Ниже приведен один из возможных вариантов PEST-анализа, проведенный на примере реальной компании — TJX Companies, Inc. Данный материал составлен одним из наших авторов и размещен здесь исключительно в ознакомительных целях.
PEST-анализ TJXCompanies, Inc.
Краткая характеристика комании
TJX Companies, Inc., одна из ведущих розничных торговых компаний мира, продающая недорогую одежду и товары для дома в США и других странах. По состоянию на конец 2019 года годовой объем продаж TJX составил почти 42 миллиарда долларов. Компания имеет более 4500 магазинов в девяти странах, четыре сайта электронной коммерции и около 286000 сотрудников.
В рейтинге компаний Fortune 500 за 2020 год TJX заняла 80-е место. Ее основными брендами в США являются TJ Maxx и Marshalls (вместе, Marmaxx), HomeGoods, Sierra и Homesense, а также электронные торговые площадки tjmaxx.com, marshalls.com и sierra.com. В Великобритании и Ирландии компанию представляют бренды TK Maxx и Homesense, а также интернет-магазин tkmaxx.com.
Миссия компании заключается в том, чтобы приносить пользу клиентам каждый день. Ее реализация осуществляется за счет постоянно меняющегося ассортимента качественных, модных, фирменных и дизайнерских товаров по ценам, которые, как правило, на 20-60% ниже обычных цен розничных продавцов товаров ежедневного спроса (включая отделы, специализированные магазины и крупные интернет-магазины). Благодаря такой ценовой политике, клиентами компании является достаточно широкий круг клиентов, представляющих самых разные регионы, демографические и социальные группы, которые заботятся о моде и ценностях.
Компания была основана в 1987 году и за свою 33-летнюю историю добилась расширения географического присутствия и стабильного роста продаж и чистой прибыли.
По мнению руководства TJX Companies, Inc. компания располагает одной из самых гибких бизнес-моделей в мире. Запасы продукции быстро обновляются, позволяя предлагать клиентам товары, соответствующие их потребностям, а также моде и текущим ценовым тенденциям на рынке. TJX Companies, Inc. закупает товары по всему миру у более чем 21 000 поставщиков и более чем в 100 странах. В состав закупочного подразделения мирового уровня входит более 1100 сотрудников, обеспечивающих постоянных поиск необходимых групп товаров и брендов.
Именно такая модель бизнеса, обеспечивающая низкий уровень цен и широкую сеть поставщиков, является основным конкурентным преимуществом компании.
Оценка факторов внешней среды на рынке Великобритании
Политические факторы
1. Внутренняя политическая стабильность. Политическая система Великобритании имеет древние демократические традиции. Стабильная система управления страной гарантирует, что государственная политика отличается исключительной последовательностью. После мировых войн Великобритания превратилась в могущественного игрока на международной политической арене, во многом благодаря быстрому экономическому развитию.
Великобритания придерживается демократической парламентской формы правления, известной как Вестминстерская система, которая требует распределения власти между исполнительной властью во главе с премьер-министром, двухпалатным законодательным органом и судебной властью, с системой сдержек и противовесов. Великобритания является одной из самых успешных стран с точки зрения применения верховенства закона, контроля коррупции и эффективности государственного управления. При этом последние события в политической жизни страны негативно отразились на ее положении. Так, в рейтинге стран по политической стабильности 2019 года Великобритания оказалась лишь на 57 месте[1].
Политическая стабильность представляет очевидные преимущества для ведения бизнеса, однако, Brexit породил внутреннюю неопределенность и политические дебаты в стране.
