Считается, что основоположником научного направления исследования репутации компании является Чарльз Фомран, который попытался впервые обобщить существующие в то время взгляды ученых, систематизировать их и доказать важность репутации компании в современных условиях ведения бизнеса. Подтверждением этого является опубликованный указанным ученым ряд работ, среди которых широко известная статья «Репутационный ландшафт». В ней корпоративная репутация рассматривается как междисциплинарный объект исследования и, при этом выделяется шесть подходов к ее изучению, в частности: экономический, стратегический, маркетинговый, организационный, социологический и бухгалтерский.
Не менее авторитетным исследователем в области репутации компаний считается австралийский ученый Грэм Даулинг, который является автором книги «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности». Он рассматривает две стратегии, с помощью которых компания сможет повысить уровень репутации:
— достижение лучших показателей по всем направлениям деятельности компании;
— увязывание ценностей компании с ценностями стейкхолдеров (с англ. «Stakeholders» — заинтересованные, причастные стороны).
Достаточно интересные научные взгляды на «репутации» прослеживаются в работах других зарубежных ученых. Так, Р. Харлоу в своих исследованиях, посвященных экономической роли репутации, отмечал, что ее следует рассматривать в плоскости коммуникационной деятельности. Репутация, по его мнению, требует значительных затрат компании на формировании и поддержке.
Американский ученый К. Шапиро рассматривает репутацию как функциональную категорию, которая генерирует восприятие функционального круга лиц – работников, потребителей, партнеров, конкурентов, общественности и служит индикатором доверия к компании.
По мнению К. Вейгейта и К. Камерера следует выделять три разновидности репутации, а именно:
— репутация, связанная с бизнесом;
— репутация, связанная с продукцией, работами или услугами;
— репутация, связанная с организационной культурой.
Достаточно разносторонними взглядами характеризуются научные труды отечественных ученых-экономистов, которые также по-разному трактуют сущность репутации, ее содержательное наполнение и значение в хозяйственной жизни.
Среди множества определений следует отметить следующие:
— репутация – это коллективное представление всех заинтересованных сторон (стейкхолдеров), которое включает в себя имидж и идентичность (внутреннее представление об организации);
— репутация – это коллективное суждение о компании, которое формируется в течение времени в сознании целевых групп на основании экспертной оценки экономического, социального и экологического аспектов ее деятельности;
— репутация – результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественного мнения, который возникает как своеобразный отклик на продвижение имиджа компании;
— репутация организации олицетворяет совокупность внешних и внутренних характеристик, которые имеют свойство вызывать суждения и оценку заинтересованных сторон, что, в свою очередь, приводит к созданию материальной ценности.
Согласно определению, предложенному Financial Times, репутация является совокупностью коллективных суждений, в частности ее стейкхолдеров о деятельности компании, основанных на оценке ее влияния на финансовую, социальную и экологическую среду деятельности в течение всего жизненного цикла компании.
Изучение основных подходов к пониманию сущности репутации компании позволяет сделать вывод о том, что экономический подход занимает ведущее место среди других областей научных знаний, поскольку репутация хозяйствующего субъекта в условиях глобальной информатизации общества приобретает значение ключевого фактора стабильности его функционирования в долгосрочной перспективе. Положительная репутация компании позволяет сохранить постоянный потребительский спрос на товарную продукцию (услуги), обеспечивает достижение целевых финансовых показателей деятельности и дальнейшее развитие.
Следует отметить, что в периодических изданиях и специализированной экономической литературе наблюдается несогласованное использование учеными-экономистами терминов «репутация компании», «деловая репутация компании», «корпоративная репутация » и т.д., которые, на первый взгляд, словами синонимами но, с другой стороны, исходя из содержательного наполнения, имеют определенные различия.
На наш взгляд, понятие «репутация компании» является более широким по отношению к «деловой репутации» и «корпоративной репутации». Такая позиция аргументирована тем, что термин «корпоративная репутация» применяется в отношении предприятий корпоративной формы управления и, в большинстве случаев, транснациональных компаний.
Известно, что корпорации являются наиболее совершенной формой коммерческой организации, которые в большинстве случаев существуют в виде открытых акционерных обществ. В таких обществах их участники формируют акционерный капитал посредством объединения ресурсов через механизм размещения акций с последующим делегированием ряда полномочий. Такие договорные объединения в своей деятельности на высоком уровне внедряют корпоративную политику, этику деловых отношений, имидж, социальную ответственность и тому подобное. Разумеется, на такие мероприятия выделяются значительные средства и четко контролируются уровень их внедрения и реализации.
Также отдельные ученые отождествляют понятия «деловая репутация» и «корпоративная репутация», поскольку одна и другая относятся к хозяйствующему субъекту, являясь его стратегическим нематериальным активом, который постепенно формируется в течение жизненного цикла компании на основе экономических, социальных и экологических аспектов деятельности компании и, по результатам этого, способен приносить дополнительную прибыль и другие экономические выгоды. Отметим, что с таким утверждением можно согласиться, ведь «деловая» и «корпоративная репутация» формируются при одинаковых обстоятельствах и характеризуются общей чертой – способностью положительно влиять на выбор заинтересованных сторон и контактных групп и, как следствие, существенно влиять на результаты хозяйствования.
В свою очередь «деловая репутация» более приемлема для отечественных условий ведения бизнеса, поскольку может применяться для любых предприятий и организаций независимо от организационной формы и, по своему содержанию, аккумулировать на основе фактов их хозяйственной деятельности впечатления и восприятия стейкхолдеров (контрагентов), которые находятся в тесных деловых отношениях и имеют существенное влияние на результаты деятельности. Иными словами, «деловая репутация» конструируется под влиянием факторов микроуровня (непосредственного окружения), в то же время понятие «репутация компании» – учитывает также факторы среды мезо и макроуровней.
