Supreme – это американский бренд уличной одежды, который начал свою деятельность как магазин скейтбординга в Нью-Йорке в апреле 1994 года. Компания была основана британско-американским предпринимателем Джеймсом Джеббиа, и сегодня она является одним из самых востребованных брендов одежды среди поколения миллениалов и подростков.
В 1996 году открылась первая торговая точка в Японии. Основатель бренда не случайно выбрал именно эту страну – в интервью он рассказывал, что его всегда вдохновляли путешествия по Японии и стиль местных жителей.
В течение последующих лет Supreme расширил ассортимент и начал продавать оксфордские рубашки, куртки, брюки и кардиганы.
Вплоть до 2004 года Supreme не открывал другие магазины в США. Второй торговой точкой в Америке стал магазин в Лос-Анджелесе. Он был в два раза больше магазина в Нью-Йорке и даже имел собственный скейт-парк.
Шаг за шагом Supreme расширял свою географию: позже магазин американского бренда появился в Париже. Все новые магазины повторяли эстетику первой точки – они были спроектированы так, чтобы в центре помещения было свободное пространство для скейтеров.
Сегодня Supreme имеет 11 офлайн магазинов: три в США, по одному Лондоне и Париже, а также шесть в Токио.
В конце 2017 The Carlyle Group осуществила инвестиции в бренд Supreme, и оценила его стоимость в 1 млрд долларов США. В 2020 году американская корпорация VF приобрела бренд Supreme за 2,1 млрд долларов США.
VF Corporation – американская корпорация по производству и продаже одежды и обуви. Компания владеет более чем тридцатью всемирно известными брендами, среди которых Lee, Wrangler, Vans, Timberland и другие.
Благодаря своей уникальной маркетинговой стратегии продвижение бренда в онлайн пространстве является практически «подпольным», без затрат на рекламу.
Далее рассмотрим подробно, в чем заключаются особенности продвижения бренда Supreme и секрет его успеха на рынке.
Компания преднамеренно создает дефицит своих товаров, который способствует поддержанию высокого спроса. Каждый четверг утром в 11:00 в течение летнего, весеннего, осеннего и зимнего сезонов Supreme выпускает ограниченную коллекцию товаров, т. н. дроп (англ. – капля). Спрос на Supreme значительно опережает предложение, поэтому товары часто распродаются в считанные секунды. Тщательно продуманная техника сформировала у клиентов привычку, которая заставляет их возвращаться в Supreme каждую неделю, чтобы узнать, какие новые товары выставлены на продажу.
Этот подход отличается от подхода дизайнерских брендов, которые выпускают сразу целую коллекцию. Эффективность подхода Supreme не следует недооценивать, поскольку привычки являются центральным элементом человеческой природы. Клиенты Supreme автоматически проверяют веб-сайт компании каждую неделю в 11:00 по четвергам, чтобы узнать, что нового и интересного предложит их любимый бренд. Покупатели не должны предугадывать время, когда появятся новые товары, они знают точное время и всегда готовы сделать покупки.
За три дня до того, как новые коллекции поступят в открытую продажу, Supreme запускает на своем сайте анонс, называемый «лукбуком», который предоставляют возможность визуального взаимодействия с брендом. Когда лукбук появляется на сайте Supreme, клиенты могут увидеть, что бренд собирается выпустить в следующие несколько месяцев, однако при этом компания не сообщает конкретную дату их продажи.
Выпуская лукбук до того, как продукт поступит в продажу, компания создает огромный ажиотаж в социальных сетях и на крупных новостных сайтах. Помимо сезонных лукбуков, Supreme создают совместные лукбуки. Они основаны на сотрудничестве с другими модными брендами.
Поклонники настолько заинтересованы лукбуками, что создают видеоролики на YouTube, в которых обсуждают коллекции всего сезона. Некоторые из этих видео настолько популярны, что набирают более 100 000 просмотров.
Таким образом, Supreme используют свои лукбуки, чтобы придать еще больше эксклюзивности и привлекательности своему бренду.
Еще одной особенностью продвижения Supreme является то, что после того, как товары из новой коллекции проданы, компания почти никогда не продает их снова. Это увеличивает ценность продукта для покупателей и создает у них повышенный уровень желания, поскольку покупатели осознают, что, если они не получат этот товар сейчас, то больше никогда не смогут встретить его в розничных магазинах или на сайте. Стратегия ограниченного предложения Supreme вызывает ажиотаж спроса, который однажды стал настолько большим, что продажа коллекции в магазине Нью-Йорка, была запрещена полицией из соображений общественной безопасности.
Сотрудничество (коллаборация) с другими брендами, привлекают к Supreme внимание новой аудитории. Сотрудничество с правильным партнером может повысить узнаваемость бренда, увеличить популярность и уровень продаж для обоих партнеров.
На протяжении многих лет Supreme сотрудничал с большим количеством партнеров, включая Rolex, Playboy, Японское общество Красного Креста, MTA и др. Однако самый широкий резонанс получило сотрудничество Supreme и Louis Vuitton в 2017 году. Это определенно увеличило и без того высокий ажиотаж вокруг товаров Supreme и в то же время помогло Louis Vuitton ориентироваться на другой сегмент клиентов.
