственные помещения, транспорт, одежду. Он впервые сформировал понятие фирменного стиля как единой системы визуальной идентификации.
Понятие фирменного стиля
Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и комплексно спроектированных для компании с целью создания определенного зрительного образа, который запоминается из всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Все элементы фирменного стиля составляют одну целостную композицию, которая формирует устойчивое позитивное представление о компании. Благодаря этому, в сознании потребителей рождается и закрепляется положительный образ компании и ее продуктов.
Понятие «фирменный стиль» рассматривают также как совокупность приемов, обеспечивающих единый образ для всей продукции компании и ее мероприятий, которые улучшают восприятие и узнаваемость копании и ее товаров среди потребителей, а также позволяют противопоставить их товарам конкурентов.
В таблице 1 представлены определения понятия «фирменный стиль» отечественных и зарубежных авторов.
Таблица 1 – Определения понятия «фирменный стиль»
| Автор | Определение | Источник |
| Азрилиян А. Н. | Фирменный стиль – совокупность мероприятий и ряд приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), которые, с одной стороны, обеспечивают узнаваемость фирмы, ее изделий и воспринимаются наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой стороны, противопоставляют фирму и ее изделия конкурентным товарам. | Большой экономический словарь : 25000 терминов / [авт. и сост. : А.Н. Азрилиян и др.] ; под ред. А.Н. Азрилияна. — Изд. 6-е, доп. — М. : Институт новой экономики, 2004 (ОАО Можайский полигр. комб.). — 1376 с. |
| Торшин М. П. | Фирменный стиль – это сочетание цветовых, графических, словесных и других атрибутов компании или бренда, разработанные и стандартизированные для различных коммуникаций. | Торшин, М.П. Фирменный стиль компании: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательский центр РГУ нефти и газа (НИУ) имени И.М. Губкина, 2017. – 30 с. |
| Вяткина Б. М. | Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, одежды сотрудников и т. д. | Вяткина, Б. М. Разработка графического дизайна веб-сайта фирмы на основе бизнес-плана и фирменного стиля / Б. М. Вяткина // Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость. – 2016. – №1 (16). – С. 144-151. |
| Скараманга В. П. | Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов. | Скараманга, В. П. Фирменный стиль в гостеприимстве: Учеб. пособие / В. П. Скараманга. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 192 с. |
| Шевченко Д. А. | Фирменный стиль – совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность. | Реклама. Маркетинг. PR: учеб. – справ. пособие / Д. А. Шевченко. – Изд. 3-е, перераб. и доп. – М.: «РГГУ», 2014. – 639 с. |
| Дж. Балмер, А. Уилсон | Фирменный стиль – это совокупность визуальных и невизуальных средств, применяемых компанией для того, чтобы представить себя для всех соответствующих целей. | John M. T. Balmer and Alan Wilson (1998). Corporate Identity: There Is More to It than Meets the Eye. International Studies of Management & Organization. Vol. 28, No. 3. pp. 12-31 |
| С. Алессандри | Концептуальное определение: фирменный стиль – это стратегически спланированная и целенаправленная презентация организации с целью создания положительного корпоративного имиджа в сознании общественности. Рабочее определение: фирменный стиль – это все наблюдаемые и измеримые элементы идентичности организации, которые проявляются в ее всеобъемлющем визуальном представлении самой себя, включая ее название, логотип, слоган, цветовую палитру и архитектуру. Фирменный стиль также включает публичное поведение организации, включая взаимоотношения с сотрудниками, клиентами, акционерами и поставщиками. | Allesandri, S. (2001). Modeling corporate identity: a concept explication and theoretical explanation, Corporate Communications, Volume 6, Issue 4, pp. 173-182 |
Элементы фирменного стиля
Фирменный стиль является инструментом визуального маркетинга и включает набор цветов, печатных шрифтов, графических изображений и других элементов, которые в своем единстве создают уникальный визуальный образ надежного предприятия. В состав элементов фирменного стиля специалисты включают все, что относится к компании и их перечень может быть достаточно широким. В составе базовых элементов фирменного стиля (констант) выделяют:
- коммерческое (фирменное) наименование;
- торговая марка (товарный знак)
- графический символ (логотип);
- фирменные цвета;
- фирменные шрифты;
- слоган компании или набор слоганов;
- постоянный коммуникант (лицо компании).
