Реклама уже давно стала неотъемлемой частью общественной жизни. Она вмешивается во все сферы жизнедеятельности человека и влияет на решения, которые он принимает. В связи с этим возникает необходимость изучения механизмов воздействия рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенностей потребительского поведения и его изменений под воздействием рекламы.
Современная реклама манипулирует сознанием не только отдельно взятого человека, но и общества в целом. Люди отдают предпочтение известным брендам, испытывая потребность создать благоприятное впечатление о себе, получить высокую социальную оценку от авторитетных для него людей. С помощью разрекламированных товаров, потребитель поддерживает престиж, подчеркивает свой социальный статус. Реклама искусственно стимулирует психологическое ощущение дефицита предметов потребления, ценность которых на самом деле сомнительна.
Основной целью современных рекламодателей является поиск мотивов и желаний потребителей с одновременным формированием у них новых потребностей и желаний. Однако огромное количество рекламных предложений приводит к тому, что заинтересованность людей в похожих рекламных продуктах исчезает. Поэтому для того, чтобы этот интерес поддерживать, необходимо оказывать психологическое воздействие на потребителя, постоянно создавая все более сильный сенсорный сигнал, чтобы привлечь внимание к его источнику.
К психологическим аспектам восприятия рекламы следует отнести мотивационную составляющую поведения потребителя, восприятие слова и зрительного образа, технологии создания соответствующего настроения и тому подобное. Но есть еще субъективные факторы – система ценностей и установка. Действуя на психику потребителя (память, мышление и установки) рекламодатели заставляют покупать товар и создают новые потребности, меняют нравственные ориентиры и стиль жизни потребителя. Реклама не только сообщает о наличии определенного товара или услуги, но и влияет на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом с помощью психологических техник.
Учеными в области психологии рекламы экспериментальным путем доказано, что восприятие и переработка информации осуществляется с помощью многих факторов, основными из которых являются эмоциональные, познавательные и поведенческие. Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту к рекламной информации, которая ему представляется. В исследовании психологических аспектов рекламной деятельности акцент делается на анализе именно тех сторон рекламы, вызывают у людей эмоциональное окрашенное отношение к товару или услуге. Познавательный компонент связан с тем, как воспринимается человеком рекламная информация. При изучении познавательного компонента рекламного воздействия происходит анализ процессов переработки информации (памяти, мышления, воображения и т.п.).
Чаще всего в рекламе задействованы такие виды ощущений, как: зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные. Активизация познавательной потребности является сильным психологическим фактором в рекламе. Поведенческий компонент включает в себя осознанные и неосознанные действия и поступки. Исследование этого механизма заключается в анализе действий и поступков людей, которые определяют их поведение под воздействием рекламы. Любая реклама направлена на сознательное и бессознательное, то есть на взгляды, чувства, мысли, отношения, изменяющие поведение потребителей.
Реклама нацелена на то, чтобы потребитель приобрел определенный товар или воспользовался соответствующей услугой. Принятие решения происходит путем:
1) формирования мотива покупки (влияние внешней среды покупателя) – субъективные факторы, объективная необходимость покупки, влияние социальной и культурной среды;
2) реагирования на мотивы (влияние внутренней среды покупателя) – появление интереса к товару, осознание потребности в товаре, оценка товара, принятие решения и покупка.
Для того чтобы повлиять на поведение потребителя со всех сторон, реклама использует определенные методы и приемы, благодаря которым удается влиять на различные психические структуры человека. Основными методами воздействия на поведение потребителя является метод убеждения, метод внушения, метод лингвистического манипулирования, метод гипноза, метод нейролингвистического программирования.
Сущность метода убеждения заключается в том, что при помощи набора аргументов потребителю доказывают преимущества определенного продукта и его значимость и ценность.
Метод внушения предполагает формирование в сознании потребителей определенных психических явлений (впечатлений, идей, настроений и др.).
Метод лингвистического манипулирования использует особенности воздействия слов, словосочетаний и языка в целом. Так, применение словосочетаний «количество товара ограничено», «успей купить», «только этой весной» и т. п. за счет нагнетания обстановки создают условия для манипулирования.
Метод гипноза заключается в том, что в нем практически отсутствует прямой призыв к действию, а вместо этого с реципиента о чем-то спрашивают, просят что-то вспомнить или о чем-то подумать. При этом используются языковые приемы, которые обеспечивают достижение делаемого результата. Основными техниками гипноза в рекламе является предположение, иллюзия выбора, использование противопоставления и тому подобное.
