Недавние исследования отношения отечественных потребителей к рекламе показывают, что их негативное восприятие рекламы, сложившееся ранее, с течением времени практически не изменилось. Большинство респондентов считает, что в целом реклама предлагает потребителям то, в чем они не испытывают потребности, она не перестает вызывать раздражение или даже отвращение и очень часто получает оценку навязчивой и примитивной. Такое восприятие рекламы непосредственно связано с низким уровнем доверия граждан, как к средствам массовой информации в целом, так и к рекламным сообщениям в частности. Между тем, в современных условиях доверие к рекламе выступает одним из ключевых факторов ее общей эффективности.
Значение доверия в рекламной коммуникации
Определение доверия охватывает не только представления людей о конкретных объектах, но и их готовность использовать знания как основу для действий. Исследователи в области психологии рассматривают доверие как сочетание убеждения и поведенческого намерения.
Соответственно, доверие к рекламе состоит из убеждений о надежности рекламы и готовности действовать в соответствии с информацией, переданной в рекламном сообщении.
Предлагаемое определение доверия к рекламе учитывает доверие, эмоциональный элемент доверия. Доверие состоит из компонента познания и эмоционального компонента. Компонент познания включает в себя оценку человеком заслуживающих доверия атрибутов объекта, таких как надежность, доброжелательность или честность. Эмоциональный компонент включает в себя чувства человека, оценивающего объект, например, эмоциональная безопасность или уверенность.
Исследователи также выделяют отдельные характеристики, на которых основано доверие к рекламе. В составе таких характеристик выделяют [1]:
1. Честность – следование моральным и этическим принципам. Потребитель воспринимает рекламу, как такую, которая соответствует принципам морали.
2. Надежность. Под надежностью понимается уверенность потребителя в том, что реклама выполняет свои обещания. Если потребитель воспринимает рекламу как надежную, считается, что реклама соответствует заявлениям, сделанным в отношении рекламируемого продукта или услуги, и что эти заявления обычно выполняется.
3. Доброжелательность. Эта характеристика рекламы связана с убеждением потребителя в том, что реклама обеспечивает интересы потребителей и мотивирована благоприятными и позитивными намерениями в отношении благосостояния потребителей, а не только интересами рекламодателя.
4. Компетентность. С точки зрения потребителя, основная функция рекламы заключается в предоставлении потребителям продукта или услуги объективной и актуальной информации о продукте. Следовательно, относительно рекламы, компетентность может быть определена как полезность рекламы и надежный источник информации о продукте.
Все перечисленные характеристики составляют основу компонента познания в составе доверия.
Основу эмоционального компонента доверия составляют уверенность и симпатия. Уверенность часто рассматривают как эмоциональную безопасность. В отношении рекламы, уверенность можно определить как чувство потребителя, что полагаться на рекламу безопасно. Симпатия включает положительное расположение, привязанность [2].
Психические процессы восприятия рекламы, формирования интереса и положительного отношения к компании и рекламируемому товару, возникновение желания его покупки обусловлены набором определенных социально-психологических характеристик потребителей, в частности ценностными ориентациями, а также наличием доверия к рекламе.
Доверие является одним из ключевых критериев оценки общей эффективности рекламного сообщения, объекта рекламы или каналов коммуникации. Не случайно именно показатель доверия включается в состав многих моделей рекламной эффективности.
Специалисты определяют психологическую эффективность рекламы как психологическое отношение субъекта рекламного воздействия (реального или потенциального потребителя), которое проявляется в его оценке рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как таких, которые вызывают доверие, а также способны удовлетворять его потребности. Психологическая эффективность рекламного воздействия может быть оценена по ряду эмоциональных, когнитивных и поведенческих показателей, степень проявления которых должна соответствовать этим общим оценкам, а также целям рекламной кампании.
Доверие выступает в качестве наиболее универсального показателя эффективности рекламного влияния в связи с тем, что оно имеет особую значимость на любой стадии продвижения продукта и при любом типе выбранной стратегии маркетинга. Независимо от того, как давно продукт появился на рынке, какую известность приобрел на рынке бренд компании – доверие является одним из ключевых показателей отношения потребителей к бренду, рекламному сообщению и выбранному каналу коммуникации. Вместе с тем, доверие имеет особую значимость для любого типа рекламы, как коммерческого характера, так и социального, не говоря уже о политической рекламе, где формирование целевого уровня доверия к партии, ее лидерам и программе выступает ключевым фактором успеха кампании[2].
Факторы доверия к рекламе
Отечественные исследователи в сфере психологии рекламы выделяют следующие факторы доверия рекламе:
1. Одним из ключевых элементов формирования доверия являются положительные эмоции. Положительные эмоции стимулируют человека к достижению эмоционально окрашенных объектов, отрицательные – провоцируют их избегание. Отрицательные эмоции часто оказываются причиной недоверия к рекламе, причем оно может быть обусловлено различными факторами.
