Автор тексту: Костюк М. Є.
У сучасних умовах зростаючої конкуренції все більшої уваги потребує необхідність формування ефективної рекламної стратегії, що дозволяє підкреслити конкурентні переваги та сформувати у свідомості цільової аудиторії такий образ бренду, що викликає довіру та бажання споживати товари або послуги компанії. Особливо гостро постає проблема формування такої стратегії при виході підприємства на зовнішні ринки через посилення впливу культурних чинників, що призводять до різного сприйняття однієї і тієї ж концепції реклами в різних регіонах.
Проблема культурних розходжень досліджувалась багатьма вченими, зокрема слід виділити Е. Хола [3, 4], К. Рапая [2], Г. Хофштеде [5, 6], які внесли найбільший внесок щодо групування країн за певними культурними особливостями. Зокрема, Е.Хол поділив культури на високо- та низько контекстуальні, а також на країни з монохромним та поліхромним сприйняттям часу, що дозволило на основі виділених особливосте формувати модель управління для певної групи людей, яким притаманні виділені риси [3, 4]. Більш розгорнутим є підхід Г.Хофштеде, що у своїй теорії культурних вимірювань виділив більше ознак для поділу культур, і країн, відповідно [5, 6]. Дану концепцію використовують у крос-культурному менеджменті, оскільки їй притаманне виділення культурних особливостей з позицій управління.
Дослідження К. Рапая пов’язане з доведенням сильного впливу культурних особливостей на маркетингову діяльність, зокрема на рекламу [2]. Реалізації його концепції на прикладі відомих багатонаціональних підприємств доводять важливість впливу культури на сприйняття рекламного повідомлення.
За концепцією К. Рапая на формування ставлення до бренду, продукції або послуги підсвідомо впливає перше враження споживача, яке може докорінно змінитися лише під час емоційного потрясіння при зіткненні в інший раз. Отже, при виході БНП на ринок певної країни вперше, рекламна стратегія має сформувати таке сприйняття товару або послуги, що відповідає маркетинговій стратегії підприємства і підсвідомо формує позитивні асоціації з огляду на культурні важелі управління поведінкою споживача.
Для багатонаціонального підприємства постає проблема адаптації або стандартизації рекламної стратегії. У своїй діяльності БНП можуть використовувати етно-, полі-, регіоцентричний та глобальний підходи, проте етноцентричний підход, що передбачає використання без змін підходів країни походження материнської компанії, в рекламній діяльності у сучасних умовах є неефективним. При поліцентричному підході при побудові рекламної стратегії компанія максимально адаптує рекламу під місцевий ринок, проте цей підхід вимагає значних витрат. Регіоцентричний підхід передбачає адаптацію реклами під певний регіон, що на сьогодні є поширеним. При глобальному підході стратегія формується з урахуванням всіх культурних особливостей на основі виділення єдиного спільного для всіх ринків. Кожен із зазначених підходів має свої переваги та недоліки та залежить безпосередньо від продукції та послуг, що представлені на ринку.
Основним напрямком розвитку крос-культурного менеджменту у рекламній діяльності, на наш погляд, повинна стати розробка стратегій управління бізнесом на основі синергетичного підходу до управління соціокультурним розмаїттям. Даний підхід видається найбільш перспективним, оскільки дозволяє найбільш ефективно будувати партнерські відносини, засновані на повазі до культурних відмінностей при міжкультурній взаємодії. Знання організаційних моментів побудови рекламної комунікації, характерних для різних культур, є рушійною силою, підвищує можливості конкурувати на міжнародних ринках. Характеризуючи Україну за показниками культурних вимірювань Г. Хофштеде слід підкреслити високий рівень дистанції влади, запобігання невизначеності та довгострокову орієнтація (рис.1).
Це вказує на необхідність в рекламі акцентувати уваги на довготривалому споживанні, наприклад, і чітко вказувати переваги.
На основі проведеного аналізу було сформовано концептуальну модель формування стратегії реклами ТНК на українському ринку (рис. 2).
Розроблена модель може бути використана для аналізу ринків інших країн.
Зважаючи на те, що реклама набуває дедалі більш глобального характеру, БНП необхідно зосередити зусилля на її адаптації на іноземних ринках. У разі імпортування продуктів до інших країн, з інакшими культурними особливостями, має відбуватися корекція позиціонування товару в рекламі з урахуванням національно-культурних особливостей: поведінкових сигналів людини; художніх прийомів, що відображають задуманий емоційний настрій; образів, що мають конкретний знаковий сенс в культурі; соціальної та національної символіки, яку демонструє імідж особи або персонажа, що представляє повідомлення.
Висновки. Проведені дослідження дозволяють зробити висновки, що для формування рекламної стратегії БНП необхідно детально проаналізувати крос-культурні відмінності. Від цього залежить сприйняття реклами та поведінка споживачів при виборі товарів. Запорукою успішної рекламної діяльності БНП на українському ринку є її часткова адаптація. При цьому найбільш ефективними є застосовування рекламних стратегій повної або часткової адаптації до потреб споживача.
Список використаних джерел
- Кияниця Є.О. Реклама як інструмент рекламної комунікації
- Рапай К. Культурний код. Як ми живемо, що купуємо та чому. – М.: Альпіна.Бізнес, 2019. – 238 с.
- Hall E.T. Hidden differences: studies in international communication / E.T. Hall. – Hamburg: Grunder and Jahr, 1985. ISSN 2074-5354 (print), ISSN 2522-9745 (online).
- Hall’s cultural factors [Electronic resource]. − Access mode: http://changingminds. org/explanations/culture/hall_culture.htm
- Hofstede G. Motivation, leadership and organization: do American theories apply abroad? / G. Hofstede // Organization Dynamics. – V. 9. – Issue 1. – 2004. – P. 42-63.
- Hofstede Insights [Electronic resource]. − Access mode: https://hi.hofstede-insights.com/