Supreme также сотрудничал с Gucci, Lacoste, Timberland и Nike. Это сотрудничество помогло поднять статус Supreme, придав брендам, с которыми он сотрудничает, больше доверия среди молодежи.
Знаменитости, особенно представители хип-хоп культуры, также помогли создать «сарафанное радио» для бренда и повысили его популярность.
Вместо стандартных рекламных кампаний, которые проводят большинство брендов одежды, Supreme предпочитает проводить периодические рекламные кампании со знаменитостями, чтобы поддерживать свою эксклюзивность. Вот некоторые из известных личностей, с которыми бренд проводил рекламные кампании за последние годы: Майк Тайсон, Лу Рид, Леди Гага, Кейт Мосс, Нил Янг, Канье Уэст и др.
Перепродажа одежды и рост популярности социальных сетей обеспечивают бренду бесплатный маркетинг и более широкую известность. Перепродажа одежды – один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка одежды, при этом по прогнозам количество покупателей секонд-хенда к 2022 году увеличится на 40%.
Многие покупатели, которые стремятся заполучить Supreme, часто перепродают свои товары в Интернете по цене, в десять раз превышающей первоначальную розничную цену. Предметы, продающиеся с такой высокой наценкой, только усиливают имидж бренда. Часто человек, который когда-то был покупателем на рынке перепродажи, становится торговым посредником, снова продавая продукты Supreme. Это подпитывает непрерывный цикл на рынке перепродажи, который делает бренд еще более эксклюзивным и популярным.
Многие клиенты, которые продают товары на вторичном рынке, покупают их исключительно в целях получения прибыли. Популярность перепродажи привела к появлению специальных программ (ботов), которые позволяют их пользователям завершать оформление заказа в интернет-магазине раньше, чем это смогут сделать другие обычные онлайн-покупатели.
Значительное влияние на успех бренда также оказало его продвижение в социальных сетях. Социальные сети также являются ключевым фактором на рынке перепродажи, поскольку они упрощают продвижение эксклюзивных товаров. Так, например, закрытая группа в Facebook Supreme Talk UK имеет более 102 тысяч участников и является крупнейшей в Европе фан-группой бренда и одновременно крупнейшей площадкой перепродаж на Facebook.
Группа образовалась в марте 2013 года, когда ее основатели были разочарованы отсутствием вторичного рынка для Supreme в Великобритании. Поэтому они запустили SupTalk для поклонников Supreme, чтобы покупать, продавать продукты бренда.
Supreme удалось привлечь не только такие группы, как SupTalk, но и крупные новостные сайты с миллионами подписчиков, такие как Hypebeast и Highsnobiety, для продвижения своих продуктов. Они каждую неделю публикуют десятки статей о том, как и где можно участвовать в перепродаже.
Веб-сайт Supreme сильно отличается от веб-сайтов любого другого онлайн-продавца. В то время как большинство брендов выделяют огромные бюджеты для поддержания присутствия в интернете, Supreme использует очень простой веб-сайт (https://www.supremenewyork.com/), который предлагает клиентам только самые важные опции.
Такой минималистичный дизайн привлекает все внимание к центральному элементу – логотипу бренда. Supreme явно хочет показать эксклюзивность своего бренда через дизайн своего сайта. Это четкое послание: «За брендом следуют клиенты, а не наоборот».
Аналогичный подход используется и в направлении E-mail рассылок. В то время как все их конкуренты пытаются засыпать потребителей электронными письмами с предложениями, скидками, распродажами и т. д., Supreme использует рассылку как еще один инструмент, чтобы подчеркнуть эксклюзивность. Чтобы информировать потребителей об еженедельных новых поступлениях и для отправки секретных писем избранным клиентам. Известно, что Supreme выбирает особую группу клиентов, а затем рассылает эксклюзивные обновления только им. Выбирают ли они этих клиентов особым способом или выбор происходит в случайном порядке, остается в тайне.
Меняющиеся вкусы в сфере моде приводят к еще большему спросу. Сегодня в моде преобладает сочетание роскоши, уличной и спортивной одежды. Такие бренды, как Supreme, выигрывают от перехода широкой публики к более повседневной одежде.
В современном мире постепенно меняется отношение потребителей к предметам роскоши. Сегодня акцент сместился с качества и мастерства на уникальность продукта. Молодое поколение ищет что-то, что выделяет и делает их особенными. На долю миллениалов и поколения Z, которые являются основной целевой аудиторией бренда, приходится 30% мировых продаж предметов роскоши, и предполагается, что к 2025 году это число увеличится до 45%. Таким образом, современные тенденции в индустрии моды являются благоприятными для дальнейшего развития и процветания бренда.
На основе анализа стратегии продвижения бренда Supreme можно выделить пять ключевых факторов, обеспечивших его рыночный успех: преднамеренно создаваемый дефицит продукции, сотрудничество с другими всемирно известными брендами, рост рынка перепродажи и популярности социальных сетей, эксклюзивный подход к клиентам, а также меняющиеся предпочтения в индустрии моды.