Фирменный стиль состоит, как из постоянных элементов, так и тех которые могут и должны периодически изменяться. В частности ключевыми константами фирменного стиля можно считать элементы, обеспечивающие узнаваемость компании и ее продукта в различных условиях – торговая марка и логотип. Основные константы фирменного стиля представлены на рис. 1.
Рисунок 1 – Основные константы фирменного стиля
Перечень иных констант фирменного стиля постоянно растет и моет включать такие непривычные элементы, как фирменный флаг компании, ее гимн или корпоративная легенда. В качестве констант могут выступать также схемы верстки, различные эмблемы фирмы, аудио образ предприятия и другие элементы, применение которых строго регламентировано корпоративным кодексом предприятия или книгой бренда.
Фирменный стиль часто ассоциируется с логотипом или товарным знаком. Создание логотипа – достаточно ответственное задание для каждой компании, которая себя уважает. После разработки концепции, происходит разработка логотипа. Следует учитывать варианты написания логотипа официальным языком страны, а также на латинском. Стоит помнить, что создание логотипа – важная миссия, ведь это «лицо» предприятия.
Логотип или графический символ предназначен, прежде всего, для идентификации организации или товара на рынке, для того, чтобы помочь конечном потребителю различать продукцию различных организаций в рамках одного рыночного сегмента. Иными словами: главная функция логотипа – создание у покупателей впечатления, которое запоминается. То есть, отталкиваясь от своего назначения, логотип – это неотъемлемая часть фирменного стиля определенного товара или компании. В первую очередь это необходимо потому, что визуально привлекательный, качественный логотип сразу обратит на себя внимание, вызовет интерес, увлечет и тем самым сформирует благоприятный имидж организации или продукции, выполнит эстетическую и рекламную функцию.
Фирменный стиль может также включать фирменную одежду персонала, фирменный блок, документацию, особые форматы для всех видов фирменной печатной рекламы, фирменные значки и сувенирную продукцию.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ компании, слоган. Фирменный блок удобно использовать как компонент в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке продукции. Используя компоненты фирменного стиля, можно задавать собственный фирменный стиль практически во всем, что в разной степени имеет отношение к деятельности компании.
Фирменная документация как элемент фирменного стиля включает в себя: бланки документов (приказов, писем, счетов и т.д.), конверты, визитные карточки и др.
В состав дополнительных элементов фирменного стиля включают: оформление веб-сайта компании, формат мультимедийных презентаций, все формы наружной рекламы, включая Интернет-рекламу и др.
К фирменному стилю также относят упаковку товара и особенности дизайна офисных помещений. Фирменный стиль присутствует и на всех PR-акциях, проводимых компанией.
Набор элементов фирменного стиля часто зависит от масштабов деятельности компании и ограничивается размером бюджета, выделяемого на реализацию продвижения. Так, крупные предприятия создают музеи истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание «внутренних» газет, журналов, бюллетеней. Небольшие компании часто ограничиваются лишь базовыми элементами фирменного стиля.
Таким образом, константы и дополнительные элементы фирменного стиля позволяют сформировать единый образ компании, от цветов сайта до внешнего вида и поведения сотрудников, который придает ей индивидуальность и отличает от конкурентов.
Функции фирменного стиля
В условиях высокой конкуренции формирование фирменного стиля приобретает все большую актуальность, поскольку фирменный стиль обеспечивает формализованную систему идентификации компании на рынке. В целом фирменный стиль позволяет компании:
а) выделиться на фоне конкурентов и приобрести хорошую узнаваемость у потребителей;
б) поддерживать сформировавшееся доверие потребителей и контрагентов;
в) демонстрировать преемственность традиций бизнеса.
Применение фирменного стиля позволяет компании унифицировать визуальные средства маркетинговых коммуникации, повысить их эффективность в отношении влияния на целевые группы. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием положительного образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для потребителей.