2. Сталкиваясь с рекламой, среднестатистический российский потребитель боится быть обманутым в связи с тем, что его рекламируемый продукт окажется низкого качества. Поэтому в рекламном сообщении должна содержаться достоверная информация о потребительских свойствах и качестве продукта.
3. Исследования доказывают, что отечественный потребитель не склонен доверять обещаниям, предоставить продукт или услугу «премиум-класса». Как правило, такое обещание вызывает негативную эмоциональную реакцию в отношении компании или человека, который транслирует это сообщение. Потребитель не верит, что кто‐то захочет заниматься решением его проблем.
4. Реклама высококачественного продукта, который реализуется по сниженной цене, достаточно часто оказывается неубедительной. В этом случае у потребителя может сложиться впечатление, что компания производит и реализует продукт себе в убыток, что настораживает потребителя и может вызывать недоверие. Показательным является тот факт, что повышение цены на данный продукт, сопровождается ростом доверия к рекламе.
5. Открытая глупость рекламного героя приводит к раздражению потребителя и снижает престиж и доверие компании [2].
Российский исследователь психологии рекламы А.Н. Лебедев-Любимов в качестве ключевой характеристики рекламы как социального феномена выделяет ее способность (неспособность) вызывать необходимое доверие в среде потенциальных потребителей. Среди основных факторов, которые способны вызывать недоверие к рекламе он отмечает неэффективную стратегию формирования рекламных сообщений, низкое качество организации рекламной коммуникации, а также преобладание рекламы, имеющей суггестивную направленность. Именно такая реклама зачастую вызывает у потребителей защитную реакцию, которая проявляется в недоверии. Недоверие к рекламе конкретного продукта, в свою очередь, влечет за собой отрицательное отношение к рекламе в целом [3].
Доверие (недоверие) к рекламе также во многом зависит от выбранного канала коммуникации с потребителем. В качестве таких каналов могут выступать как непосредственное взаимодействие продавца и покупателя (прямые продажи), так и различные средства массовой информации и интернет-пространство (телевидение, печатные издания, сайты, социальные сети и т. п.). Особенности каналов коммуникации с реципиентом во многом определяет формат психологического влияния на него и, соответственно, набор инструментов психологической защиты от рекламных и информационных перегрузок. Так, например, значительный протест вызывает у граждан прерывание рекламными роликами телевизионных трансляций.
Выбор потенциальными потребителями соответствующих каналов рекламной коммуникации находится в тесной связи с потребительским поведением. Именно эти две характеристики наиболее существенны для оценки психологической эффективности рекламы, эффективности ее влияния на потребителей.
Таким образом, доверие к рекламе состоит из убеждений о надежности рекламы и готовности действовать в соответствии с информацией, переданной в рекламном сообщении. Доверие выступает в качестве наиболее универсального показателя эффективности рекламного влияния, а также одним из ключевых показателей отношения потребителей к бренду, рекламному сообщению и выбранному каналу коммуникации.
Психологические технологии формирования доверия к рекламе
Реклама может вызывать широкий спектр чувств и отношения к ней со стороны потребителей, как позитивных, так и негативных. К позитивному влиянию можно отнести то, что она может пробуждать интерес, запоминаться, развлекать, производить впечатление или же просто нравиться. К негативному отношению следует относить то, что реклама может быть неинтересной, скучной, глупой, слишком навязчивой, лживой.
Как было отмечено выше, одним из важных психологических процессов в восприятии рекламы является завоевание доверия. По большому же счету, даже если рекламная информация вызывает интерес, легко воспринимается и запоминается, это является необходимым, но не достаточным условием ее эффективности. Если в процессе рекламной кампании удалось завоевать доверие потребителя, значит, она достигла поставленной цели, и продавцу осталось лишь завершить процесс заключением сделки с подготовленным клиентом.
Особенность современной рекламы состоит в том, что в своем большинстве люди склонны скорее не доверять рекламе, причем уровень доверия имеет тенденцию к снижению. Все это актуализирует проблему разработки таких психологических технологий, которые на фоне общего отрицательного отношения к рекламе были бы ориентированы на такие целевые группы, которые с доверием воспринимали бы конкретные рекламные сообщения [4].
Если рассматривать современную российскую рекламу с позиции связи между рекламодателем и реципиентом, то, по мнению многих экспертов, даже будучи понятой и воспринятой, она оказывается либо агрессивной, либо вызывающей критические замечания в отношении формы и содержания рекламного сообщения.
К числу наиболее распространенных технологий, обеспечивающих формирование доверия к рекламному сообщению, относят следующие:
— техника самораскрытия;
— влияние рекламного персонажа;
— использование в рекламе значимых символов;
— отражение мыслей и чувств реципиентов;
— использование в рекламе архетипов-образов.
