Понятие качества услуг
В современных условиях качество услуг играет ведущую роль в решении проблемы повышения конкурентоспособности сервисных организаций. В связи с постоянным ростом количества участников рынка и усилением конкуренции организация может оставаться конкурентоспособной лишь при условии, что ее услуги имеют устойчивый спрос, который обеспечивается высоким качеством предоставляемых услуг в соответствии с установленными стандартами и ожиданиями потребителей.
Понятие «качество» совершенствовалось на протяжении многих веков и развивалось по мере того, как росли и становились более разнообразными общественные потребности, увеличивались возможности производства для их удовлетворения. Процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил особенно динамично в последние десятилетия, когда быстро изменялись требования и подходы к его оценке.
Современная концепция управления качеством, в том числе в сфере услуг, основана на определении качества, которое содержится в международном стандарте ISO 9000: Качество – это степень соответствия совокупности присущих характеристик объекта требованиям[1].
На основе анализа данного определения Курочкина А. Ю. выделяет следующие существенные характеристики качества[2]:
- качество рассматривается как степень, т. е. как относительная категория, которая зависит от выполнения определенных требований. Это свидетельствует о том, что достигнуть абсолютного уровня качества раз и навсегда невозможно, в связи с происходящими изменениями требований к объекту;
- возможность выделения уровней (категорий, разрядов) качества, на основании соответствия определенным требованиям к объекту;
- ориентация на выполнение конкретных требований к объекту, которые являются обязательными или обычно предполагаются, а не любых ожиданий отдельных индивидов.
Определение, приведенное в международном стандарте ISO 9000:2015 содержит универсальное понимание качества, которое может применяться к любым объектам, как к товарам, так и к услугам.
Рассматривая понятие «качество услуги» большинство отечественных исследователей акцентирует внимание не на соответствии требованиям, а на способности удовлетворения потребностей (таблица 1).
Таблица 1 – Определения понятия «качество услуги»
Автор | Определение | Источник |
Кремнев Г. Р. | Качество услуги – способность удовлетворения потребностей или ожидания потребителя. | Кремнев, Г. Р. Управление производительностью и качеством: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 5. / Г. Р. Кремнев. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 256 с. |
Давыдянц Д. Е. | Качество услуги – возможность заложенных в ней потребительных свойств удовлетворять потребности или ожидания потребителей на уровне не ниже, обеспечивающего безопасность потребления. | Давыдянц, Д. Е. Услуга: потребность, качество, конкурентоспособность, система управления качеством / Д. Е. Давыдянц, А. И. Цыбульский, Ю. И. Шейченко // KANT. – 2018. – №3 (28). – С. 178-181. |
ГОСТ Р 50646-2012 | Качество услуги – совокупность характеристик или показателей качества услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя. | Национальный стандарт Российской Федерации ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению» |
Белый Е. М | Качество услуги – это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворить обусловленные или предполагаемые потребности. | Белый, Е. М. Управление качеством : конспект лекций / Е. М. Белый, И. Б. Романова – Ульяновск, УлГУ, 2017. – 86 с. |
Протасова Л. Г. | Качество услуги – совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять потребности покупателя и отвечающих предъявляемым к ним требованиям. | Протасова, Л. Г. Управление качеством в сфере услуг : монография / Л. Г. Протасова, О. В. Плиска ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. – 176 с. |
Таким образом, качество услуги как экономическая категория представляет собой совокупность свойств (характеристик) услуги, которые определяют ее способность удовлетворять потребности.
Качество услуг зависит от совокупности действий всех субъектов, вовлеченных в процесс производства и предоставления услуг. Основные характеристики качества услуг лежат в сфере качества как самой услуги, так и качества ее предоставления (качества обслуживания).
Качество услуги характеризуется совокупностью следующих показателей: полнота удовлетворения потребностей, экономическая или социальная эффективность, комфортность, надежность, индивидуальность, безопасность и др.
Критериями качества обслуживания являются: доступность (услугу можно беспрепятственно получить в удобном месте, в удобное время, без лишнего ожидания ее предоставления); коммуникабельность (услуга предоставляется со всеми необходимыми разъяснениями и информацией со стороны персонала сервисной организации); компетентность (обслуживающий персонал обладает необходимыми навыками и знаниями; вежливость (персонал является приветливым, заботливым и относится к потребителю с уважением); доверие (организация и ее работник имеют высокий уровень репутации, стремятся удовлетворить любые запросы клиентов); понимание потребностей клиента (персонал старается как можно лучше понять потребности клиента и быть внимательными ко всем его пожеланиям).
Протасова Л. Г. выделяет следующие элементы качества услуг, значимые для потребителя[3]:
- «материальное» качество (ширина сидений в поездах и самолетах, качество приобретаемой продукции, качество отделки номеров в гостиницах, качество ресторанного питания, срок службы запасных частей и т. п.);
- «нематериальное» качество (отсутствие ошибок при составлении документации, скорость выполнении банковских операций и т. п.);
- «психологическое» качество (вежливость и доброжелательность персонала, гостеприимство и т. п.).
Методы оценки качества услуг
Наиболее известным подходом к оценке качества услуг является пятиступенчатая модель качества (модель расхождения качества услуг), которую разработали американские ученые В. Зейтамль, Л. Берри и А. Парасураман. Впервые данная модель была опубликована в 1985 году, а ее логическим продолжением стала широко применяемая сегодня методика оценки качества услуги – SERVQUAL (сокр. от англ. Service Quality).