Отметим, что такой подход совпадает с позицией авторитетной компании Reputation Institute, методика которой предусматривает двухэтапный процесс оценки репутации предприятия: сначала, определение общей репутации на основе психоэмоционального восприятия, затем, оценка рациональных достоинств компании.
Следующая особенность репутации заключается в том, что отдельные ученые периодически отождествляют репутацию компании с такими понятиями как «имидж», «бренд», «гудвилл», что, на наш взгляд, является некорректным, исходя из содержания и целей данных категорий.
На основе исследования категорий «имидж» и «репутация компании», целесообразно утверждать, что они соотносятся между собой как форма и содержание. При этом имидж является образом компании, который целенаправленно сформирован в сознании различных целевых групп при помощи инструментов маркетинга и направлен на достижение поставленных целей компании. В свою очередь, репутация характеризует объективное мнение целевых групп о деятельности компании, получившее подтверждение в практической деятельности. Общими признаками данных категорий можно считать направленность их влияния, а также цель формирования и управления.
По мнению А.Н. Чумикова, бренд – это высшая степень развития имиджа предприятия; приобретенная репутация, которая выраженна в положительном восприятии смысловых посланий (визуальных, текстовых, аудио, сенсорных).
Таким образом, репутация компании и бренд являются различными, но взаимосвязанными активами предприятия. Причем если брендом может быть как отдельная торговая марка предприятия, так и имя всей организации, то репутация отражает результаты работы предприятия в целом, базируется на отзывах и удовлетворенности потребителей и различных контактных аудиторий, выступая определяющим фактором формирования бренда. Предпосылками формирования бренда компании является положительная деловая репутация, благоприятный имидж, лояльность клиентов, высокое качество продукции, продолжительная устойчивая позиция на рынке.
Гудвилл определяют как совокупность нематериальных факторов, рассматриваемых как единое целое, позволяющие экономическому субъекту иметь определенные конкурентные преимущества в области и благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Гудвилл является более объемной в своем содержательном наполнении категорией, чем «репутация», «имидж» и «бренд» компании, поскольку охватывает весь спектр уникальных для бизнеса факторов, влияющих на результативность его финансово-хозяйственной деятельности.
В современной версии, к компонентному составу этого уникального ресурса относят: опыт и знания работников, их профессиональные и личностные качества, квалификацию; эффективность бизнес-процессов; качество продукции (услуг); технологическую культуру и культуру управления; приверженность клиентов; социальные и производственные связи; ответственность в отношениях со всеми стейкхолдерами; стратегическое расположение компании; имидж, товарные знаки, фирменные наименования, бренды; базы данных, ноу-хау, секреты производства и тому подобное.
Следует отметить, что репутация компании присутствует в трех временных измерениях – «прошлом», «настоящем», «будущем» – это объясняется комплексным изучением репутации предприятия, которая позволяет наблюдать ее проявления не только в ретроспективе, по результатам предыдущей деятельности и поведения на соответствующем рынке, но и в настоящем и будущем – как ресурса будущего развития.
Учитывая высокое влияние репутации на конкурентоспособность и успешность бизнеса, а также современные трансформации информационной среды, на наш взгляд, в будущем будет наблюдаться усиление актуальности репутации предприятия как отдельного объекта экономических исследований и роста ее значения в деятельности хозяйствующих субъектов. Уже сегодня, благодаря возможностям всемирной сети Интернет упрощается доступ к необходимой информации, которой руководствуются стейкхолдеры в своих решениях. Потребители и деловые партнеры имеют возможность размещать свои мнения, отзывы, комментарии и другие информационные данные, которые в совокупности выступают мощным и одновременно решающим фактором в процессе принятия соответствующего решения.
Таким образом, несмотря на различие подходов к пониманию сущности категории «репутация компании», большинство исследователей едины во мнении, что положительная репутация повышает инвестиционную привлекательность компании, повышает рыночную стоимость бизнеса (капитализацию), позволяет получать дополнительную прибыль и обеспечивает более устойчивую позицию при освоении новых рынков. Следует также согласиться с мнением специалистов в области управления, которые утверждают, что репутация является эффективным индикатором будущего поведения хозяйствующего субъекта и позволяет формировать целенаправленные рациональные решения в стратегической перспективе.
С основными методами управления и оценки репутации компании Вы можете ознакомиться перейдя по ССЫЛКЕ.
Список использованных источников
- Fombrun C., Van Reel C. The Reputation Landscape. Corporate Reputation Review. 1997. Vol. 1. N. 1. Р. 5-13.
- Harlow R.F. Public relations definitions through the years. Public Relations Review. 1977. No 3 (1). P. 49-63.
- Shapiro C. Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. The Quarterly Journal of Economics. Vol. 98. Is. 4. P. 659-679.
- Weigelt K., Camerer C. Reputation and corporate strategy: a review of recent theory and applications. Strategic Management. 1988. Vol. 9. P. 443-454.
- Financial Times Lexicon [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://markets.ft.com/research/Lexicon/
- Зайцев Л.Г. Имидж компании / Л.Г. Зайцева. М.: Экономист, 2015. – 665 с.
- Чумиков А.Н. Имидж – репутация бренд: традиционные подходы и новые технологии : сборник статей / А.Н. Чумиков. – Москва Берлин : Директ-Медиа, 2015. – 106 с.
- Гудвил: синергетическая сущность, оценка, учет, анализ: монография / А.Е. Иванов, Н.А. Соколова, Н.В. Генералова, Е.Ю. Саломатина; под науч. Ред. Е. Иванова. – М.:РИОР: Инфра-М, 2017. – 227с.