Современные тенденции экономического развития убедительно доказывают необходимость глубокого осмысления новых подходов и изучения современных инструментов управления предприятием. Именно бизнес-модель является тем инструментом, который объединяет все бизнес-процессы предприятия, имеет прикладной характер, на основе которого предприятия оценивают текущее состояние бизнеса и принимают обоснованные управленческие решения по совершенствованию коммерческой деятельности. Наличие эффективной бизнес-модели обеспечивает рациональность и прибыльность коммерческой деятельности, качественное удовлетворение потребностей, рост благосостояния собственников и наемных работников.
Исследованию теоретических и практических аспектов применения бизнес-моделей предприятий различных отраслей посвящено внимание многих ученых и представителей бизнеса. В экономической литературе понятие «бизнес-модель» впервые встречается начиная с конца 1940-х годов, а в 50-х и 60-х годах оно закрепилось в контексте деловых игр для руководителей. В период 70-90-х гг. ХХ в. понятие «бизнес-модель» тесно связывалось с бизнес-процессами предприятия, то есть бизнес моделированием и в этот период, прежде всего, предусматривало моделирование бизнес-процессов предприятия и их автоматизацию, планирование финансовых потоков и в отдельных случаях использование CASE-технологий.
Начиная с 2000 гг. ХХ ст. в понятие «бизнес-модель» ученые включают совокупность элементов, связанных с исследованием эффективного распределения ресурсов предприятия, использованием ключевых компетенций, формированием взаимоотношений с потребителями, изучением приоритетов потребителей (текущих и будущих). Также в научной литературе появляются рассуждения о создании цепочки стоимости, в основе которого лежит ценностное предложение.
В начале 2000-х гг. П. Томсон, исследуя эффективность деятельности предприятия и направления повышения его конкурентоспособности, отмечает, что понятие «бизнес-модель» предприятия тесно связано, прежде всего, с клиентом, его желаниями, потребностями и страхами. Исследуя эти факторы, предприятие понимает, какой продукт ему необходимо выпускать для удовлетворения потребностей клиентов, при покупке которого он будет получать выгоду и положительные эмоции. Таким образом, исследователь подходит к идее ценностного предложения, которое позже была доработана швейцарскими учеными и практиками А. Остельвальдером и И. Пинье. Ценностное предложение – это ключевой элемент бизнес-модели, центральное место в котором занимает потребительский сегмент, в основе которого находятся потребности и ожидания клиентов.
Среди наиболее популярных подходов к толкованию понятия «бизнес-модель», необходимо выделить следующие:
1) бизнес-модель – это конфигурация набора инструментов деятельности компании по созданию ценности, или другими словами, получению прибыли;
2) бизнес-модель – это система элементов и их взаимосвязей, которая описывает деятельность компании по созданию ценности;
3) бизнес-модель – это концептуальный инструмент (схема, чертеж), который в упрощенной и агрегированной форме помогает изобразить деятельность компании по созданию ценности;
4) бизнес-модель – это ментальное представление руководителя (собственника) о деятельности компании по созданию ценности.
В зависимости от сущности, вкладываемой в определение понятия «бизнес-модель», выделяют два основных подхода ее применения: с ориентацией на бизнес-процессы и с ориентацией на ценность предложения. Первый подход направлен внутрь предприятия, в то время как второй – на внешнюю среду, а именно, на потребителя.
Среди ключевых задач, реализацию которых обеспечивает бизнес-модель предприятия, необходимо выделить следующие:
- разработка логической и внутренне согласованной концепции организации предприятия и его деятельности;
- определение основных показателей развития предприятия, которые станут основой для принятия обоснованных управленческих решений и внедрения инновационных подходов в систему управления предприятием;
- оценка и контроль стратегических и тактических решений в соответствии с целями предприятия;
- оптимизация бизнеса в соответствии со стратегией с точки зрения содержания и максимизации ценности предложения;
- определение управленческих изменений в соответствии с влиянием внешней и внутренней среды;
- оценка инвестиционной привлекательности предприятия.
В основу бизнес-модели положена идея, что любую предпринимательскую деятельность можно схематично представить в виде баланса активов, возможностей развития и интересов стейкхолдеров.
Активы по своей сути это все, что дает возможность предприятию работать и получать прибыль: материальные активы, технологии, человеческий капитал (знания, умения, способности, опыт, мотивация), организационные компетенции (что само предприятие умеет делать особенно эффективно), клиентская база, репутация и бренд, взаимоотношения с потребителями, поставщиками и другими участниками цепочки создания ценности, ключевые ресурсы, доступ к рынку, барьеры для входа конкурентов. Ключевыми активами считаются такие, которые включают в себя сразу два свойства: критическую важность для предпринимательской деятельности и уникальность.
Возможностями развития являются будущие инвестиции, которые позволяют расширить деятельность предприятия и повысить ее эффективность, а также использовать новые способы создания ценности. Возможности могут быть также основаны на инвестициях прошлых периодов или появиться вследствие организационных, технологических, рыночных преобразований и изменений в потребительском спросе. Таким образом, возможности могут быть вызваны факторами внутренней и внешней среды. Считается, что наиболее эффективными являются возможности, основанные на ключевых активах и ключевом бизнесе.
