Содержание понятия «цифровой маркетинг»

Основные подходы к определению цифрового маркетинга

Технологическая революция второй половины XX века, обусловленная стремительным развитием информационных технологий, привнесла изменения в большинство сфер человеческой деятельности, в том числе и в сферу маркетинга. Внедрение инновационных технологий способствовало появлению и динамическому развитию множества новых методов и инструментов анализа потребительского поведения. Использование новых цифровых каналов и инструментов продвижения позволило компаниям наращивать свое присутствие на новых рынках обеспечивая наименьшие затраты по сравнению с методами традиционного маркетинга. Все это способствовало возникновению и развитию «цифрового маркетинга».

Впервые термин «digital-marketing» начали использовать 90-х годах прошлого века. Современное развитие цифрового маркетинга происходит в связи с постоянным усложнением его инструментов, которые помогают эффективному формированию отношений с потребителями (клиентами). Повсеместное распространение мобильных устройств и стремительное развитие цифровых медиа влечет за собой возникновение более широких возможностей для маркетинга и рекламы. Характерной особенностью цифрового маркетинга является то, что он основывается на постоянно изменяющихся и качественно растущих технологиях.

В связи с тем, что понятие «цифровой маркетинг» было введено в оборот относительно недавно, на сегодняшний день в научной среде еще не выработан единый подход к его толкованию.

Так, по мнению зарубежных исследователей (M. Visser, V. Marjolein, B. Sikkenga, M. Berry) цифровой маркетинг является подпроцессом маркетинга, в котором организации и существующие или потенциальные клиенты используют интернет для создания стоимости и продуктов, а также их изменения. Они также рассматривают интернет-маркетинг, онлайн-маркетинг и электронный маркетинг в качестве синонимов для цифрового маркетинга.

По мнению других исследователей, (Otero T., Rolan X.) цифровой маркетинг не равнозначен интернет-маркетингу. Они полагают, что первые подходы к цифровому маркетингу определяли его как проекцию классического маркетинга, использующую его инструменты и стратегии в интернете. Однако особенности цифрового мира и его влияние на маркетинг способствовали развитию новых каналов, форматов инструментов и стратегий, которые были немыслимы ранее. Сегодня, цифровой маркетинг перестал быть подтипом традиционного маркетинга, а стал новым явлением, которое объединяет индивидуализацию и массовое распространение для достижения маркетинговых целей. Таким образом, маркетинг в интернете привел к появлению новой концепции цифрового маркетинга – ориентированной на пользователя, более измеримой, вездесущей и интерактивной.

Также под цифровым маркетингом понимают термин, который описывает процессы использования цифровых технологий для привлечения и удержания клиентов, анализа и понимания их предпочтений, изучения и улучшения клиентского опыта и формирования на этой основе релевантных маркетинговых коммуникаций.

Основные подходы к определению цифрового маркетинга отечественных и зарубежных авторов представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Определения понятия «цифровой маркетинг»