2. Участие в политических союзах и интеграционных объединениях. Политическая ситуация в Великобритании и отсутствие ясности в отношении Brexit создают беспрецедентные проблемы для компаний, усугубляя уже существующую нестабильность после глобального финансового кризиса 2008 года. В первую очередь, это связано с рядом событий, которые повредили репутации Великобритании как страны, которая является политически стабильной и экономически предсказуемой: другими словами, «прагматичным и разумным местом для ведения бизнеса»[2]. Во-вторых, политические события последних трех лет внесли высокий уровень неопределенности в деловую среду Великобритании, поставив под угрозу способность фирм прогнозировать и планировать будущее, что и без того было трудным в период после 2008 года. Хотя неизвестно, насколько серьезно экономика Великобритании может пострадать после Brexit, среди влиятельных экономических комментаторов существует консенсус в отношении того, что он будет иметь негативные последствия, что может привести к рецессии[3]. Такие прогнозы могут быть только усилены влиянием последствием пандемии COVID-19
3. Торговая политика и ее влияние на отрасль. До Brexit торговая политика Великобритании во многом определялась Брюсселем. Теперь она сможет устанавливать свои собственные тарифы и заключать соглашения о свободной торговле. Торговые соглашения могут принести выгоду, устраняя барьеры и улучшая доступ к рынкам других стран, что приносит пользу британским экспортерам. Также они также могут принести пользу потребителям дома за счет снижения импортных цен.
Однако Brexit может иметь не только положительное влияние на отрасль. Политическая стабильность в Великобритании очень положительно повлияла на развитие ее индустрии моды. Однако неопределенность, связанная с Brexit вызывает у многих беспокойство. Великобритания импортирует из Европы одежду и обувь на сумму около 10 миллиардов фунтов стерлингов. Следовательно, если существующие торговые отношения страны с ЕС исчезнут, индустрии моды, возможно, придется платить на 1 миллиард фунтов стерлингов больше каждый год, что может вызвать рост цен на многие предметы одежды[5].
РЕЗЮМЕ: Стабильность политической системы Великобритании позволяет компании TJX планировать свое развитие на долгосрочную перспективу. Однако Brexit внес существенную долю неопределенности в международную политику, что окажет негативное влияние на работу компании в ближайшем будущем.
Экономические факторы
1. Динамика ВВП страны. Валовой внутренний продукт Великобритании в 2019 году составил 2,21 триллиона британских фунтов, что примерно на 200 миллиардов фунтов больше, чем в предыдущем году. С 2000 по 2008 год ВВП Великобритании увеличивался каждый год, за исключением 2009 года, когда британская экономика сократилась. К 2010 году ВВП восстановился и возобновил устойчивый рост.
Великобритания по уровню ВВП в 2019 году занимала второе место в Европе и 6-е место в мире. Однако, вспышка коронавируса в начале 2020 года, вероятно, нанесет значительный ущерб экономике Великобритании. Согласно прогнозу от марта 2020 года, в Великобритании будет пять кварталов отрицательного роста, при этом во втором квартале 2020 года рост в Великобритании сократится на 3,9 процента, а рост не ожидается снова как минимум до 2021 года[6].
Британская экономика сократилась на 19,8% в квартальном исчислении за второй квартал 2020 года, что немного меньше, чем предварительная оценка падения на 20,4%. Тем не менее, это остается самым большим спадом за всю историю и вторым квартальным снижением ВВП из-за пандемии COVID-19 и правительственных мер, принятых для сокращения передачи вируса[7].
2. Уровень инфляции. Снижение цен на топливо и падение спроса во время пандемии коронавируса привели к тому, что инфляция в Великобритании резко упала с 1% до 0,2% в августе 2020 года, что значительно ниже целевого показателя Великобритании в 2%. Этот показатель является самым низким уровнем со времен референдума по Brexit[8] .
По мнению некоторых экспертов, введение ограничительных мер во время пандемии коронавируса приведет к глубокому замедлению роста экономики Великобритании, и в результате ожидается дальнейшее замедление роста потребительских цен в краткосрочной перспективе[9].
3. Уровень доходов населения. В 2020 финансовом году, за период, предшествующий реализации мер против коронавируса (COVID-19), средний располагаемый доход домохозяйства (после уплаты налогов и льгот) составил 30 800 фунтов стерлингов, что на 2,3% (700 фунтов стерлингов) больше по сравнению с 2019 финансовым годом год с учетом инфляции.
В течение 2020 финансового года реальный доход увеличился в среднем на 1,5%, однако в последнее время общий годовой рост заработной платы с марта по май 2020 года упал на 1,3% с учетом инфляции, которая, вероятно, отрицательно повлияет на темпы роста доходов в 2021 финансовом году[10].
