«Coca-Cola» – это не только крупнейшая компания по производству напитков в мире, но и одна из самых узнаваемых торговых марок. По данным Business Insider, до 94% населения мира узнают красно-белый логотип «Coca-Cola». По заявлению представителей торговой марки, ее название является вторым наиболее понятным термином в мире после слова «хорошо» (ОК).
Краткая история успеха торговой марки «Coca-Cola»
История торговой марки «Coca-Cola» началась в далеком 1886 году, когда фармацевт Джон Пембертон, в поисках эффективного и быстрого лекарства от головной боли, изобрел новый напиток. Бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон назвал полученную смесь Coca-Cola.
В 1891 году за 2300 долларов компанию приобрел бизнесмен из Атланты Эйза Григгс Кэндлер. В 1892 году он основал компанию «The Coca-Cola Company» и стал ее первым президентом. Под рукововдством Кэндлера были заложены реальные основы формирования бренда компании, которая занимается производством напитка и поныне.
Новый собственник превратил «Coca-Cola» из изобретения в перспективный бизнес, используя инновационные подходы. Так, он организовал первые бесплатные дегустации напитка и раздачу брендированной продукции (часы, урны, календари и др.). Люди видели Кока-Колу повсюду, и агрессивная реклама принесла желаемый результат.
Популярность газированных напитков неизбежно привела к росту спроса на них. В 1894 году бизнесмен из Миссисипи по имени Джозеф Биденхарн стал первым, кто начал продавать напитки в бутылках.
Популярность «Coca-Cola» привела к тому, что бренд стал нуждаться в защите от подделок. В то время реклама напитка была сосредоточена на подлинности «Coca-Cola», призывая потребителей «требовать подлинной». Компания также решила создать эксклюзивную форму бутылку, чтобы убедить людей в том, что они действительно получают настоящую «Coca-Cola».
В 1916 году было начато производство знаменитых контурных бутылок. Контурная бутылка, которая остается визитной карточкой торговой марки и сегодня. Она была выбрана за ее привлекательный внешний вид, оригинальный дизайн и то, что даже в темноте ее можно было идентифицировать.
Одной из самых значимых фигур в истории торговой марки по праву считается Роберт Вудрафф, который провел почти 60 лет в качестве руководителя компании. Вудрафф был гением маркетинга, который видел возможности для развития бренда повсюду. Именно он смог завоевать зарубежные рынки при помощи инновационных кампаний.
Нестандартное мышление, которое процветало под руководством Вудраффа не только принесло мировой успех компании, но и сделало «Coca-Cola» неотъемлемым атрибутом жизни многих людей. Во время войны, многие европейцы впервые попробовали этот напиток, и когда наконец наступил мир, компания развернула масштабное производство за рубежом. С тех пор количество стран, в которых осуществлялся разлив напитка, увеличилось почти вдвое. Послевоенная Америка была полна оптимизма и процветания. «Coca-Cola» стала частью веселого, беззаботного американского образа жизни, котрый присутстсвовал в рекламе тех лет.
После 75 лет поразительного успеха бренда «Coca-Cola» в составе продуктового портфеля появились новые напитки: Sprite в 1961 году, TAB в 1963 году и Fresca в 1966 году.
Реклама «Coca-Cola», всегда была одним из ключевых элементов популярности торговой марки. Международную привлекательность «Coca-Cola» обеспечила рекламная кампания 1971 года. Это был рекламный ролик, в котором группа молодых людей со всего мира собралась на вершине холма в Италии, чтобы спеть песню «I’d like to buy the world a Coke» (Я хочу купить миру Кока-Колу).
Очередной ступенью успеха торговой марки стало открытие китайского рынка. В 1978 году The Coca-Cola Company была выбрана как единственная компания, имеющая право продавать упакованные холодные напитки в Китайской Народной Республике.