Автор	Определение	Источник
Акулич М.	Цифровой маркетинг (диджитал-маркетинг) – это маркетинг товаров и услуг, ориентированный на применение цифровых технологий в целях привлечения и удержания клиентов (потребителей). Он использует и мобильные технологии, и традиционные радио- и телевизионные методы, и интернет, который в этом маркетинге считается главным коммуникационным посредником.	Акулич М. Диджитал-маркетинг / М. Акулич. – М: Издательские решения. – 2017. – 200 с.
Американская маркетинговая ассоциация	Цифровой маркетинг – это любые маркетинговые методы, реализуемые при помощи электронных устройств. В цифровом маркетинге компания может использовать веб-сайты, поисковые системы, блоги, социальные сети, видео, электронную почту и аналогичные каналы для охвата клиентов.	American Marketing Association. What is Digital Marketing?
Бутковская Г. В.	Цифровой маркетинг – это зонтичный термин для описания процессов использования цифровых технологий с целью привлечения и удержания клиентов, анализа и понимания предпочтений клиентов, изучения и улучшения клиентского опыта и на этой основе формирования релевантных маркетинговых коммуникаций.	Бутковская, Г. В. Цифровой маркетинг: поведение потребителей / Г. В. Бутковская, А. В. Статкус // Вестник университета. – 2019. – № 5. – С. 5-11.
Дивина Т. В.	Цифровой маркетинг – это продвижение продуктов или брендов посредством одной или больше форм электронных средств массовой информации.	Дивина, Т. В. Основные инструменты цифрового маркетинга / Т. В. Дивина // Актуальные вопросы современной экономики. – 2019. – № 1. – С. 260-262.
Каннан П. К.	Цифровой маркетинг – это процесс, с помощью которого компании могут сотрудничать с клиентами для совместного создания и предоставления ценности, а цифровые технологии уменьшают асимметрию информации между клиентом и компанией, трансформируют продукт компании в продукт с цифровым обслуживанием.	Kannan, P. K., Hongshuang, L. Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing. 2016. Vol. 34. I. 1. P. 22-45.
Колодник Т.	Цифровой маркетинг следует рассматривать как многомерное экономическое явление, подразумевающее применение разных цифровых каналов и инструментов для охвата пользовательской аудитории, взаимодействия с потребителями и передачи маркетинговых сообщений, или как комплекс рыночных бизнес-активностей, разработанных маркетинговыми службами компаний и проводимых в офлайн и онлайн-пространствах на базе различных цифровых технологий – интернета, мобильных, цифровых трансляционных технологий, локальных сетевых топологий и автономных цифровых устройств.	Колодник, Т. Развитие теории цифрового маркетинга / Т. Колодник // Наука и инновации. – 2021. – №1 (215). – С. 53-57.
Куликова Е. С.	Digital-маркетинг – это вид маркетинговой деятельности, который предполагает общение с аудиторией через digital-каналы для решения задач бизнеса.	Куликова Е.С. Трансформация маркетинга: от традиционного к цифровому / Е. С. Куликова // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2020. – Том 10. № 6А. – С. 32-39.
Чаффи Д.	Цифровой маркетинг – это достижение маркетинговых целей за счет применения цифровых технологий и медиа. Цифровой маркетинг означает использование цифрового оборудования, такого как ПК, мобильные телефоны, цифровое телевидение, для продвижения продукта через онлайн-средства коммуникации, такие как веб-сайты, поисковые системы, блоги и обмен мгновенными сообщениями, с целью привлечения новых и удержания существующих клиентов.	Dave Chaffey. Definitions of Digital marketing vs Internet marketing vs Online marketing.
Шевченко Д. А.	Цифровой (digital) маркетинг – это маркетинг продвижения продуктов и услуг с использованием цифровых каналов для охвата потребителей.	Шевченко, Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. – 2019. — №10 (272). – С. 29-37.
Электронный журнал «Techopedia»	Цифровой маркетинг – это широкий термин, обозначающий различные методы продвижения, используемые для охвата клиентов с помощью цифровых технологий. Цифровой маркетинг представлен широким выбором маркетинговых услуг, продуктов и брендов, которые в основном используют интернет в качестве основного рекламного средства в дополнение к традиционному маркетингу.	Techopedia. Digital Marketing.

Анализ представленных определений позволяет сделать вывод о том, что цифровой маркетинг предполагает использование современных цифровых инструментов и технологий для достижения целей традиционного (классического) маркетинга. Таким образом, цифровой маркетинг представляет собой не принципиально новую концепцию, а выступает лишь современной технологической базой, обеспечивающей процессы классического маркетинга.

На основании этого вывода цифровой маркетинг следует рассматривать как совокупность методов и цифровых каналов коммуникации с потребителем, которые используются компанией для продвижения продукта или своего бренда. Цифровой маркетинг характеризуется тесным переплетением с интернет-маркетингом. При этом ему присущ ряд технологий и инструментов, позволяющих взаимодействовать с целевыми аудиториями не только в онлайн среде, но и в оффлайн. Для этого используются приложения в смартфонах, стационарные рекламные дисплеи в различных локациях и тому подобное. Современные компании остро нуждаются в инструментах цифрового маркетинга в связи с тем, что популярность мобильных устройств постоянно растет, а интернет постепенно переходит в локальные сети.

