Связи с общественностью являются важным компонентом маркетинговых коммуникаций, который не только обеспечивает формирование имиджа компании, но и влияет на маркетинговый результат, а, следовательно, на объемы продаж и уровень прибыли. PR-деятельность осуществляется в различных организационных формах. Однако чаще всего она реализуется независимым консультантом, собственным PR-подразделением (специалистом) в компании или независимым PR-агентством. Преимущества услуг профессиональных PR-агентств над собственными подразделениями PR являются очевидными для многих компаний. Среди основных причин выбора услуг профессиональных PR-агентств можно выделить следующие:
— зачастую это более выгодно с экономической точки зрения, поскольку для содержания в штате постоянных сотрудников компания вынуждена платить большие налоги;
— это удобнее с организационной точки зрения, поскольку сменить агентство часто значительно проще, чем уволить или заменить собственных сотрудников (нанимая агентство, заказчик решает существующие задачи, не налагая на себя таких обязательств, как при найме сотрудников);
— эффективность достигается также в процессе проведения тендера, поскольку заказчик может выбрать более выгодные финансовые условия, лучшую команду на рынке и лучшие идеи.
Безусловным является тот факт, что профессиональное PR-агентство способно более оперативно и качественно выполнять большие объемы работ, обладает налаженными контактами в СМИ, общественных организациях, может привлекать квалифицированных специалистов и т. п.
Наработанные в течение многих лет технологии, схемы формирования положительного имиджа, создание ярких информационных поводов, гармоничное сочетание различных каналов, форм и инструментов в комплексных проектах, креативный подход – все это стимулирует к сотрудничеству с профессиональными РR-агентствами все больше заказчиков.
PR-Агентства различаются между собой – они бывают большими (более 30 сотрудников) и маленькими; универсальными, то есть такими, которые предоставляют весь спектр услуг, и специализированными; а так же локальными и глобальными.
В целом, можно выделить три типа PR-агентств:
- во-первых, агентства, специализирующиеся на стандартном наборе PR-услуг, чаще всего, в области работы со СМИ;
- во-вторых, агентства, ориентированные на продажу заказчику налаженных контактов;
- в-третьих, агентства, которые в совместной работе с заказчиком определяют задачи и разрабатывают PR-решения для конкретной ситуации.
РR-агентства также можно условно подразделить на две категории: системные и с ручным управлением. К системному агентству следует обращаться в том случае, если компания ограничить свое участие лишь постановкой задач и определением приоритетов. Агентства с ручным управлением подходят для заказчиков, которые желают осуществлять управление процессом РR-деятельности в ежедневном режиме.
Исходя из этого сотрудничество компании-заказчика и РR-агентства может осуществляться с использованием следующих моделей:
1. РR-агентство контролирует выполнение задач поставленных заказчиком. В этом случае заказчик должен четко сформулировать цель, разработать критерии эффективности для оценки конечного результата и довести их до РR-агентство, а решение остальных вопросов остается за исполнителем. Заказчика интересует лишь конечный результат, который должен соответствовать его ожиданиям. РR-агентства предпочитают именно эту модель работы, поскольку реализация проектов «под ключ» предоставляет им полный контроль над заказчиком и методами достижения конечного результата. Помимо этого, выполняю свою работу качественно, в установленные сроки и в рамках бюджета, РR-агентство повышает свою репутацию на рынке.
2. Заказчик контролирует выполнение поставленных задач. РR-агентство самостоятельно осуществляет разработку РR-мероприятий, а процесс выполнения поставленных задач контролируется заказчиком. Преимущество данной модели для заказчика состоит в том, что он полностью контролирует выбор инструментов, применение тех или иных стандартов или практического опыта, самостоятельно обеспечивает последовательность подхода к решению задач. Поскольку РR-агентство берет на себя лишь часть обязанностей, то, экономия от применения такой модели может оказаться незначительной, особенно с учетом необходимых расходов на управление проектом.
3. Контроль над выполнением поставленных задач осуществляет третья сторона. Использование такой модели позволяет существенно снизить риски, отдавая выполнение различных задач разным исполнителям: РR-агентство разрабатывает проект, а третья сторона осуществляет контроль. Следует отметить определенные ограничения, которые несет данная модель: потеря контроля над процессами, риск попасть в зависимость от подрядчика, отсутствие регламента последовательного выполнения проектов, возможность столкнуться с неожиданными проблемами и т. п.
В общем виде процесс взаимодействия между компанией-заказчиком и PR-агентством можно представить следующим образом (рис. 1).