4. Курс национальной валюты. Когда в 2016 году Великобритания проголосовала за выход из ЕС, финансовые рынки были застигнуты врасплох, и обменный курс фунта стерлингов резко упал. С тех пор импортные товары выросли в цене. По мнению экспертов, снижение курса в результате Brexit увеличило потребительские цены в Великобритании на 2,9%. Это представляет собой рост стоимости жизни среднего британского домохозяйства на 870 фунтов стерлингов в год, а это означает, что людям приходится работать на 1,4 недели дольше, чтобы позволить себе те же товары и услуги.
РЕЗЮМЕ: Уровень экономического развития Великобритании и доходы населения определяют значительный потенциал рынка для компании TJX. Негативное влияние могут оказывать замедление темпов экономического роста и падение курса национальной валюты, вызванные последствиями Brexit и COVID-19.
Социальные факторы
1. Демографические показатели. Великобритания имеет большой потребительский рынок.По оценкам Управления национальной статистики население Великобритании в 2019 году составляло 66 796 807 человек[11]. По прогнозам, население вырастет до 69,4 миллиона к середине 2028 года и до 72,4 миллиона к середине 2043 года. Прогнозируется, что в следующие 10 лет 27% прироста населения Великобритании будут обеспечены за счет превышения рождаемости над смертностью, а 73% будут результатом чистой международной миграции. Будет увеличиваться число пожилых людей. Прогнозируется, что доля в людей возрасте 85 лет и старше почти удвоится в течение следующих 25 лет. Однако из-за ожидаемого повышения государственного пенсионного возраста до 67 лет, согласно прогнозам, в 2028 году пенсионного возраста будет чуть менее одного из пяти человек, что соответствует сегодняшнему уровню[12]. Увеличение численности населения обеспечит рост объемов рынка и создаст дополнительные возможности для роста бизнеса.
2. Культура потребления. Некоторые исследования показывают, что около 83% британских потребителей покупают одежду, которую никогда не носят. Поскольку «быстрая мода» продолжает доминировать в потребительских привычках, покупатели все менее склонны вкладывать средства в известные и дорогие бренды. Несмотря на рост осведомленности о влиянии моды на окружающую среду, на практике отношение молодежи к покупке одежды гораздо менее ответственно. Исследования показывают, что 61% покупателей не заинтересованы в качественной и долговечной одежде, что отражает постоянный аппетит к дешевым модным вещам, которые потребители не боятся выбросить после одного сезона[13]. Такие тенденции создают преимущества для розничных продавцов одежды в низком и среднем ценовом сегменте.
3. Привычки в сфере совершения покупок. В Великобритании, как и в других европейских странах, растет популярность электронной торговли. Около 86% населения Великобритании пользуется Интернетом каждый день, проводя в сети почти шесть часов. Только за прошедший год 86% пользователей Интернета в Великобритании искали продукт в Интернете, а 81% совершили покупку[14]. Это огромный коэффициент конверсии и огромная база потенциальных клиентов для потребительских брендов. На онлайн покупки в Интернете британские потребители тратят больше жителей всех других европейских стран и даже среднего гражданина США, осуществляя ежегодные онлайн-покупки на сумму 4183 доллара[15].
Несмотря на положительные тенденции в области покупок в Интернете, для розничной офлайн торговли также существуют перспективы. Она по-прежнему важна для британских потребителей, особенно когда речь идет о дорогостоящих покупках. Многие британские покупатели ценят возможность оплаты покупки при личной встрече. В первую очередь, это касается представителей старшего поколения. Лояльность к бренду для британских потребителей достаточно высока, но и ожидания тоже. Цены должны быть низкими, но не в ущерб этике. Чтобы добиться успеха, продавцам следует сбалансировать эти противоречивые требования.
РЕЗЮМЕ: Демографические тенденции и культура потребления в Великобритании имеют положительное влияние на деятельность компании TJX, поскольку способствуют росту рынка моды за счет увеличения численности населения и уровня потребления.
