Проблема оценки эффективности PR-деятельности, имеет важное значение сама по себе, а в условиях экономической нестабильности приобретает еще большую актуальность, когда сохранение клиентов и продолжение сотрудничества с ними становится основным условием выживания PR-агентства. Сегодня заказчики все чаще разрывают договор с агентством или не продлевают его в результате сокращения бюджета или оптимизации расходов на PR-деятельность. Также прекращение сотрудничества вероятно, когда заказчики не удовлетворены степенью эффективности работы агентства. Основная проблема состоит в том, что заказчик (клиент) и PR-агентство (исполнитель) могут иметь разное видение оценки эффективности выполненных работ.
Таким образом, вопрос оценки эффективности вызывает конфликт интересов заказчика и PR-агентства. В существующих условиях заказчикам следует предоставить адекватные критерии для оценки результатов работы PR-агентства, сравнения полученного результата и ожиданий. Инициатива по разработке измеряемых показателей оценки эффективности работы PR-агентства, как правило, исходит от заказчика. Однако и агентства заинтересованы в формировании такой системы оценки, так как она позволяет найти общий язык с заказчиком и избежать конфликта на почве несовпадения завышенных ожиданий и реальных результатов. Вместе с этим согласованная методика оценки эффективности PR-деятельности также позволит избежать смешивания результатов PR-деятельности и рекламы.
Однако проблема состоит в том, что разработать универсальную, единую систему оценки эффективности не представляется возможным. Это связано с тем, что PR-агентства значительно различаются по своей специфике и спектру предоставляемых услуг.
Более 30-ти лет назад Дж. Грюниг отмечал, что значительный вклад в существование проблемы формирования имиджа вносит отсутствие эффективной и объективной методики оценки реализации PR-программ. Однако до сих пор, у большинства PR-программ и проектов отсутствуют конкретные и измеряемые цели, формулировка которых излишне широка и поддается различной трактовке со стороны заказчиков и исполнителей. Следствием этого является сформировавшееся недоверие к результатам работы PR-агентств как слабоуправляемым и плохо прогнозируемым.
Между тем, работа над созданием универсальной, стандартизированной методики оценки продолжается уже много лет. Еще в 1993 году В. Линденманн разработал «измерительную линейку» эффективности связей с общественностью, задачей которой было упростить процесс измерения эффективности связей с общественностью, сократив при этом затраты времени и бюджет. Это трехуровневая модель, но подход к исследованию и оценке основан на трех уровнях сложности, а не на хронологии процесса коммуникации: от планирования через реализацию к достижению целей.
Первый уровень – базовый, оценивает PR-результаты: способы представления программ или кампаний, главным образом из-за взаимоотношения со СМИ. Уровень измеряется в показателях размещения информации в СМИ и вероятности достижения целевой аудитории, создание впечатления; применяются количественные и качественные методы сбора данных (контент-анализ СМИ, опрос).
Второй уровень – средний, предусматривает измерение последствий, оценку получения целевой аудиторией сообщений, поскольку прежде чем аудитория изменит свое мнение, отношение или поведение, она должна сначала получить, сохранить и понять сообщение. На этом уровне измеряется восприятие, знание, понимание, запоминаемость; применяются количественные и качественные методы исследования (фокус-группы, интервью с лидерами мнений, опрос целевой аудитории).
Третий уровень – высший, фокусируется на измерении изменения мнения, отношения, поведенческих изменений. Используются предварительные и итоговые опросы, методы наблюдения, психографический анализ и другие социологические методы.
Бурный всплеск активности в сфере разработки стандартов оценки эффективности произошел после принятия в 2010 Барселонской декларации принципов измерения на II Европейском саммите, которая стала еще одним шагом к попытке стандартизации измерения и оценки связей с общественностью. В разработке стандартов измерения и оценки участвовали мировые профессиональные PR и коммуникационные организации. Впоследствии в 2015 были опубликованы обновленные Барселонские принципы 2.0, разработаны с участием представителей известных мощных организаций в области PR: AMEC, IPR, ICCO и др.
В 2016 году Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) вместе с ведущими специалистами в области коммуникаций разработала Интегрированную систему оценки (AMEC’s Integrated Evaluation Framework), которая является интерактивным универсальным шаблоном, позволяющим PR-специалисту составить стратегический план будущей PR-кампании или детально проанализировать уже внедренную. Такая система подходит для любой организации и может адаптироваться под конкретные задачи, но важным является тот факт, что этот инструмент способствует повышению качества оценки и измерения в области коммуникаций.
Система построена путем объединения лучших практик и знаний, что делает оценку коммуникаций более последовательной и системной, обеспечивая необходимый уровень точности и достоверности. Формат в виде блоков, которые наглядно представляют пошаговый процесс планирования коммуникационной кампании, начиная с организационных и коммуникационных целей и задач, заканчивая влиянием коммуникаций на деятельность и эффективность организации. Кроме модели, инструментов и ресурсов, система содержит показатели оценки по отношению к стандартам. Однако данная система не получила широкого распространения среди PR-специалистов.
L. Kazokiene и J. Stravinskiene в своем исследовании относительно критериев оценки эффективности связей с общественностью (Criteria for the Evaluation of Public Relations Effectiveness) анализируют элементы комплекса оценки PR и их целесообразность. При этом они отмечают отсутствие четкого набора критериев оценки эффективности. На основании результатов проведенных количественных и качественных исследований в бизнес-структурах ими был предложен четкий и адаптивный набор критериев оценки, который обеспечивает соответствие прогнозируемых решений по оценке эффективности связей с общественностью. Эти критерии сгруппированы в соответствии с последовательностью процесса оценки эффективности по этапам: вход, реализация, промежуточная оценка, оценка воздействия.
