Связи с общественностью в спортивной сфере – относительно новая, динамично развивающаяся отрасль PR. Элементы имиджевого позиционирования появились в спортивной индустрии уже довольно давно, но именно сейчас связи с общественностью в спорте начинают активно развиваться, проникая во все ее сегменты.
Данная тенденция обусловлена сразу несколькими причинами. В первую очередь, это возрастающая коммерциализация спорта, который на данный момент уже прочно занял свою нишу среди прочих отраслей бизнеса и стал одной из самых выгодных сфер спонсирования. Существенную роль играет также и популяризация спорта как вида профессиональной деятельности, благодаря чему современные спортсмены зачастую приобретают статус медийных персон. Но причины следует искать не только в изменении позиций спорта в современном обществе, но и в самой отрасли связей с общественностью, которая сейчас стремительно развивается и осваивает все новые и новые рынки.
Спортивное событие – центральный компонент индустрии спорта, поскольку именно зрелище, непредсказуемое, яркое и эмоциональное, привлекает внимание многочисленных болельщиков и зрителей.
Среди наиболее актуальных задач современного спортивного маркетинга – превращение банальных спортивных мероприятий в конкурентоспособные рыночные продукты, а также их использование в качестве платформы для продвижения брендов партнеров. Эта задача может быть решена только в том случае, если спортивные события станут привлекательными для болельщиков, рекламодателей, спонсоров и бродкастеров.
При этом следует отметить, что конкурентные преимущества событийных продуктов во многом зависят от точного определения функционального типа события и правильного выбора моделей управления PR.
Спорт – это разносторонний, тяжелый и весьма интересный феномен, который привлекает огромное количество организаций и людей. Среди них журналисты, предприниматели, маркетологи, сами спортсмены, спортивные клубы, государственные организации и – главное – болельщики и зрители.
Необходимо учитывать, что спортивный PR весьма отличается от обыкновенных PR-акций. В данном случае необходимо обращать внимание на исключительность спорта и различия спортивного продукта от иных услуг и продуктов. Спорт – это деятельность, которая предусматривает определенную подготовку и, по существу, соревновательную деятельность; система проведения и организации соревнований, тренировок и занятий различными физическими упражнениями.
Главной целью, помимо общего физического развития и укрепления здоровья, спорт ставит достижение побед, высоких результатов в состязаниях. Спорт по большей части принято подразделять по трем основным критериям[1]:
1. Сфера и место реализации – это может быть как студенческий, так и юношеский, профессионально-прикладной, ветеранский спорт, спорт людей с ограниченными возможностями здоровья и т. д.
2. Уровень спортивного мастерства и подготовки – массовый, большой или спорт высоких достижений.
3. Любительский и профессиональный спорт (получение вознаграждений и заработной платы за спортивную карьеру).
Спорт – это довольно популярный и массовый продукт. PR в спорте необходим и важен именно для того, чтобы создать репутацию и имидж спортивной организации, спортивного клуба или непосредственно самого спортсмена. Особый элемент какого-либо локального или масштабного спортивного мероприятия – это PR-кампания.
Спортивная PR-акция – это постоянный поиск возможностей полноценного решения как косвенных, так и непосредственных задач потребителей спорта (компаний, которые работают в этой сфере, и других организаций, физических лиц, которые связанны со спортом) в условиях непредсказуемой и изменчивой среды, которая характерна для самого понятия спорт.
Главный фактор – это непредсказуемость среды. Не что иное, как неожиданность результатов придает спорту особую притягательность. Людям интересно посещать спортивные матчи именно потому, что никто не способен предугадать итоги игры. Однако если спорт когда-либо утратит характерный для него драматизм и остроту, аудитория может потерять к нему интерес.
В современной индустрии спорта все чаще встречаются события смешанного типа. Так, чемпионат мира по легкой атлетике уже давно не просто соревнование сильнейших спортсменов в этом виде спорта, а еще и увлекательное и зрелищное шоу, привлекающее внимание миллионов людей на всей планете. Все чаще спутником профессиональных событий в мире спорта становятся социальные компоненты – благотворительные акции и специальные события.