Технологические факторы
1. Растущее значение электронной торговли. Среди технологических факторов в первую очередь следует отметить растущее влияние электронной торговли не только в Великобритании, но и во всем мире. Ожидается, что в 2021 году более 2,14 миллиарда человек во всем мире будут покупать товары и услуги в Интернете по сравнению с 1,66 миллиардами глобальных покупателей цифровых технологий в 2016 году[16].
На развитие рынка также оказывает влияние распространение мобильных устройств. Мобильные устройства уже есть ключевой платформой для цифрового содержимого и коммуникаций, и именно это будет определять развитие электронной торговли в будущем. Великобритания занимает первое место в мире по уровню проникновения смартфонов с показателем 82,9%[17]
Широкое распространение все более мощных смартфонов с большими экранами улучшает опыт m-коммерции. Между тем все больше розничных торговцев оптимизируют свои сайты для мобильных устройств покупки. Вместе эти разработки превращают смартфон на платформу, которая может поддерживать весь спектр операций электронной торговли, от поиска и выбора товара до сравнений, рекомендаций и платежей. Согласно прогнозам исследовательской компании eMarketer, к 2021 году на мобильный сегмент будет приходиться 73% мирового рынка электронной коммерции[18].
2. Трансформация систем логистики. Количество пользователей сети Интернет растет уже не так быстро, в связи с этим возникает необходимость совершенствования обслуживания потребителей и обеспечения их лояльности. В странах Западной Европы сейчас набирает популярность модель доставки в формате не «в ближайшее почтовое отделение», а к «ближайшему к дому магазину». Такими пунктами доставки заказов могут быть популярные торговые сети у дома, что позволяет не только оптимизировать логистические расходы, но и обеспечить дополнительные удобства для потребителя.
Несмотря на уменьшение расходов на организацию торговли в сети Интернет, стоимость выполнения заказов (доставки) является существенным препятствием для увеличения прибыли. В перспективе победу в конкурентной борьбе смогут получить те игроки, которые смогут доставить товары быстро и эффективно. Крупнейшие игроки будут инвестировать в собственные системы доставки.
Аналитики предсказывают мир, в котором доставка посылок будет осуществляться автономными транспортными средствами. Беспилотные работы, которые работают как курьеры, уже проходят испытания и очень скоро станут тенденцией в электронной торговле. Велика вероятность, что уже через несколько лет онлайн-покупки будут доставляться к клиенту без участия человека[19].
3. Использование технологий дополненной и виртуальной реальности (AR и VR). Дополненная реальность помогает понять, как товар будет выглядеть в реальных условиях, помогает принять решение о покупке. Дополненная реальность (AR) имеет способность стирать границы между физическим и цифровым миром, а вместе с ними и границы между покупками в Интернете и офлайн магазинами. Она позволит потребителям удаленно примерять одежду и украшения. Это может существенно поможет снизить уровень отказов от продуктов, которые не соответствуют ожиданиям клиентов, таких как одежда и товары для дома. Такие технологии успешно используется уже сегодня и будут продолжать развиваться в ближайшей перспективе[20].
4. Рост влияния ведущих цифровых платформ. Цифровые платформы становятся все более важными в мировой экономике. Некоторые глобальные цифровые платформы заняли очень сильные рыночные позиции в определенных областях. Например, Google занимает около 90% рынка поисковых запросов в Интернете. Facebook занимает две трети мирового рынка социальных сетей и является ведущей платформой социальных сетей в более чем 90% мировых экономик. Amazon может похвастаться около 40% мировой розничной электронной торговли. Такая ситуация оказывает значительное влияние на всех субъектов рынка розничной торговли, как в плане прямой конкуренции, так и возможности использования этих ресурсов в маркетинговых целях.
РЕЗЮМЕ: Технологические факторы на рынке Великобритании отвечают мировым тенденциям возрастания роли электронной торговли. Для компании TJX их влияние будет определятся выбранной стратегией и возможно заставит ее сократить розничную сеть в пользу расширения возможностей онлайн покупок.
