Управление репутацией представляет собой целенаправленную деятельность по формированию и поддержанию положительной репутации компании. Формирование положительной репутации применяется, как правило, вновь образованными компаниями. Его основная цель заключается в создании положительного образа бренда в глазах целевых аудиторий. При формировании репутации основное внимание следует уделять изучению мнения общественности в отношении компании на основе социологических исследований, опросов и анкетирования. Также следует разработать рекомендации, относительно конкретных целей и задач по формированию репутации компании, методов и инструментов для их достижения.
Поддержание существующей репутации подразумевает активное продвижение всего комплекса положительной информации о компании. Этот процесс предполагает активную работу с целевыми группами для того, чтобы стейкхолдеры могли своевременно получать объективную и полную информацию о всех положительных изменениях, происходящих в компании.
Управление репутацией осуществляется с использованием трех основных методов:
1. Трансляция сообщений. Этот метод основан на сегментации целевой аудитории и выделении ключевых преимуществ, которые являются значимыми для каждой конкретной группы стейкхолдеров. Смысл сегментации состоит в том, что каждая группа должна получить свое сообщение, учитывающее ее специфику. Для трансляции сообщений следует также подбирать актуальные каналы коммуникации соответствующие интересам аудитории.
2. Оценка реакций. В рамках этого метода осуществляется мониторинг реакций конкретными группами целевой аудитории. Сообщения могут восприниматься аудиторией по-разному. Реакция аудитории может повлечь за собой рост или падение объемов продаж, поэтому целесообразно оценивать, как реакции влияют на динамику финансовых показателей компании. Такой мониторинг позволит спрогнозировать поведение целевых групп в будущем.
3. Защита репутации. Этот метод заключается в разработке и реализации плана мероприятий по ликвидации угроз для репутации компании.
В рамках этих методов применяется широкий перечень практических инструментов, среди которых можно выделить следующие:
Мониторинг упоминаний – предполагает отслеживание количества, качества упоминаний о компании и их источников. Цель этого инструмента заключается в определении динамики упоминаний, выявлении наиболее популярных источников, а также анализе характеристик аудитории и информационных поводов.
Работа с претензиями и отзывами. Применение этого инструмента предполагает оперативную, адекватную реакцию на опубликованные негативные отзывы о компании, претензии контрагентов, разрешение конфликтов и нейтрализацию негатива. Цель этого инструмента заключается в выводе конфликтов из информационного пространства и нейтрализации их негативного влияния на репутацию компании.
Юридические и административные инструменты защиты репутации компании. Суть этого инструмента заключается в организации юридического воздействия на площадки и авторов, распространяющих негативную информацию о компании. Цель – блокирование (удаление) клеветнических материалов, безосновательных негативных отзывов, публикаций с признаками «черного PR», привлечение СМИ и интернет-ресурсов к административной ответственности за размещение материалов, которые очерняют компанию.
Эффективными инструментами управления репутацией компании являются также инструменты связей с общественностью (PR), в частности, паблисити, спонсорство и т. п. В современных условиях все большее значение приобретают инструменты, обеспечивающие управление репутацией компании в интернет-пространстве. В связи с этим, популярными становятся такие специализированные инструменты как:
SERM (search engine reputation management) – управление репутацией компании в поисковой выдаче по запросам связанным с названием компании или ее брендом. Цель – увеличение количества контролируемых ресурсов на ведущих позициях выдачи поисковых систем, продвижение положительных информационных материалов о компании, вытеснение негативных ресурсов с первых страниц результатов поиска.
SMRM (social media reputation management) – управление репутацией компании в социальных медиа и сообществах по интересам. Цель этого инструмента также связана с нейтрализацией негативных материалов о компании и продвижении информационных источников, характеризующих ее с положительной стороны.
Управление репутацией компании на практике осуществляется с использованием следующего механизма:
1) определяются правила отбора направлений деятельности предприятия, формирующие репутацию компании, по которым целесообразно проводить сравнительный анализ для оценки ее уровня;
2) выбирается метод расчета показателей репутации компании по каждому направлению (частные показатели) и обобщающего показателя;
3) формируется критерий оценки уровня репутации компании путем сравнения с базовыми показателями (предыдущим годом, конкурентами и т.п.);
4) разрабатывается методика анализа влияния факторов на отклонение уровня репутации компании от базовых величин;
5) определяются резервы повышения деловой репутации и конкретные меры по их реализации.