В создании фирменного стиля компании (бренда, торговой марки) ключевой задачей должно формирование индивидуального визуального образа, способствующего позиционированию, идентификации и дифференциации компании и ее продукции от конкурентов на рынке. Исходя из этого, к основным функциям фирменного стиля относят:
1. Дифференцирующая функция. Фирменный стиль позволяет выделить продукты и рекламу компании на фоне множества конкурентов. При помощи фирменного стиля потребитель получает возможность безошибочно ориентироваться в массовом потоке товаров и рекламы, облегчая процесс запоминания и выбора.
2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль позволяет идентифицировать товары по определенным специфическим признакам, указывающим на их принадлежность к конкретной торговой марке (бренду).
3. Имиджевая функция. Фирменный стиль как инструмент PR обеспечивает формирование и поддержку оригинального, быстро узнаваемого и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие самой компании целевой аудиторией переносится и на ее продукты. Большинство людей отдает предпочтение товарам известных торговых марок, считая их качество лучшим.
Главные принципы фирменного стиля, такие как узнаваемость, запоминаемость и однозначная идентификация определенного бренда, отражают современный закон маркетинга, сформулированный известным маркетологом Джеком Траутом, Д. Траутом в его одноименной книге «Дифференцируйся или умирай».
Значение фирменного стиля в современных условиях
Влияние современных форм коммуникации на создание фирменного стиля в современных рыночных условиях связано с наличием высокой конкуренции, стремительно развивающимися технологиями передачи информации и изменениями в коммуникационном поле. Поэтому фирменный стиль должен следовать за потребителем, органично интегрируясь в его медиа-пространство и предлагая новые формы общения и взаимодействия.
Развитие цифровых технологий, интернета, мобильной связи, спутникового телевидения, социальных сетей отражается не только на изменении каналов и форм коммуникаций, но и на создании бренда, ориентированного на новые коммуникационные возможности. Создание фирменного стиля, ориентированного на интернет, стало повсеместным явлением, поскольку всемирная сеть становится все более привлекательным каналом для рекламодателей, и объемы бюджетов интернет-рекламы стремительно растут во всем мире, практически сравнявшись с наружной и печатной рекламой.
Изменения в создании фирменного стиля коснулись, прежде всего, его визуальной составляющей, призванной значительно усилить коммуникационные возможности бренда: новые художественные формы, с помощью которых реализуется фирменный стиль (фото пиксели, рисованные элементы, коллаж и т.д.); интерактивные элементы фирменного стиля (подвижные, которые реагируют на повдедение), интерактивные логотипы; создание визуальной системы бренда, в которой доминирующим является не только логотип, но идругие элементы визуальной коммуникацию бренда (стиль, цвет, способ интегрирования в среду и т.д.), по которым потребитель может сразу идентифицировать бренд; интерактивность визуальной системы бренда, ее гибкость и трансформируемость, по которым одновременно, бренд легко идентифицируется и запоминается потребителем.
Создание современного фирменного стиля, интерактивного, «живого» –это способ выделить бренд в конкурентной среде и современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости товара и бренда. При этом, однако, не стоит забывать, что фирменный стиль используется в различных средах и на различных носителях, поэтому при создании фирменного стиля необходимо учесть, как будет реализован фирменный стиль компании в различных каналах коммуникации.
Создание фирменного стиля – лучший способ выделить организацию среди бесчисленных конкурентов. Это индивидуально разработанная схема, которая охватывает все, что касается создания графического образа. Наличие фирменного стиля повышает эффективность рекламы. Кроме того, все объекты, которые содержат элементы фирменного стиля, уже есть сами по себе рекламой. Компания, вовремя позаботившаяся о фирменном стиле для собственной рекламы, имеет большое преимущество перед конкурентами, не уделяют рекламе должного внимания.
Сейчас с помощью компьютерных технологий появляется возможность продемонстрировать яркую рекламу, которая позволяет усилить имидж компании и акцентировать внимание на сферу предлагаемых услуг, в основе которых лежит синтез содержания и формы решения указанной проблематике.
В современном понимании фирменный стиль воспринимается как «сведенное в четкую визуальную формулу сообщение, предназначенное клиенту для выводов и конкретных действий». К особенностям его создания можно отнести следующее: фирменный стиль должен быть понятным и хорошо восприниматься зрителем. В логотипе часто используется метафора, разномасштабные фигуры, контурное обозначение предметов. Для текста важным является шрифт, расположение, цвет.
