Одним из эффективных путей увеличения объема продаж и прибыли, повышения узнаваемости бренда, снижения рисков одного рынка и достижения новых возможностей развития является выход компании на рынки других стран. Деятельность компании на зарубежных рынках может осуществляться в различных формах, выбор которых зависит от многих факторов, в частности, масштабов деятельности компании, особенностей товара, потенциального объема продаж, запланированных расходов на организацию товародвижения и других условий. Правильный выбор формы выхода во многом определяет дальнейший успех компании на новом рынке.
На основе классификации форм проникновения и присутствия на зарубежных рынках Ф. Рута и, учитывая два ключевых критерия входа и присутствия на зарубежных рынках, – уровень участия предприятия и уровень конфигурации видов деятельности в цепочке создания стоимости, можно выделить четыре группы форм проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках (таблица 1).
Таблица 1 – Классификация форм выхода на зарубежный рынок
| Группа форм | Виды форм |
| Торговая (экспортная) | 1. Прямой экспорт. 2. Экспорт через отечественных посредников (агентов, брокеров, компании-экспортеры, торговые компании). 3. Экспорт через зарубежных посредников (зарубежных агентов, зарубежных брокеров). 4. Экспортная кооперация. |
| Кооперативная (без объединения капиталов) | 1. Лицензирование (классическое лицензирование, лицензирование производства, лицензирование торговой марки (бренда), франчайзинг и др.). 2. Специализация (закупочное сотрудничество, научное сотрудничество, контрактное производство и др.) |
| Кооперативная (с объединением капиталов) | 1. Комплексное совместное предприятие. 2. Специализированное совместное предприятие (торговое предприятие, закупочное предприятие, научное предприятие, производственное предприятие). |
| Иерархическая | 1. Поглощение действующего предприятия. 2. Инвестиции в создание нового предприятия на зарубежном рынке. |
Торговые формы проникновения и присутствия на зарубежных рынках предполагают осуществление исключительно экспортных операций, ведь предприятие работает территориально в стране базирования и осуществляет прямые экспортные поставки, либо в сотрудничестве с национальными или зарубежными экономическими субъектами предлагает собственную продукцию на зарубежные рынки, не создавая активов на зарубежных рынках. рынках и/или не занимаясь кооперацией. Торговые формы проникновения и присутствия на зарубежных рынках можно классифицировать по четырем видам: прямой экспорт, экспорт через отечественных посредников, экспортная кооперация и экспорт через зарубежных посредников.
Прямой экспорт основан на производстве продукции по заказу зарубежных контрагентов (наиболее распространенные внешнеэкономические операции). Зарубежный контрагент может предоставлять собственное сырье, материалы, разрабатывать продукцию, технологии, системы контроля качества, тогда как предприятие-экспортер обязано производить продукцию в соответствии со спецификацией. Таким образом, предприятие продает продукцию на зарубежных рынках под собственным брендом чаще всего и в собственной дистрибутивной сети и в соответствии с собственной концепцией действий на рынке.
При прямом экспорте предприятие самостоятельно организует и осуществляет всю деятельность, связанную с экспортом, и имеет прямые контакты с зарубежными покупателями. Такие операции предприятие осуществляет силами собственного подразделения, на которое возложены соответствующие функции. Задачами такого подразделения могут быть исследование зарубежных рынков, выбор наиболее привлекательных зарубежных рынков, выбор иностранных партнеров (импортеров), обсуждение условий сотрудничества, подписание экспортных договоров, организация доставки продукции, формирование маркетинговой стратегии, построение сбытовой сети и организация промо-поддержки на зарубежных рынках.
Экспорт через отечественных (зарубежных) посредников заключается в производстве продукции предприятия в стране базирования и ее продаж на зарубежных рынках через контрагентов, являющихся резидентами страны базирования (зарубежного рынка). Экспорт через посредников существенно не отличается от продаж на внутреннем рынке. Посредник берет на себя не только риски и расходы, связанные с экспортом продукции, но и обязательство контролировать соблюдение соответствия продукции всем требованиям (подготовка экспортной документации, транспортировка, страхование и т.п.), а также осуществляет маркетинг и сбытовую деятельность на зарубежных рынках.
