Сравнительная реклама — это вид рекламы, в которой продукт или услуга компании преподносятся как лучшие по сравнению с продукцией конкурента. Сравнительную рекламу также рассматривают как процесс сравнения одного или нескольких брендов. Основная цель сравнительной рекламы – передать ценность, что часто достигается путем демонстрации того, насколько один бренд превосходит бренд конкурента или другие бренды в целом.
Федеральная торговая комиссия (FTC) определяет сравнительную рекламу как «рекламу, которая сравнивает альтернативные бренды по объективно измеримым характеристикам или цене и идентифицирует альтернативный бренд по названию, изображению или другой отличительной информации». FTC разделяет сравнительную рекламу на два вида:
1. Утверждения о «превосходстве», в которых прямо или косвенно утверждается, что рекламируемый продукт лучше всех других на рынке или лучше, чем продукт, продаваемый конкурентом.
2. Утверждения о «равенстве», которые сравнивают продукт с аналогами на рынке и утверждают, что он не хуже, чем у конкурентов.
В соответствии с Директивой 2006/114/EC, сравнительная реклама означает любую рекламу, которая явно или косвенно идентифицирует конкурента или товары и услуги, предлагаемые конкурентом.
Таким образом, сравнительная реклама представляет собой рекламную стратегию, предназначенную для вербальной и визуальной демонстрации конкурентного преимущества брендов на рынке. Сравнительную рекламу также называют контрастной рекламой, атакующей или негативной рекламой.
Сравнительная реклама может включать прямое или косвенное сравнение рекламируемого бренда. В частности, в рекламе прямого сравнения явно упоминается конкурирующий бренд и сравниваются два или более атрибутов, преимуществ или позиций на рынке. Рекламное сообщение для косвенного сравнения предполагает более тонкое сравнение, в котором участвуют «ведущий бренд» и «бренд X» и прямо не упоминается конкурирующий бренд.
Сравнительная реклама используется не только для продвижения товаров или услуг. Это стало обычным приемом, используемым в политической рекламе, когда кандидат противопоставляет себя действующему президенту, предлагая альтернативу его решениям. Этот вид рекламы особенно популярен среди компаний, выпускающих инновационные продукты, поскольку основное внимание в рекламе уделяется тому, насколько новый продукт лучше старых конкурентов.
Основная цель сравнительной рекламы — изменить впечатление потребителей о рекламируемом бренде по сравнению с конкурирующим брендом. При этом результаты исследований показывают, что сравнительная реклама вызывает более высокий уровень вовлеченности аудитории, чем обычная реклама.
Преимущества сравнительной рекламы:
— предоставляет больше информации о брендах, доступных продуктах и ценах на рынке;
— помогает новым компаниям «занять нишу» рядом с известным брендом;
— помогает дифференцировать продукт / бренд;
— привлекает внимание к содержанию рекламного сообщения;
— более эффективно позиционирует продукт;
— поляризует отношение потребителей к конкурирующим брендам;
— стимулирует потребителей к совершению покупки;
— формирует благоприятное отношение к бренду.
На фоне выделенных преимуществ, следует отметить и недостатки сравнительной рекламы:
— может вызвать противоположный эффект, снижая надежность и доверие к рекламируемому бренду;
— может привести к ожесточенной конкуренции и ответным действиям;
— менее известные бренды могут получить выгоду от этой стратегии;
— потребители могут неверно определить рекламируемый бренд;
— может вызывать у потребителей более негативное отношение, чем более традиционная реклама.
Проведенные исследования демонстрируют, что воспринимаемое сходство между рекламируемым брендом и конкретным конкурентом усиливается сравнительной рекламой. Это происходит независимо от того, подчеркивает ли реклама сходство или различие брендов. Однако сравнительная реклама, как правило, более эффективна для новых, менее известных брендов.
В большинстве стран с развитой рыночной экономикой использование сравнительной рекламы имеет законодательные ограничения. Так, в Соединенных Штатах сравнительная реклама является законной, если она правдива, а не ложна или вводит в заблуждение. Компании не могут заниматься сравнительной рекламой, не имея возможности подкрепить свои заявления. Они должны быть в состоянии доказать свои утверждения о более высоком качестве, большей популярности, большей ценности и т. п. при помощи фактов и не должны использовать ложные заявления или изображения, унижающие конкурента.
Другие страны приняли определения и правила, регулирующие сравнительную рекламу, хотя каждая страна подходит к этому вопросу индивидуально. В Соединенном Королевстве любое сравнение, в котором использовался товарный знак конкурента, считалось нарушением. В Австралии нет законов, конкретно касающихся сравнительной рекламы, но есть стандарты, основанные на юридических прецедентах.
Российское законодательство не содержит, такого термина как сравнительная реклама. Однако использование сравнения в рекламе имеет определенные ограничения, установленные законами о рекламе и о защите конкуренции. В частности, рекламодателям запрещается использование для продвижения своих товаров и услуг таких слов, как «первый», «лучший», «номер один» и т. п. без упоминания четкого критерия, по которому произведена такая оценка.
Распространенной тактикой сравнительной рекламы является использование визуально похожего продукта, представляющего конкурента. Зрители рекламы будут ассоциировать этот продукт с брендом конкурента, но, поскольку не существует точного сравнения или используемого товарного знака, он будет соответствовать законодательным ограничениям. Другая тактика – использование пародии на рекламу, которую зрители ассоциируют с конкурентом, но она не ссылается напрямую на бренд или продукт.
Таким образом, сравнительная реклама, когда она правдива и не вводит в заблуждение, является источником важной информации для потребителей и помогает им принимать рациональные решения о покупке. Сравнительная реклама способствует совершенствованию продукции и инновациям и может привести к снижению цен на рынке. Несмотря на эти преимущества, такая тактика может иметь негативные последствия особенно в случае, если рекламодателем будут нарушены требования законодательства о рекламе или авторском праве.