Так на этапе входа, согласно иерархии целей, оцениваются:
а) период реализации PR, определенный на уровне задач и запланированных результатов;
б) на уровне целевых аудиторий – особенности клиентов, бизнес-компаний и сотрудников;
в) на уровне плана действий – соответствие запланированных коммуникационных средств и ожидаемых PR-результатов.
На этапе реализации целесообразно оценивать сообщение по критериям: простота, информативность, правдивость, этичность, новизна, целеустремленность предоставленной информации, привлекательность медиа и предлагаемого сообщения. На промежуточной стадии оценки принимается решение компанией: PR-результаты и влияния оцениваются по определенным критериям или по всей совокупности. На четвертом этапе последствий целесообразно проводить оценку по критериям: изменения знаний и мыслей целевой аудитории, последовательность приоритетов и качества отношений. Последний критерий в оценке эффективности обнаруживает неявный связь между PR-решениями и эффективностью деятельности организации.
Несмотря на многообразие стандартизированных методик, отечественные заказчики, уже привыкли к использованию традиционных показателей, одним из которых является AVE (Advertising Value Equivalent) – показатель, оценивающий результаты PR-деятельности по размещению материалов в СМИ посредством сопоставления со стоимостью размещения рекламных материалов в тех же объемах. Для его расчета определяется совокупный объем всех размещенных публикаций и стоимость размещения рекламных сообщений такого же объема в тех же СМИ.
Этот метод был признан некорректным, а его использование осуждалось в Барселонской декларации 2010 года. Его часто критикуют и сегодня, поскольку сравнение PR и рекламой недопустимо по ряду причин. С одной стороны, материал, размещенный в СМИ, вызывает больше доверия у аудитории, чем реклама, так как он исходит от редакции и производит впечатление объективного, независимого, мнения. С другой стороны, материалы в СМИ, в отличие от рекламы, не подконтрольны заказчику и могут содержать неоднозначные оценки, спорные и противоречивые суждения и др.
Размещение материалов выполняет другие функции и имеет отличную от рекламы коммуникационную и информационную ценность. Между тем большая часть PR-агентств до сих пор применяют AVE в качестве метода оценки эффективности, и отказ его использования может усложнить понимание, как для специалистов отрасли, так и заказчиков.
Следует отметить, что внедрение универсальных и стандартизированных систем оценки вызывает определенное сопротивление со стороны PR-агентств и их клиентов. Это связано с тем, что для агентств одним из ключевых элементов дифференциации предоставляемых услуг являются авторские подходы и собственные методики измерений, что противоречит внедрению единых отраслевых стандартов. При этом индивидуальный подход к оценке эффективности PR-мероприятий неизбежно влечет за собой целый ряд допущений. Такие допущения основаны на базовом видении и установках в деятельности PR-агентства.
Конфликты, обусловленные непрозрачностью и непониманием результатов, достигаемых в процессе PR-деятельности, возникают в результате отсутствия изначально сформулированных операционных задач. В самом начале сотрудничества необходимо совместно с заказчиком, определить каким методом будут измеряться результаты деятельности PR-агентства.
Для этого цели PR-кампании должны быть четко сформулированы и количественно измеримы. Необходимо реализовывать комплексный подход к измерениям, который будет включать как традиционные, так и социальные медиа, и учитывать изменение осведомленности, отношение и поведение ключевых аудиторий общественности. При этом следует помнить, что заказчик зачастую отдает предпочтение влиянию PR на показатели эффективности коммерческой деятельности (динамика и объем продаж, изменение доли рынка, объем привлеченных инвестиций и т. п.).
Любая применяемая система оценки эффективности PR-деятельности непосредственно связана с процессом ее планирования, поскольку позволяет уже на этапе разработки PR-активности определить ожидаемый конечный результат. Оценка эффективности заключается в сравнении достигнутых результатов с запланированными. Исходя из этого, следует, прежде всего, сформулировать стратегические цели и тактические задачи проводимой PR- кампании. При этом необходимо заранее определиться и согласовать с заказчиком понятия и показатели, которые в будущем могут быть использованы в качестве критериев оценки эффективности результатов.
Таким образом, основной проблемой оценки эффективности работы PR-агентств является возможный конфликт интересов заказчика и исполнителя, обусловленный различным отношением к результату выполненных работ. Другой проблемой является отсутствие универсальной системы оценки эффективности PR-деятельности. За многие годы развития области связей с общественностью так и не появилась стандартизированная методика для оценки эффективности PR-деятельности, которая единогласно была бы принята профессиональным сообществом. Оценка связей с общественностью является сложным и неоднозначным вопросам, способным меняться в зависимости от различных факторов. Сопоставления различных точек зрения дает основания считать, что проблема оценки PR-деятельности обусловлена сложностью измерений и моделирования человеческой реакции на информацию, передаваемую в процессе коммуникации.
Исходя из вышеизложенного, для решения проблемы несовпадения завышенных ожиданий заказчика и реальных результатов PR-агентству следует еще на предварительном этапе сотрудничества в первую очередь обеспечивать согласование критериев эффективности. Для этого в процессе планирования необходимо зафиксировать основные параметры эффективности и поставленные количественные цели.
В нашей предыдущей статье рассмотрены основные МОДЕЛИ И ТЕХНОЛОГИИ РАБОТЫ PR-АГЕНТСТВА.
