Цифровой маркетинг является особой сферой маркетинга, которая включает комплекс специфических инструментов и технологий, помогающих продвигать товары и услуги в виртуальном пространстве посредством информационно-коммуникационных технологий и удовлетворять платежеспособный спрос потребителей.
В цифровом (электронном) пространстве, несомненно, присутствуют все элементы комплекса маркетинга, но они по своему содержанию несколько отличаются от классических. Анализ публикаций и информационных источников позволяет выделить следующие, основные особенности компонентов маркетинг-микса (4Р) в цифровой среде:
1. Product – товар или услуга:
— сама концепция товара претерпела быструю трансформацию в цифровую эпоху – товары в цифровом мире приобретают виртуальную природу и получают другой уровень ценности – за возможность приобретения «здесь и сейчас»;
— товары, продаваемые с помощью информационно-коммуникационных технологий способны конкурировать не только с другими интернет-магазинами, но и с традиционными магазинами также;
— потребитель получает возможность сравнивать множество товаров между собой с помощью автоматизированных процессов в интернет-магазинах;
— решение о покупке часто принимается на основе отзывов тех, кто уже приобрел тот или иной товар;
— ассортимент товаров в сети, как правило, шире, чем в обычных магазинах за счет отсутствия ограничений в размерах складских помещений;
— потребители могут проектировать собственные продукты, кроме того существует возможность быстрого тестирования товаров, для быстрого выявления и решения проблем;
— в качестве «упаковки» товара может выступать интерфейс сайта, от пользовательских свойств которого зависит комфорт потребителя и его решение о покупке.
2. Price – цена и процесс ценообразования:
— товары в интернет-магазинах часто дешевле, чем в обычных за счет низких затрат на хранение продукции и оплату труда персонала;
— продавцы имеют широкие возможности для маневра, когда не вкладывают в стоимость товара стоимость доставки или комиссию при расчете, в частности, в сети Интернет возможен перенос стоимости продукции на другое лицо;
— потребитель имеет возможность сравнивать цены сразу в нескольких магазинах в режиме реального времени;
— деньги за покупку часто поступают в магазин в электронном (платежные карточки, интернет-банкинг) или цифровом (WebMoney, PayPal, Bitcoin и т.д.) виде;
— цены на товары в сети Интернет легко дифференцируются для разных клиентов;
— эластичность спроса на некоторые товары в сети Интернет является большей;
— очень часто в цифровом маркетинге ценообразование базируется на основе ценности для потребителя, поскольку большинство информационных продуктов, которые реализуются через Сеть имеют нулевые предельные издержки.
3. Place — дистрибуция:
— на электронном рынке place – это виртуальное место продажи или точка контакта, некоторые продавцы даже не имеют физических офисов;
— сеть стала крайне важным каналом дистрибуции многих информатизированных товаров и услуг, вместе с физическими товарами;
— цифровая среда электронного рынка характеризуется мультиканальностью, что предоставляет уникальные возможности для дистрибуции, тогда как в интернет-маркетинге основным местом продажи был сайт;
— возможности для торговли безграничны – организовать доставку товара можно в любую точку мира;
— отсутствие или минимальное количество посредников;
— функция доставки товаров часто отдана на аутсорсинг;
— у компаний-продавцов зачастую нет складов, соответственно, нет и проблем с содержанием и хранением товарных запасов.
4. Promotion – продвижение и коммуникации:
— в цифровой среде отмечается устойчивая тенденция изменения характера коммуникаций от массовых к персональным;
— с появлением сети Интернет многие предприниматели поняли его преимущества именно как уникального по масштабам и возможностям средства коммуникации – без пространственных и временных границ и с возможностью максимального охвата аудитории и «сфокусированного воздействия» на нее;
— обмен информацией в цифровом маркетинге, в отличие от классического маркетинга, происходит в форме диалога, кроме того, организации могут минимизировать информационные усилия, поскольку потребители самостоятельно находят необходимую информацию;
— ключевым показателем эффективности коммуникаций на электронном рынке является ROI returns of investment – рентабельность инвестиций. Реклама на сайтах и в мобильных устройствах постепенно вытесняет рекламу в традиционных средствах массовой информации, поскольку она предоставляет более широкий охват и лучшую возможность оценить доходность инвестиций;
— на замену публичным персонам, которые могут быть послами брендов в оффлайн, в цифровом пространстве появилось понятие «инфлюенсер» – влиятельное лицо (от английского Influence – влияние). Инфлюенсэрами в цифровом маркетинге выступают известные блогеры, за которыми в сети следят многие люди, и их мнение о том или ином товаре может мгновенно распространяться, становиться «вирусным»;
— целью онлайн коммуникаций является не только реклама продукта, а построение взаимоотношений с покупателем, формирование у него чувства доверия к компании, ее продукту, бренду;
— вирусный маркетинг, как инструмент коммуникаций приобретает колоссальное значение в эпоху Интернет, поскольку информация распространяется мгновенно и передается «от многих многим»;
— E-mail маркетинг – грамотные настройки рассылок по электронной почте позволяют постоянно держать компанию в фокусе потребителя;
— веб-спонсорство – брендирование отдельных разделов веб-страниц, направленное на увеличение узнаваемости брендов;
— контент-маркетинг – создание уникального релевантного информационного наполнения веб-страниц с целью побуждения потребителей к действию коммерческого характера;
— появление и использование файлов cookies – инструментов для настройки рекламы и маркетинга, позволяющее сделать индивидуальное предложение каждому потребителю.
Следует отметить, что в цифровом маркетинге компоненты комплекса 4Р являются интегрированными – это утверждение можно объяснить через определение основных инструментов цифрового маркетинга. Так, например, сайт организации является не только инструментом коммуникации, но и непосредственно информационным продуктом организации. Одновременно веб-сайт выступает каналом дистрибуции, если предполагает возможность покупки онлайн. Бизнес-страница предприятия в социальной сети объединяет весь комплекс маркетинга: может содержать описание товаров и услуг, ссылки на страницу заказа, рекламу, информационные материалы для улучшения имиджа предприятия, принимать уведомления потребителей, иметь встроенный модуль для оценки потребителями продукции предприятия и отзывов т.д.
Таким образом, если в центре классического комплекса маркетинга находилась организация (или бизнес), то с развитием сети Интернет и присутствием на глобальном электронном рынке около 50% населения планеты, в центре комплекса маркетинга сейчас находится потребитель.
С целью эффективного функционирования на современном электронном рынке организации должны понимать концепцию цифрового маркетинга и особенности его элементов для лучшего использования виртуальных маркетинговых инструментов.