Экспортная кооперация состоит в создании группой компаний нового предприятия, задачей которого является воплощение функций, связанных с экспортом продуктов компаний-учредителей. Различие между экспортом и экспортной кооперацией состоит в том, что в первом случае посредником выступает независимый оператор рынка, а во втором – субъект, контролируемый предприятиями-производителями. Экспортная кооперация может иметь разный характер – от узкого до широкого спектра функций, выполняемых совместно.
Торговые (экспортные) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках характеризуются низким уровнем контроля, низким уровнем участия, низким уровнем риска и низким уровнем рентабельности.
Формы выхода на зарубежные рынки, основанные на кооперации с иностранными компаниями, используются тогда, когда компания, имея определенное конкурентное преимущество, не способна воспользоваться им (вследствие ограниченности ресурсов, протекционистских мер, других причин), но может передать это преимущество другой стороне. В отличие от экспортных форм выхода, они, как правило, предусматривают передачу знаний и наработанных технологий.
Кооперативные (без объединения капиталов) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках заключаются в поиске возможностей деятельности на зарубежных рынках в рамках долгосрочного сотрудничества с другими предприятиями-нерезидентами. Такое сотрудничество может носить как комплексный, так и специализированный характер.
Комплексное сотрудничество связано с лицензированием. Лицензирование, как форма проникновения и присутствия на зарубежном рынке, заключается в том, что предприятие, владеющее правами собственности на продукцию (технологии производства, проектирование изделий и т.п.) и другими нематериальными активами (торговые марки, авторские права, маркетинговые технологии, методы организацию производственного процесса, логистические решения и т. д.) передает право на их использование зарубежному юридическому лицу за установленную плату.
По критерию объекта лицензирования можно выделить классическое лицензирование, лицензирование производства, лицензирование торговой марки (бренда) и франчайзинг.
Кооперативные без объединения капиталов формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках базируются на долгосрочном сотрудничестве с партнерами в конкретной сфере деятельности. По критерию уровня конфигурации видов деятельности в цепочке создания стоимости можно выделить следующие виды кооперативных (без объединения капиталов) форм проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках: закупочное сотрудничество, научное сотрудничество, контрактное производство.
Большинство специализированных кооперативных (без объединения капиталов) форм проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках является дополнением к другим формам проникновения и присутствию предприятия на зарубежных рынках. Они ориентированы на снижение издержек (производственный контракт, закупочное сотрудничество), приобретение производственных возможностей (научное сотрудничество).
Кооперативные (без объединения капиталов) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках характеризуются низким уровнем участия, сопровождающимся низким уровнем контроля, низким уровнем риска, средним уровнем эластичности (предпосылкой чего является длительный срок действия договора о сотрудничестве).
Кооперативные (с объединением капиталов) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках базируются на сотрудничестве с партнером или партнерами (чаще всего из другой страны) на зарубежном рынке. В результате такого сотрудничества создается новое предприятие, осуществляющее деятельность на зарубежном рынке. В отличие от кооперативных (без объединения капиталов) кооперативные (с объединением капиталов) формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках характеризуются более тесными взаимосвязями между субъектами хозяйствования. Такие взаимосвязи предполагают участие в капитале новой компании всех сторон и характеризуются относительно высоким уровнем участия. Благодаря этому предприятие получает возможность использовать уникальные ресурсы, умения и навыки зарубежного партнера посредством создания финансовых взаимосвязей и облегчая доступ на зарубежный рынок для учредителей. При создании совместного предприятия, одним из ключевых элементов процесса принятия решений является выбор оптимального партнера и установление взаимного доверия.
Кооперативные (с объединением капиталов формы) выхода на зарубежные рынки характеризуются средним уровнем контроля, участия, риска и рентабельности в сочетании с низким уровнем эластичности.
Иерархические формы проникновения и присутствия предприятия на зарубежных рынках предполагают деятельность предприятия на зарубежном рынке на основе полностью контролируемого предприятия (за счет владения мажоритарной долей в капитале такого предприятия). Деятельность контролируемого предприятия определяется внутренними процедурами управления материнской компании (руководство материнской компании оказывает полное влияние на руководство контролируемого предприятия).