Стейкхолдеры – это все, кто инвестировал ресурсы в данное предприятие, кто владеет и контролирует активы, то есть собственники, владеющие капиталом предприятия. Также в данную категорию входят государство, кредиторы, менеджеры, персонал, потребители – все, кто принимает участие в создании ценности и обладает рыночной властью. Одной из главных проблем в этой категории являются конфликты интересов между стейкхолдерами, которые создают угрозы для ключевых активов и возможностей развития. В такой ситуации первоочередными мерами является внедрение мер по устранению конфликтов для дальнейшего роста предприятия.
На сегодняшний день разработаны различные подходы к построению бизнес-моделей, которые могут быть применены как универсальные, независимо от типа специализации предприятия, так и узконаправленные. Для определения основных составляющих элементов бизнес-модели, рассмотрим ее составляющие на примерах универсальной интерпретации процесса разработки. Следует определить, что элементы бизнес-модели связаны между собой и представляют открытую систему.
Согласно универсальной концепции А. Остервальдера и И. Пинье, бизнес-модель состоит из основных блоков, которые включают основные и вспомогательные бизнес-процессы. Условно-схематически она представляет собой две зоны, которые можно сравнить со спецификой функций правого и левого полушарий мозга человека. Данная модель состоит из девяти компонентов, представленных в виде таблицы – универсальной канвы, которую можно заполнять собственноручно или с помощью специализированных инструментов.
Рассмотрим особенности каждого отдельного элемента более подробно:
- Ценностное предложение. Состоит из набора товаров и услуг, формирующих ценность предложения, которая направлена на удовлетворение потребностей потребителей. По сути, ценность предложения является ценностью самого предприятия. Конкретный сегмент потребителей характеризуется определенными требованиями и пожеланиями, и отдает предпочтение определенным товарам и услугам. Задачей предприятия является направление всех усилий на их полное удовлетворение своей требований клиента за счет предложенной ценности.
- Ключевые процессы (ключевые виды деятельности). Этот компонент включает наиболее важные бизнес-процессы, которые лежат в основе деятельности предприятия для того, чтобы исследовать, разработать и реализовать ценностное предложение.
- Ключевые партнеры. Состоит из совокупности поставщиков, посредников и других заинтересованных сторон в получении прибыли от реализации ценностного предложения.
- Ключевые ресурсы. Материальные (финансовые, физические) и нематериальные (интеллектуальные, человеческие), направленные на обеспечение бизнес-процессов, которые лежат в основе деятельности предприятия по созданию и реализации ценностного предложения.
- Структура расходов. Состоит из совокупности затрат, необходимых для реализации всех компонентов бизнес-модели. Расходы определяются ключевыми ресурсами, ключевыми процессами предприятия и партнерами.
- Взаимоотношения с клиентами. Данный компонент определяет особенности взаимоотношений и наиболее эффективные каналы коммуникации между предприятием и сегментами потребителей. Технологии клиентских отношений обеспечивают выполнение таких функций как привлечение новой и содержание уже существующей клиентской базы, увеличение повторного потребления и объемов продаж.
- Сегменты потребителей. Определяет группы потребителей, которые представляют интерес для предприятия, и на основе потребностей которых разрабатывается бизнес-модель предприятия. Данный структурный компонент по праву занимает центральную позицию в любой бизнес-модели.
- Каналы сбыта. Включает информацию о том, на основе каких каналов сбыта предприятие строит взаимоотношения с существующими и потенциальными потребителями по реализации ценностного предложения. На основе эффективных каналов сбыта определяются методы взаимодействия с потребителями.
- Источники доходов. Этот компонент включает информацию о финансовых потоках, а именно, какие финансовые ресурсы принимают участие в формировании общего дохода предприятия. Доход бизнес-модели можно посчитать на основе общего количества потребителей и знания того, за какую плату получает предприятие за свое ценностное предложение.
Набор основных компонентов, составляющих структурные блоки универсальной бизнес-модели, определяются вопросами, которые демонстрируют качественное состояние деятельности предприятия:
- что является потребительской ценностью, которую предлагает предприятие? (определяет ключевые направления бизнеса);
- как предприятие создает потребительскую ценность? (описание материальных и нематериальных активов, участвующих в создании потребительской ценности, определение партнеров, поставщиков и модели взаимоотношений с ними, применяемых технологий, а также структур и функций, необходимых для создания выбранной потребительской ценности);
- как предприятие реализует потребительскую ценность? (характеризует целевые сегменты рынка, конкурентов, способы и каналы сбыта);
- как предприятие управляет своей деятельностью? (описывает управленческие отношения, обеспечивающие взаимодействие всех элементов управляемой системы бизнеса);
- как предприятие генерирует доход и прибыль? (определяет способы и методы формирования конечного результата хозяйственной деятельности в денежном выражении).
Таким образом, в общем смысле бизнес-модель предприятия – это совокупность элементов, характеризующих принципиальную, отличную от конкурентов логику его функционирования на основе использования ключевых компетенций для максимально эффективного распределения стратегических ресурсов в системе бизнес-процессов с целью создания продукта (услуги), соответствующего потребностям клиентов.
Примеры реализации успешных инновационных бизнес-моделей рассмотрены в статье Стратегия голубого океана.
Список литературы
- Ovans A. What Is a Business Model? Harvard Business Review.
- Остервальдер А. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора / Александр Остервальдер, Ив Пинье ; пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2011. — 288 с.
- Шулус, Э. История развития концепции бизнес-модели. Составляющие бизнес-модели / Э. Шулус // Студенческий вестник. – 2019. – № 14-2(64). – С. 31-33.