Рассмотрим данные технологии более подробно.
1. Техника самораскрытия. Как известно, люди на уровне интуиции относятся с большим доверием к тем, кто искренен и откровенен в общении, и, наоборот, не доверяют закрытым и маскирующимся людям. Аналогичным образом формируется отношение к т. н. анонимной рекламе, где потребителю не доступно ее полное название и фактический адрес.
2. Влияние рекламного персонажа. Уровень доверия к рекламному обращению достаточно часто зависит от отношения к транслирующему его персонажу, особенно это касается видеороликов. Только в случае, когда персонаж сможет талантливо и тонко воспроизвести образ «своего парня», можно обеспечить такой уровень доверия, которое позволит отключить у потребителя рациональные соображения.
Специалисты полагают, что в процессе планирования рекламной кампании участие в ней конкретных персонажей должно быть основано на исследовании целевой аудитории – какая группа воспримет его с необходимым уровнем доверия, а какая – нет. В психологии эта проблема носит название социальной идентичности аудитории: с какими социальными группами себя отождествляют люди, в каких категориях они все воспринимают и описывают.
В поисках персонажа, который с телевизионных экранов, наружной рекламы, страниц журналов и газет будет заинтересовывать потребителя, создателям рекламной продукции специалисты рекомендуют учитывать следующие данные, полученные экспериментальным путем: узнаваемые кинозвезды в рекламе запоминаются хуже, чем оригинальные, нетипичные персонажи; женское тело в рекламном продукте вызывает больше эмоций и запоминается лучше, однако, если в рекламе применяется только крупный план, то мужское лицо предпочтительнее [2].
Тем не менее, в ряде случаев использование знаменитостей и авторитетов в рекламе малоэффективно. Если рекламируются товары широкого потребления, такие как краски, моющие средства, чистящие средства, продукты питания и пр., то модель, представляющая в рекламе товар, должна быть социально похожа на потенциальных потребителей.
3. Использование в рекламе значимых символов. В символах обычно кодируются характерный образ жизни, нормы, ценности и социальная идентичность. Специфика символа в рекламе заключается в особом процессе выражения рекламной идеи. При этом конкретной материальной фигурой ее выражения выступает рекламный образ (образ-символ). В системе построения рекламного образа важное место занимает его последующая интерпретация потребителем, поэтому рекламные символы должны изначально создаваться в соответствии с характеристиками и особенностями целевой аудитории. Создавая рекламный образ, необходимо использовать символы хорошо знакомые получателю, в противном случае послание будет неэффективным [2].
В рекламе большое значение имеют культурные символы, имеющие, с одной стороны, обобщенный смысл, то есть свойственные многим культу рам и поэтому широко распространенные, а значит – узнаваемые. С другой стороны, они являются индивидуальными и неповторимыми, характерными для отдельных культур. Символами могут быть как физически существующие предметы культуры, так и ми фические и сказочные персонажи, принадлежащие той или иной культуре, а также реально существовавшие в истории культуры, страны, чем-либо прославившиеся люди, в том числе народные, национальные герои.
4. Очень эффективная техника завоевания доверия потребителей – отражение мыслей и чувств аудитории. Если информатор-рекламист начинает свое обращение со слов, которые совпадают с мыслями и переживаниями собеседника (или даже оппонента), то вероятность того, что его будут слушать с большим вниманием, значительно выше.
5. Эффективной психологической технологией в формировании доверия является опора на глубинные фундаментальные механизмы психологии – архетипы-образы, связанные с самыми общими понятиями и сторонами бытия человека. Одним из методов рекламного воздействия на аудиторию, построенным на использовании универсальных (архетипических) символов, является прием «усиления подсознательного впечатления». Он основан на врожденной способности человека бессознательно осуществлять семантическую обработку части поступающей информации (архетипов коллективного бессознательного). Данный метод, построенный на эффекте «суммирования психической энергии», который возникает при совмещении содержания рекламы, ее эмоциональной части и подходящих архетипов [2].
Задача рекламиста при создании рекламы – «встроить» продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя эффективным средством ее удовлетворения.
Все перечисленные психологические технологии в комплексе должны обеспечить достижение необходимого уровня доверия в сознании потенциальных потребителей.
Таким образом, доверие к рекламе выступает одним из ключевых факторов ее эффективности. Специалисты в сфере рекламы утверждают, что даже если рекламное сообщение легко воспринимается, привлекает внимание потребителя, нравится и запоминается, то в современных условиях это является необходимыми, но не достаточными характеристиками эффективной рекламы. Если же реклама смогла завоевать доверие потребителя, значит, она по-настоящему эффективна, поскольку теперь до покупки остается лишь один шаг, успех которого уже не зависит от рекламиста – не отпугнуть подготовленного клиента высокой ценой или низким уровнем сервиса.