Иерархические формы выхода на зарубежный рынок могут быть реализованы как посредством создания нового предприятия, так и покупки действующего. На некоторых рынках покупка существующей местной компании может быть наиболее подходящей формой выхода. Это может быть связано с тем, что компания имеет значительную долю рынка, является прямым конкурентом компании-инвестора или из-за правительственных ограничений, устанавливающих данный вариант выхода на рынок как единственно возможный. Такая форма выхода связана со значительными расходами и требует комплексной проверки для определения истинной стоимости компании на зарубежном рынке. С другой стороны, такая форма входа сразу же предоставляет инвестору статус местной компании, соответствующие преимущества знания местного рынка, сформированной клиентской базы и т. п.
Иерархические формы проникновения и присутствия характеризуются высоким уровнем контроля, участия, риска, рентабельности и низким уровнем эластичности.
Основные преимущества и недостатки перечисленных форм выхода на зарубежные рынки представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Преимущества и недостатки форм выхода на зарубежный рынок
| Форма выхода | Преимущества | Недостатки |
| Торговая (экспортная) | Быстрый вход; низкий уровень риска; возможность быстрого выхода с рынка с минимальными потерями. | Низкий уровень контроля; влияние торговых барьеров; значительная часть прибыли остается в распоряжении торговых посредников. |
| Формы выхода основанные на кооперации: (контрактное производство, лицензирование, франчайзинг, контракты на управление, совместное предприятие и т. п.) | Быстрый вход; низкая стоимость; относительно невысокий уровень риска. В случае создания совместного предприятия общие расходы уменьшают необходимые инвестиции. | Средний уровень контроля; высокая зависимость от зарубежного партнера; прибыль в установленной пропорции распределяется между партнерами; средняя сложность выхода с рынка в случае совместного инвестирования. |
| Формы выхода предполагающие полный контроль (слияние, поглощение, создание дочернего предприятия и т. п.) | Быстрый вход в случае поглощения; максимальный контроль; возможность обойти торговые барьеры; весь финансовый результат остается в распоряжении инвестора. | Высокая стоимость; высокий уровень риска; связанный с незнанием особенностей местного рынка и бизнес-среды; высокая сложность и значительные издержки при выходе с рынка. |
Таким образом, наиболее быстрыми, наименее затратными и рискованными формами выхода предприятия на зарубежные рынки являются торговые формы. Вместе с тем, формы, основанные на кооперации и инвестициях, создают более широкие возможности для контроля деятельности и получения дополнительной прибыли. В связи с этим, выбор формы выхода на зарубежный рынок должен основываться на компромиссах между прогнозируемыми рисками и доходами. Предполагается, что компания выбирает такую форму выхода на рынок, которая обеспечит ей максимальную рентабельность с учетом существующих рисков.
Выбор формы проникновения и присутствия на зарубежных рынках является следствием принятия совокупности стратегических решений. Оценивая условия применения различных форм выхода на зарубежные рынки, компании, как правило, рассматривают две группы факторов:
- Первая группа факторов характеризует уровень привлекательности рынков: инвестиционный климат, тарифные и нетарифные барьеры для экспорта, емкость и темпы роста рынка, доступность сырья, квалификация рабочей силы, географическая удаленность страны, отношение к защите прав интеллектуальной собственности, отношение в стране к защите окружающей среды, стоимость сырья, стоимость рабочей силы, членство страны в интеграционных объединениях, наличие в стране экспортных посредников; риски ведения бизнеса в стране.
- Вторая группа объединяет факторы, определяющие возможности предприятия: размер предприятия, опыт деятельности на международном рынке, обеспеченность финансовыми ресурсами, имидж компании (марки) за рубежом, уникальность продукции компании, этап жизненного цикла товара, загруженность производственных мощностей компании, специфика продукта, склонность руководства компании к риску; стремление иметь полный контроль над деятельностью компании.
Каждый из выделенных факторов подлежит оценке с точки зрения конкретного рынка. Их комплексная оценка позволяет принять обоснованное решение относительно выбора формы выхода на зарубежный рынок.
Связанные статьи:
Список использованной литературы
- Ильчук, П. Г. Типология форм проникновения и присутствия предприятия на иностранных рынках в рамках формирования и реализации маркетинговой стратегии интернационализации / П. Г. Ильчук // Проблемы экономики. – 2014. – № 4. – С. 275-281.
- Международный маркетинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В. Воробьева [и др.] ; под редакцией И. В. Воробьевой, К. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 398 с.
- Федотова О.В. Международный маркетинг [Текст]: учебное пособие / О.В. Федотова, О.А. Табекина; Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т – Н.Новгород : ННГАСУ, 2017. – 194 с.