В качестве технологической основы цифрового маркетинга Д. Чаффи выделяет пять основных элементов, которые позволяют компаниям (брендам) взаимодействовать со своей аудиторией:

Цифровые устройства – аудитория знакомится с брендами при взаимодействии с корпоративными веб-сайтами и мобильными приложениями, как правило, при помощи различны цифровых устройств, включая смартфоны, планшеты, настольные компьютеры, телевизоры и игровые устройства.
Цифровые платформы – большинство взаимодействий на цифровых устройствах осуществляется через браузер или приложения основных платформ или сервисов, таких как Facebook, Instagram, Google, YouTube и др.
Цифровые медиа – различные платные или собственные каналы коммуникации для охвата и вовлечения аудитории, включая рекламу, электронную почту и обмен сообщениями, поисковые системы и социальные сети.
Цифровые данные – информация, которую компании собирают о профилях своей аудитории и их опыте взаимодействия с брендом.
Цифровые технологии – маркетинговые технологии, которые компании используют для создания интерактивных возможностей взаимодействия с брендом (веб-сайты, мобильные приложения и т. п.).

В цифровом маркетинге для привлечения аудитории используются различные формы цифровых каналов, которые предусматривают продвижение бренда компании или ее продукции не только с использованием интернета, но и при помощи других каналов коммуникации, таких как: радио, телевидение, мобильные приложения, социальные сети, социальные и вирусные видео и прочее.

Основные отличия цифрового маркетинга от интернет-маркетинга состоят в том, что он также включает в себя каналы продвижения продукта на любых цифровых носителях вне сети Интернет, таким образом, способствуя созданию цифрового канала коммуникации как в онлайн режиме, так и в оффлайн. В качестве примера использования офлайн-среды можно привести размещение QR-кодов на рекламных плакатах и журналах, размещение сообщений на интерактивных уличных экранах, которые направляют пользователя к странице компании в социальной сети или сайту и т. п.

Преимущества цифрового маркетинга

Традиционные маркетинговые средства коммуникации имеют определенные ограничения в цифровой среде. Во-первых, это односторонняя коммуникация, не предусматривающая реальную и своевременную обратную связь (к сожалению, традиционные маркетинговые каналы коммуникации не способствуют диалогу между компанией и потребителем). Во-вторых, стремительный рост пользователей интернета и социальных медиа означает, что в современных условиях постоянная коммуникация становится ключевым фактором успеха компании. Инструменты современного цифрового маркетинга направлены на устранение этих ограничений.

Цифровой маркетинг характеризуется интеграцией большого количества различных технологий с клиентским сервисом и продажами. При использовании цифрового маркетинга особое внимание уделяется персонализации. Цифровые медиа представляют собой адресные каналы, которые позволяют рекламодателю осуществлять постоянный диалог с каждым клиентом (потребителем), а также получать необходимую аналитическую информацию о нем и осуществлять обратную связь для оптимизации и улучшения такого взаимодействия.

Подобный диалог строится, как правило, на анализе демографических и социальных данных, а также поведения пользователей в конкретный промежуток времени. Эта форма взаимодействия, предусматривающая использование персональных данных, полученных в прошлых контактах, действует подобно нейронным связям и формирует общую стратегию компании, которая позволяет ей достигать успеха в конкурентной борьбе, а потребителю качественно удовлетворять свои потребности.

В качестве основных преимуществ цифрового маркетинга выделяют:

Глобальный охват – в отличие от методов традиционного маркетинга, цифровой маркетинг не привязан к определенной географической зоне. Интернет доступен клиентам по всему миру, что позволяет компаниям предлагать и продавать продукт клиентам, которые живут в другом городе или стране, устраняя многие традиционные барьеры для развития бизнеса.
Низкая стоимость – для достижения глобального охвата через традиционные каналы маркетинга необходимы большие расходы. Инструменты цифрового, благодаря персонализации и низкой стоимости, позволяют достигать маркетинговые цели с небольшими затратами времени и ресурсов. Даже микропредприятия могут позволить себе создать веб-сайт, станицу в социальных сетях или блог.
Измеримая рентабельность инвестиций – чтобы максимизировать прибыль, компании должны тщательно оценивать рентабельность инвестиций в маркетинговые мероприятия. При традиционном маркетинге рентабельность инвестиций достаточно сложно, а порой и вовсе невозможно. Цифровой маркетинг позволяет отслеживать эффективности каждой кампании в режиме реального времени, позволяя руководителям бизнеса принимать обоснованные решения для увеличения доходов и прибыли.
Доступ к маркетинговой информации – цифровой маркетинг обеспечивает возможность собирать детализированные и четкие данные о клиентах. Практически все пользовательские действия в цифровой среде фиксируются системами аналитики. Это позволяет делать достаточно точные выводы об эффективности использования различных каналов продвижения, а также составлять точный портрет покупателя.
Улучшенный таргетинг (персонализация) – инструменты цифрового маркетинга позволяют компаниям ориентироваться на очень узкие целевые группы потенциальных клиентов. Привлекая клиентов из определенной местности, социальной или демографической группы компания повышает свои шансы на успех бизнеса, снижая расходы на продвижение продукта.
Динамическая адаптируемость – в отличие от долгосрочных традиционных маркетинговых кампаний, стратегии цифрового маркетинга чрезвычайно гибкие, что позволяет компаниям корректировать их в любой момент времени при необходимости.
Мгновенный доступ – перед совершением покупки современные клиенты обычно исследуют несколько сайтов конкурентов и изучают отзывы покупателей. В связи с этим, при помощи инструментов цифрового маркетинга, компании могут немедленно устанавливать связь с клиентами, сразу же после старта бизнеса.
Построение отношений – рост социальных сетей превратил их в доминирующую коммуникационную платформу для многих демографических групп клиентов. Кроме того, клиенты все чаще хотят взаимодействовать с компаниями на их условиях и на предпочитаемой ими платформе. В результате компании, использующие эффективные методы SMM, могут строить долгосрочные партнерские отношения с текущими и потенциальными клиентами.

Помимо этого, очевидным преимуществом цифрового маркетинга является то, что здесь потребитель играет роль активного участника процесса, а не пассивного зрителя, эффективность воздействия рекламы зависит от ее интерактивной составляющей, а не от частоты показов, инициатива контакта исходит от потребителя и не привязана ко времени.

Таким образом, цифровой маркетинг предоставляет возможность обеспечить стабильную качественную двустороннюю связь между рекламодателем и потребителем продукта (услуги), анализировать и оценивать результаты продвижения, своевременно реагировать на изменения в потребительском поведении, корректировать свой продукт (услугу). Все это обеспечивает цифровому маркетингу неоспоримые конкурентные преимущества в сравнении с инструментами классического (традиционного) маркетинга.

Для того чтобы быть конкурентоспособными в современных условиях развития рынка и технологий, компаниям необходимо активно использовать каналы цифрового маркетинга и продаж наряду с традиционными каналами сбыта. Компании, применяющие многоканальную стратегию продвижения своих продуктов, как правило, являются более успешными на рынке, чем те, кто использует преимущественно традиционные методы.

Связанные статьи:

Список литературы

Kannan, P., Hongshuang, L. Digital marketing: A framework, review and research agenda / Kannan, P. K., Hongshuang, L. // International Journal of Research in Marketing. – 2016. –Vol. 34. – P. 32.
Otero-P, T. Understanding Digital Marketing / T. Otero-P, X. Rolan-M. – Basic and Actions, 2016. – Р. 17.
Visser M. Digital Marketing Fundamentals: From Strategy to ROI/ M. Visser,V. Marjolein, B. Sikkenga, M. Berry. – Noordhoff Uitgevers bv Groningen, 2018. – Р. 98.
Акулич М. Диджитал-маркетинг / М. Акулич. – М: Издательские решения. – 2017. – 200 с.
Гришкина, Ю. Э. Ключевые инструменты цифрового маркетинга на онлайн-платформе / Ю. Э. Гришкина // Хроноэкономика. – 2019. – № 2(15). – С. 188-194.
Колодник, Т. Д. Развитие теории цифрового маркетинга / Т. Д. Колодник // Наука и инновации. – 2021. – № 1(215). – С. 53-57.
Сухарев, О. С. Функциональный и интернет-маркетинг : монография / О. С. Сухарев, Н. В. Курманов, К. Р. Мельковская. — Москва : КУРС : ИНФРА-М, 2019. — 352 с.
Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов / Д. А. Шевченко // Практический маркетинг. – 2019. – № 10(272). – С. 29-37.