Методика SERVQUAL выделяет пять критериев (факторов) качества услуги:
- надежность, достоверность (Reliability) – способность предоставить услугу в обещанном объеме и точно в срок;
- убежденность, уверенность (Assurance) – ответственность, компетентность персонала;
- материальность, явственность (Tangibles) – оборудование, внешний вид персонала;
- сочувствие, сопереживание (Empathy) – вежливость персонала, выражение заботы, индивидуальный подход;
- отзывчивость, состоятельность (Responsiveness) – быстрая обратная связь, желание персонала помочь клиенту.
Суть метода SERVQUAL заключается в определении разницы между фактическим восприятием и ожиданиями потребителей услуги.
Практическая реализация данного метода осуществляется при помощи анкетирования потребителей. Анкета включает три части: «Ожидания», «Восприятие» и «Важность». Каждая из этих частей содержит 22 утверждения, позволяющих оценить вышеперечисленные критерии качества.
Потребители услуг проводят оценку их качества, оценивая утверждения с использованием пятибалльной шкалы Лайкерта («полностью согласен – полностью не согласен»).
В первой части анкеты оцениваются ожидания клиентов относительно критериев качества. Вторая часть анкеты отражает восприятие потребителями существующего качества услуг и степень их соответствия первоначальным ожиданиям. В третьей части анкеты оценивается мнение клиентов относительно важности критериев качества конкретной услуги.
Полученная информация служит основанием для расчета коэффициент качества услуги. Далее в графическом виде изображают зависимость этого коэффициента от важности критериев качества. Удовлетворительным результатом является отрицательное значение коэффициента качества, стремящееся к нулю, а неудовлетворительным – отрицательное значение коэффициента, отдаляющееся от нулевого значения в отрицательную сторону. Если коэффициент качества имеет положительное значение, это свидетельствует о предвосхищении ожиданий потребителей (суперкачество)[4].
Метод SERVQUAL достаточно прост в применении, позволяет наглядно представить полученные результаты, не требует специальной подготовительной работы и может быть применяться без привлечения сторонних исполнителей. Данные преимущества обуславливают ее широкую популярность в практическом использовании сервисными организациями. Среди недостатков метода следует отметить наличие значительного количества ошибок по причине невнимательности потребителей, отсутствие стандартов качества по каждому выделенному критерию, значительные затраты времени на проведение анкетирования и невысокую информативность коэффициента качества услуг.
Одним из наиболее популярных методов оценки качества услуг является метод «Тайного покупателя» (Mystery Shopping). Сущность данного метода заключается в сборе фактических данных о качестве обслуживания клиентов с предоставлением отчетности в виде специальной структурированной анкеты. Оценка качества услуг по методу тайного покупателя проводится с привлечением подготовленных специалистов, выступающих в роли обычных клиентов сервисной организации. Полученная в процессе наблюдения информация применяется для оценки соблюдения стандартов и выявления слабых мест в технологии обслуживании клиентов. Данный метод может быть трансформирован в долгосрочную программу контроля качества и стать основой системы мотивации обслуживающего персонала.
Метод Е.Р. Кедотта и Н. Терджен является качественным методом оценки и основан на типологии элементов обслуживания, разработанной авторами. По их мнению, все элементы обслуживания разделяются на четыре группы, в зависимости от характера восприятия потребителем: критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование.
Критические элементы – это обязательные составляющие обслуживания, которые определяют минимально достаточный уровень требований.
Нейтральные элементы не оказывают влияния (оказывают слабое влияние) на степень удовлетворения потребителей (цвет униформы персонала, расположение автомобильной стоянки и т. п.).
Элементы, приносящие удовлетворение, могут вызвать благодарную реакцию потребителей, если их ожидания были предвосхищены. При этом если ожидания удовлетворены, или же не удовлетворены, реакции потребителя не последует.
Элементы, приносящие разочарование, в случае их невыполнения вызывают отрицательную реакцию потребителя. Выполнение данных элементов обязательно, но в то же время повышение их качества не приводит к повышению уровня удовлетворенности.
Инструментом анализа для данного метода выступает итоговая таблица, в которой представлены основные элементы качества обслуживания и параметры, по которым производится оценка этих элементов. К таким параметрам разработчики данного метода отнесли: уровень сожалений, уровень эмоционального настроя потребителя по поводу неправильного исполнения и уровень эмоционального настроя потребителя по поводу правильного исполнения. Оценка параметров осуществляется в баллах. Далее после статистической обработки карт индивидуальной оценки рассчитываются усредненные и средневзвешенные оценки качества услуги[5].
Рассмотренные методы оценки качества услуг позволяют сервисным организациям выявлять слабые места системы управления качества и разрабатывать обоснованные рекомендации для постоянного совершенствования качества и повышения удовлетворенности клиентов. Выбор оптимального метода оценки качества зависит от специфики деятельности организации и ее возможностей.
Список использованных источников
[1] ISO 9000:2015 Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.
[2] Курочкина, А. Ю. Управление качеством услуг : учебник и практикум для академического бакалавриата / А. Ю. Курочкина. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 172 с.
[3] Протасова, Л. Г. Управление качеством в сфере услуг : монография / Л. Г. Протасова, О. В. Плиска ; М-во образования и науки РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург : Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2010. – 176 с.
[4] Фадеева Н. А. Методология оценки качества услуг / Н. А. Фадеева // Вестник Тамбовского государственного технического университета. – 2012. — №2. – С. 484-492.
[5] Прокопец, Т. Н. Анализ методов оценки качества предоставляемых услуг сервисных предприятий / Т. Н. Прокопец, С. Н. Комарова, В. А. Логвинова // Вестник Академии знаний. – 2020. — № 2 (37). – С. 268-273.