Метод нейролингвистического программирования (НЛП) обеспечивает воздействие на психические процессы и поведение человека. Основной особенностью применения НЛП в рекламе является использование технологий, позволяющих влиять на реципиентов на подсознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимаются на уровне бессознательных механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные обращения мощным инструментом и значительно повышает степень их влияния, по сравнению с другими факторами.
Джон Гриндер, один из основателей НЛП, выделил три приема, которые в последнее время все чаще используются в рекламе: подтекст (скрытый смысл), синестезия (смещение или переключения каналов информации) и использование юмора. По его мнению, все эти три приема чрезвычайно эффективны именно на бессознательном уровне.
Приемами психологического воздействия рекламы на потребителей является также влияние цвета, изображения, корпоративной символики, содержания и стиля текста.
Цвет влияет на психоэмоциональное состояние человека и не только вызывает определенную реакцию, но и способен формировать эмоции. С помощью определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе и вызвать необходимые эмоции. Контрастность цвета, яркость, насыщенность, а также сочетания цветов до сих пор является важным направлением психологических исследований в рекламе.
Изображения в рекламе способны удерживать большой объем информации, которую хочет донести до потребителя рекламодатель. Соответственно такая информация воспринимается быстрее и лучше запоминается. В рекламных роликах, каталогах и т.п. обязательно присутствуют люди. Преимущественно, это красивые девушки и парни, женщины и мужчины, пары, семьи, дети. Внимание привлекают именно они, а потом переключается внимание на рекламируемый товар. Использование образов детей и животных формирует положительное отношение к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт и благодаря этому информация хорошо запоминается, у мужчин дети ассоциируются с образом слабого и вызывают потребность опекать.
Необходимо отметить, что если потребитель обращает внимание на рекламу, то он начинает вникать в сущность речевого сообщения – текста. Текст рекламы должен быть лаконичным, простым и исчерпывающим.
Форма не меньше влияет на потребителя, чем цвет и содержание текста. Одним из эффективных способов привлечения внимания является выделение одного элемента среди других. Формы линий также имеют сильное влияние: вертикальные и горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, зигзагообразные – передают впечатление резких изменений и тому подобное.
Чем более совершенной является реклама с точки зрения эффективности ее воздействия на определенные психические процессы, свойства и состояния потенциальных потребителей, тем быстрее будет достигнута ее основная цель: создание и сохранение интереса к товару. К таким психическим процессам, прежде всего, относятся: внимание, восприятие, память. Эти психические процессы используются для достижения максимально эффективного рекламного воздействия.
Реклама прибегает к манипулированию сознанием потенциального покупателя, и для этого используются, прежде всего, эмоции, в зависимости от обстоятельств, негативные или позитивные: страх, зависть, самодовольство, чувство жалости и тому подобное. Они должны быть сильными и не дать возможности прийти и спокойно обдумать ситуацию.
Итак, основной психологической характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Реклама – это оценка товаров, услуг и т.п., которая всегда положительна. Чем лучше вещь освещена в рекламе, тем лучше она запоминается и вызывает позитивные впечатления. Вместе с тем, реклама является неотъемлемой частью товара и поэтому потенциальный покупатель должен получать положительные эмоции от рекламы. Именно эта идея получила научное обоснование и была положена в основу рекламы как маркетингового инструмента.
Психологическое воздействие рекламы на поведение потребителей особенно актуально в настоящее время. Это связано с тем, что рынок прямой рекламы достиг своего насыщения. Сегодня рекламируется очень большое количество товаров и услуг. Потенциальные потребители устают от бесконечного потока рекламной информации и поэтому стараются ее игнорировать. Адаптируясь к сложившейся ситуации, рекламодатели и рекламисты вынуждены разрабатывать и внедрять новые технологии и методы психологического воздействия рекламы.
Одной из ключевых целей психологического воздействия рекламы является формирование доверия к продукту и торговой марке (бренду). Основные факторы доверия к рекламе и психологические технологии его формирования рассмотрены в нашей следующей статье «ДОВЕРИЕ К РЕКЛАМЕ».
Список использованной литературы
- Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности: Практическое пособие / Измайлова М.А. – М. : Дашков и К, 2012. – 240 с.
- Коноваленко М. Ю. Психология рекламы и PR : учебник для бакалавриата и магистратуры / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. – Москва : Издательство Юрайт, 2018. – 391 с.
- Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы : [учеб. пособие] / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб. : Питер, 2003. – 368 с.
- Плесси Э. Психология рекламного влияния : как эффективно воздействовать на потребителей / Э. Плесси. – СПб. : Питер, 2007. – 271 с.