PR-акции в спортивной сфере в зависимости от масштаба спортивного мероприятия подразделяются на:
- глобальные (охватывающие несколько континентов, такие, как Олимпийские игры и чемпионат мира по футболу);
- международные (охватывающие несколько стран, например, чемпионаты континентов);
- национальные (чемпионаты страны);
- региональные (чемпионаты областей);
- местные (масштабы города или района);
- корпоративные (ведомственные, корпоративные, студенческие, школьные).
Но еще более значимым является то, какие типовые маркетинговые функции выполняет та или иная акция, мероприятие. По этому признаку их можно разделить на две группы.
Во-первых, есть события, которые представляют собой самостоятельные маркетинговые продукты, предназначенные для удовлетворения потребностей клиентов в информации или развлечениях. Назовем их событиями первого типа. К их числу относятся спортивные события, предлагаемые болельщикам в качестве досуговых и развлекательных продуктов (профессиональные спортивные события, тематические выставки, фестивали, семинары, конференции и т. п.). Такие события являются коммуникационным инструментом маркетинга и предлагаются юридическим и физическим лицам, заинтересованным в продвижении своих брендов через спорт или другие центры притяжения аудиторий.
Во вторых, в маркетинговых целях могут быть использованы также сопутствующие события – презентации, пресс-конференции, коммерческие выставки, которые относят к событиям второго типа.
В качестве субъектов маркетинга, инициирующих создание таких событий, могут выступать практически любые организации или персоны, заинтересованные в продвижении своих продуктов и имиджа. Специальные маркетинговые события для них не бизнес, а всего лишь один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Анализ специфических особенностей спортивных мероприятий позволяет выделить следующие отличия PR-акций в сфере спорта:
1. Разнообразие объектов PR-продвижения. К таким объектам относятся как отдельные спортсмены, и клубы (команды), так и спортивные организации и мероприятия.
2. Неотделимость объектов PR-продвижения друг от друга: имидж отдельного спортсмена влияет на имидж команды, а ее имидж, соответственно, определяет престиж соревнования.
3. Узкая направленность PR-акций по воздействию на целевую аудиторию. Так, спортивная аудитория в целом достаточно широкая, однако болельщиков конкретного вида спорта может быть и не много. В связи с этим, PR, как правило, осуществляется с привлечением специализированных СМИ, или при помощи организации специализированных мероприятий и спортивных событий.
4. Заказчиками PR-акций зачастую выступают не сами объекты продвижения, а третьи лица. Инициатором PR могут выступать коммерческие структуры (в т. ч. спортивные команды, клубы), которые являются спонсорами мероприятий и спортсменов и намерены использовать их известность и имидж в своих интересах.
5. Взаимное влияние PR-акций. С целью использовать известность спортсмена или клуба в коммерческих целях, организации обеспечивают его формой, организуют PR-мероприятия с его участием. Использование любимцем болельщиков экипировки в рекламных целях влияет на рост продаж, а участие в специальных мероприятиях привлекает дополнительное внимание общественности. Таким возникает взаимный PR, когда спортсмен продвигает организацию и ее продукцию, а она, в свою очередь, «пиарит» его.
6. Поддержка крупных организаций. Здесь подразумеваются не только спортивные, но и государственные и коммерческие структуры. Значительные ресурсы таких организаций позволяют реализовывать масштабные PR-акции и кампании.
7. Государственная поддержка. Эта особенность связана с предыдущей. Спорт признается государством как социально значимая отрасль и поэтому имеет всестороннюю поддержку, в том числе, и в проведении PR-акций.
Таким образом, спорт как объект PR-акций имеет свои характерные особенности, в т. ч. поддержку государства и общественное одобрение, что значительно упрощает продвижение спортивных мероприятий. Целевая аудитория спортивных PR-акций включает как любителей спорта, так и спонсоров, заинтересованных в широкой аудитории болельщиков, являющихся их потенциальными клиентами.
Список использованных источников
[1] Спортивный менеджмент и маркетинг : учеб.-метод. комплекс
для студентов спец. 1-03 02 01 «Физическая культура» / М. М. Еншин,
В. Ю. Дятлов. – Новополоцк : ПГУ, 2008. – 252 с.