Изучив основные методы и инструменты управления репутацией компании, необходимо отметить особую важность в этом процессе объективной оценки и измерения репутации.
Поскольку репутация рассматривается как нематериальный актив компании, его наличие или отсутствие подтверждается показателями успешности ведения бизнеса. Например, если компании ведут бизнес в одной отрасли и функционируют в приблизительно равных условиях (ценовых, территориальных и т. п.) и одна из них может привлечь больше клиентов, чем остальные, то это является подтверждением ее более высокой репутации в сравнении с конкурентами.
В связи с тем, что репутация является нематериальным активом, общепризнанного метода для ее оценки не существует. Вместе с тем сегодня разработано достаточно много различных методов оценки, как качественных, так и количественных. Обычно репутацию компании оценивают качественными показателями, но применяют также и количественные показатели, которые, при этом, не предусматривают точных оценок. Качественные методы основаны на результатах оценки общественного мнения (социологических опросов), экспертных оценках, рейтингах и отзывах в социальных медиа и других информационных ресурсах. Основные подходы к оценке репутации, а также методы используемые в рамках этих подходов представлены на рис. 1.
Рисунок 1 – Основные подходы и методы оценки репутации компании
На практике репутация организации также может оцениваться как возможность получения кредитов под меньший процент или размер залога. Исходя из этого, некоторые исследователи делают выводы, что репутация компании прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности организации и обратно пропорциональна рискам. Другая группа исследователей акцентирует внимание на влиянии фаз экономического цикла (рисков) на капитализацию и кредитоспособность организации, тогда как репутация компании, по их мнению, не зависит от рыночной конъюнктуры.
Среди современных методик измерения репутации необходимо выделить Reputation Quotient (RQ), который был совместно разработан компаниями Harris Interactive и Reputation Institute, для того чтобы определять, как различные целевые аудитории воспринимают репутацию компании. Компания Harris Interactive сегодня успешно применяет собственную версию шкалы RQ для мониторинга репутации ведущих американских компаний. Шкала Reputation Quotient включает шесть основных факторов:
Emotional appeal – эмоциональная привлекательность;
Financial performance – финансовая эффективность;
Products& Services – продукты и услуги компании;
Social responsibility – корпоративная социальная ответственность;
Vision&Leadership – видение и лидерство;
Workplace environment – организационная культура.
Также среди современных инструментов измерения репутации необходимо отметить методику RepTrak, представляющую собой систему стандартизированных показателей, которая применяется Reputation Institute в более чем в 20 странах. В целом модель оценки RepTrak включает три уровня измерения репутации:
1. Эмоциональное восприятие (Индекс RepTrak Pulse).
2. Рациональные факторы и атрибуты, влияющие на формирование репутации.
3. Поддерживающее поведение – готовность поддерживать объект, основанная на сложившейся репутации.
Таким образом, эффективное управление репутацией компании облегчает ее доступ к различным видам ресурсов (финансовым, инвестиционным, кредитным, человеческим и т. п.), а также обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество и стабильное развитие бизнеса в долгосрочной перспективе. Следует также отметить, что репутация обладает кумулятивным и инерционным эффектом, а значит компании, имеющие высокую репутацию, не только имеют конкурентное преимущество, но и более устойчивы к возможным кризисам. Именно поэтому отечественным предприятиям следует участвовать в развитии методологических основ репутационного менеджмента и формировании действенного механизма управления репутацией. Одним из эффективных современных инструментов повышения репутации современных компаний является активное участие в общественной жизни и предоставление нефинансовой отчетности, отражающей результаты такой деятельности.
Влиянию нефинансовой отчетности на репутацию компании посвящена наша следующая СТАТЬЯ.
Список использованных источников
- Joy Marie Sever. The Reputation Quotient. Corporate Reputation Measurement [Электронный ресурс] // URL: https://www.beyondthebio.com/the-reputation-quotient
- Авдеев С.А. Формирование и оценка репутации предприятия // Корреспондент. – 2018. – №3. – С. 14-17.
- Кузин А.В. Проблемы и перспективы развития репутации предприятия / А.В. Кузин // Экономист, 2018. – №1. – С. 25-28.
- Платов А.В., Тарчоков С.К. Репутационный интернет менеджмент в туризме: управление контентом в социальных медиа//Научный вестник МГИИТ. – 2018. – №2 (52). – С. 48-52.