Рисунок 1 – Процесс взаимодействия между заказчиком и PR- агентством
Этапом, который предшествует непосредственно сотрудничеству с заказчиком, может быть также проведение тендерных процедур. Тендер на PR-услуги – это конкурентная форма выбора исполнителей PR-услуг, предусматривающая оценку их соответствия заранее установленным требованиям тендерной документации с соблюдением принципов состязательности, справедливости и эффективности. Договорные отношения оформляются с победителем тендерного отбора – участником, который подал предложение, соответствующее установленным требованиям и содержащие оптимальные условия для заказчика условия.
Предварительный этап взаимодействия PR-агентства и заказчика начинается с формулирования цели и общего видения задач по ее достижению. На данном этапе происходит определение целевой аудитории, на которую будет направлено воздействие. Следует отметить, что эффективность информационного влияния напрямую зависит от ряда характеристик аудитории. Для сегментации целевой аудитории применяются экономические, социально-демографические, культурные и другие критерии. В отношении каждой отдельной целевой группы осуществляется определенная информационная и коммуникационная политика.
Основным этапом взаимодействия является разработка и согласование с заказчиком PR-стратегии. Она служит завершением предыдущего этапа работы, когда на основании установленных целей и задач, а также собранной информации PR-агентство разрабатывает стратегию, которая включает в себя программу мероприятий по формированию, развитию и поддержанию имиджа клиента, текущие и перспективные задачи.
PR-стратегия реализуется в процессе проведения PR-кампании, которая представляет собой комплекс практических мероприятий, событий, осуществляемых для решения задач каждого этапа стратегии. План PR-кампании подразделяется по трем основным направлениям: по конкретным мероприятиям, по целевым аудиториям, по времени реализации мероприятий.
Рабочее взаимодействие в процессе PR-кампании, как правило, осуществляется по принципу «единого окна». Это означает, что компания-заказчик по рабочим вопросам осуществляет взаимодействие с одним менеджером агентства, который называется аккаунт-менеджер, или главный менеджер проекта. При этом для работы с заказчиком в агентстве формируется специальная команда. В состав проектной команды могут включаться представители различных направлений деятельности агентства, а также его филиалов (если проект международный). Аккаунт-менеджер, взаимодействует с клиентом, формирует бюджет проекта, план и отчетность. Непосредственной реализацией проекта занимается специалист, который работает с подрядчиками и СМИ, а также дает задание другим специалистам агентства (дизайнерам, копирайтерам и др.).
Формально взаимодействие PR-агентства и заказчика начинается с момента подписания договора. В приложениях к договору, как правило, определяется весь перечень работ, бюджет проекта, график оплаты работ и показатели эффективности проекта.
В реальной практике во избежание бюрократических проволочек агентство и заказчик начинают взаимодействовать задолго до подписания официальных документов. Как правило, работа начинается с подготовки и утверждения бюджета и плана работ, которые согласовываются как письменно, так и в электронном виде.
Если реализация проекта происходит успешно, то взаимодействие между заказчиком и PR-агентством редко выходит за рамки «единого окна». Но в случае проблем или непредвиденных ситуаций заказчик обращается к руководителю направления, клиентской службы или директору агентства с обоснованными претензиями или предложениями.
По истечению отчетного периода, установленного в договоре, агентство предоставляет заказчику отчетность. Также клиент имеет право требовать промежуточные отчеты о реализации конкретных проектов и мероприятий в рамках PR-кампании.
Если у заказчика есть формальные утверждать, что основные показатели эффективности работы агентства не выполняются, то взаимоотношения могут быть пересмотрены или прекращены. В случае же перевыполнения установленных показателей и успешной работы агентство может рассчитывать на расширение сотрудничества и получение рекомендаций для других заказчиков.
В современных условиях на рынке PR-услуг возрастают требования к качеству предоставляемых услуг. В первую очередь это относится к четкости механизмов работы, полной и своевременной отчетности и глубокому пониманию процессов. Ведь ключевая задача PR-агентства состоит в формировании для клиента комплексной, устойчивой системы связей с общественностью, которая будет способствовать достижению его бизнес-целей. С этой задачей может успешно справиться лишь агентство в котором налажена четкая, системная работа, применяются эффективные модели и технологии PR-деятельности. Вместе с этим, для заказчиков сегодня на первый план выходит достижение положительного маркетингового результата PR-деятельности, поэтому особую актуальность приобретают проблемы оценки эффективности работы РR-агентства.
Следующая статья на нашем сайте посвящена проблемам ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ PR-АГЕНТСТВА
Список использованных источников
- Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии: Учебное пособие / В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: 2017. – 224 с.
- Ушанов, П.В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations / П.В. Ушанов. — М.: Флинта, Наука, 2018. – 476 c.