Список использованных источников
[1] Bloomberg Britain, U.S. Tank in Reputation Ranking in Survey of Expats. URL: https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-09-05/britain-u-s-tank-in-reputation-ranking-after-survey-of-expats?utm_source=facebook&utm_content=business&utm_campaign=socialflow-organic&cmpid=socialflow-facebook-business&utm_medium=social
[2] Goodman, P. S. (2019) ‘ For many British businesses, Brexit has already happened’, The New York Times, 1 April 2019. URL: www.nytimes.com/2019/04/01/business/british-business-brexit.html
[3] The Economist (2019). ‘ Why predicting the impact of a no‐deal Brexit is so hard’, The Economist, 25 July. URL: www.economist.com/britain/2019/07/25/why-predicting-the-impact-of-a-no-deal-brexit-is-so-hard
[5] Тobin, L. (2019) How will Brexit impact the UK fashion industry? URL: https://www.standard.co.uk/lifestyle/esmagazine/how-will-brexit-impact-the-uk-fashion-industry-a3931611.html
[6] Gross domestic product of the United Kingdom (UK) from 1948 to 2019. URL: https://www.statista.com/statistics/281744/gdp-of-the-united-kingdom-uk-since-2000/#:~:text=The%20Gross%20domestic%20product%20of,when%20the%20British%20economy%20shrunk
[7] United Kingdom GDP Growth Rate. URL: https://tradingeconomics.com/united-kingdom/gdp-growth
[8] What is the UK’s inflation rate? URL: https://www.bbc.com/news/business-12196322
[9] Yahoo Finance UK. Coronavirus: UK inflation tumbles to lowest level since Brexit vote. URL: https://uk.finance.yahoo.com/news/uk-may-inflation-coronavirus-consumer-prices-slowdown-covid-19-060335906.html?
[10] Average household income, UK: financial year ending 2020 (provisional). URL: https://www.ons.gov.uk/peoplepopulationandcommunity/personalandhouseholdfinances/incomeandwealth/bulletins/householddisposableincomeandinequality/financialyearending2020provisional
[11] ONS. Population estimates for the UK, England and Wales, Scotland and Northern Ireland: mid-2019. URL: https://www.ons.gov.uk/peoplepopulationandcommunity/populationandmigration/populationestimates/bulletins/annualmidyearpopulationestimates/mid2019estimates
[12] ONS. National population projections: 2018-based. URL: https://www.ons.gov.uk/peoplepopulationandcommunity/populationandmigration/populationprojections/bulletins/nationalpopulationprojections/2018based
[13] ES, 2018. More than 80 per cent of shoppers are buying clothes they never wear, study shows. URL: https://www.standard.co.uk/news/uk/more-than-80-per-cent-of-shoppers-are-buying-clothes-they-never-wear-study-shows-a4004996.html
[14] Wordbank, 2018. UK consumer behavior: What do the british want? URL: https://www.wordbank.com/us/blog/market-insights/uk-consumer-behavior/
[15] PaymentSource, 2019. 5 key facts about European e-commerce payments. URL: https://www.paymentssource.com/list/5-key-facts-about-european-e-commerce-payments
[16] Statista, 2020. Number of digital buyers worldwide from 2014 to 2021. URL: https://www.statista.com/statistics/251666/number-of-digital-buyers-worldwide/
[17] Newzoo Global Mobile Market Report 2019. URL: https://newzoo.com/insights/trend-reports/newzoo-global-mobile-market-report-2019-light-version/
[18] eMarketer, 2018. Worldwide Retail and Ecommerce Sales: eMarketer’s Updated Forecast and New Mcommerce Estimates for 2016—2021. URL: https://www.emarketer.com/Report/Worldwide-Retail-Ecommerce-Sales-eMarketers-Updated-Forecast-New-Mcommerce-Estimates-20162021/2002182
[19] McKinsey, 2016. Parcel delivery The future of last mile. URL: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/travel%20transport%20and%20logistics/our%20insights/how%20customer%20demands%20are%20reshaping%20last%20mile%20delivery/parcel_delivery_the_future_of_last_mile.ashx
[20] Augmented Reality for Business: Benefits and Applications. URL: https://perfectial.com/blog/augmented-reality-for-business/#:~:text=Virtual%20Reality,Augmented%20Reality%20(AR)%20and%20Virtual%20Reality%20(VR)% 20are,objects%20over%20the%20real%20world