Фирменный стиль ориентирован на то, чтобы потенциального клиента подтолкнуть посмотреть и понять, что он находится перед правильным выбором. Соблюдение компанией фирменного стиля положительно сказывается на доверии потребителя, поэтому считается, что это показатель организованности и порядка, как в производстве, так и в любом другом направлении деятельности.
К сожалению, многие специалисты считают, что фирменный стиль – необходим только для крупных компаний. Однако без него компанию вообще невозможно однозначно идентифицировать в современном мире. Вместе с тем только услышав название известной компании, в воображении мгновенно возникает ее образ. Успешный образ производит приятное впечатление на потребителя. После плодотворной работы специалистов по разработке фирменного стиля, возникает понятие бренда.
Фирменный стиль обязательно должен содержать фирменные константы. Детали должны быть продуманы полностью – описание, идеология, визуальное решение, цветовая оформления. Важно создать оригинальный образ с помощью графических средств, шрифтового решения, и отобразить суть, направление деятельности, отделить его от других организаций с помощью индивидуальности графических элементов.
Как инструмент PR фирменный стиль демонстрирует уверенность его владельца в положительном впечатлении, которое компания производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является систематическое напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему товары данной компании, купленные ранее. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенно подтверждает высокое качество товаров и услуг и формирует такое представление в сознании потребителя.
В качестве итога, стоит отметить, что в эпоху информационной лавины, когда потребителю приходится ориентироваться среди обилия идентичных товаров, актуальность наличия фирменного стиля только повышается. Современное изменение коммуникационного поля, появление новых медиа-носителей, изменение способов и главное, изменение формы общения с потребителем, изменили и подходы к созданию фирменного стиля. Разработанный фирменный стиль должен поразить потенциальных клиентов, и способствовать толчка на будущее, иметь высокий эстетический уровень на современном рынке. Фирменный стиль является носителем определенной информации, а такую информацию нужно правильно подавать, учитывая особенности деятельности организации, выделяя целевую аудиторию.
Таким образом, фирменный стиль – это комплексная система визуальной идентификации, которая способствует формированию благоприятного имиджа компании и усиливает эффективность ее рекламных контактов с потребителями, повышает доверие партнеров и способствует росту репутации и популярности компании на рынке. Этот инструмент PR облегчает процесс восприятия, запоминания, своеобразного кодирования информационного сообщения в лаконичные формулы, и является комплексным фирменным стилем. От него во многом зависит, насколько фирма будет успешной и популярной на рынке.
В фирменном стиле сочетаются различные элементы имиджа, которые органично связываются между собой. Качественно разработанный фирменный стиль способствует популярности компании. Известно, что любая процветающая фирма в немалой ступени обязана своими достижениями системе визуальной идентификации. В перспективе, в связи с экономическими изменениями, которые происходят, фирменный стиль будет занимать свое «законное» место и служить по своему прямому назначению. А растущая корпоративная и международная конкуренция делает его все более актуальным и жизненно важным в борьбе за прибыль и популярность. Сейчас фирменный стиль является одним из основных PR инструментов любой современной компании. Фирменный стиль выступает в роли оболочки, которую наполняют конкретным содержанием, формирующим положительный имидж компании. Фирменный стиль выступает фундаментом коммуникационной политики компании, а также одним из ключевых средств борьбы за покупателя.
Список использованных источников
- Груздева П.П. Фирменный стиль компании как составляющая ее продвижения на рынке / П.П. Груздева // Лучшая научно-исследовательская работа : сб. ст. Междунар. науч.-исслед. конкурса. – Санкт-Петербург, 2020. – С. 53-56.
- Карпоева Л.В. Фирменный стиль как средство создания визуального имиджа компании / Л.В. Карпоева, Е.Ю. Полякова // Журнал Экономика. Управление. Финансы. – 2018. – № 3 (13). – С. 34-41.
- Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность : учебник для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 383 с.
- Кузнецова Ю.Н. Фирменный стиль и его роль в формирования имиджа компании // Цивилизация знаний: российские реалии : тр. Девятнадцатой междунар. науч. конф. – Москва, 2018. – С. 383-389.