В 1981 году был начат выпуск диетической колы, которая спустя два года стала лучшим низкокалорийным напитком в мире. Другой инициативой того периода стало первое за 99 лет изменение вкуса напитка. По результатам вкусовых тестов людям понравилась новая формула. Однако в реальном мире у них была глубокая эмоциональная привязанность к оригиналу, и они просили вернуть его. Критики назвали это самой большой маркетинговой ошибкой за всю историю развития торговой марки. Классическая формула была возвращена на рынок, а торговая марка начала увеличивать свое преимущество над конкурентами, которое продолжает расти и сегодня. Сейчас даже в самых отдаленных уголках земного шара можно найти «Coca-Cola».
На территорию России «Coca-Cola» официально впервые попала в 1980 году став вместе с «Fanta» – одним из напитков московской Олимпиады. С началом процессов перестройки были налажены зарубежные поставки напитка, а также размещение наружной рекламы в столице. С обретением независимости популярность торговой марки продолжала расти, поэтому руководство компании приняло решение открыть самостоятельный офис в Москве. Сегодня компания владеет 10 заводами в России и постоянно инвестирует в развитие производства и новые направления деятельности.
Стратегия развития торговой марки «Coca-Cola» оказалась эффективной, поскольку она смогла развивать и поддерживать имидж, сформированный в течение многих десятилетий ее истории. Еще одна причина, по которой эта торговая марка получила широкое признание и популярность во всем мире, заключается в том, что было организовано эффективное взаимодействие с потребителями. Это обеспечило высокую лояльность к бренду, которая в свою очередь, поддерживала имидж бренда. Сегодня суть построения взаимоотношений с клиентами заключается в том, чтобы они всегда находились «на расстоянии вытянутой руки». В целях обеспечения идентичности бренда каждый месяц проверяется до 20 атрибутов бренда с участием до 4000 клиентов.
Частью процесса построения всемирно известной торговой марки являлась также масштабная рекламная деятельность. В рекламных роликах «Coca-Cola» не раз принимали участие знаменитости, что принесло ей еще большую популярность и доходы, ведь это влияет на выбор потребителя. Одной из самых масштабных рекламных кампаний уже традиционно является ежегодная рождественская кампания. Концепция этой рекламы всегда остается неизменной, однако с каждым годом ее совершенствуют, формируя акцент на поддержке дружественных, семейных отношений.
Следует отметить, что «Coca-Cola» часто становилась флагманом во внедрении рекламных инноваций. Так, для рекламы торговой марки в 1890-х годах был впервые использован мурал, а также впервые применены неоновые рекламные билборды на площади Пикадилли в Лондоне. Особое место в комплексе продвижения торговой марки «Coca-Cola» всегда занимало спонсорство спортивных мероприятий. Так, «Coca-Cola» стал одним из немногих мировых брендов, который получил право спонсировать два крупнейших спортивных события в мире. Первым событием в истории спонсорства стали Олимпийские игры 1928 года в Амстердаме. Спустя почти полвека в 1976 году The Coca-Cola Company стала спонсором чемпионата мира по футболу организованного Международной федерацией футбола FIFA.
Одним из факторов успеха торговой марки является также ее успешная адаптация к потребностям местного рынка. Хотя «Coca-Cola» предлагает своим клиентам глобальный продукт с универсальной привлекательностью, в каждой стране она стремится обеспечивать учет уникальных потребностей клиентов.
Анализ фирменного стиля торговой марки «Coca-Cola»
Одним из ключевых факторов, способствовавших всемирной узнаваемости и популярности торговой марки «Coca-Cola», безусловно, является ее фирменный стиль.
Рассмотрим более подробно его основные элементы.
1. Фирменное наименование. Название «Coca-Cola» было легко придумать поскольку в рецепте сиропа использовался экстракт листьев коки и кофеин из ореха кола. Со временем кока совсем ушла из состава напитка, ее успешно заменил кофеин, который вызывал намного меньше претензий у медиков и активистов. Но на нейминг всемирно известного бренда это изменение в составе никак не повлияло. Фирменное наименование торговой марки оставалось неизменным на протяжении всей истории компании.
2. Логотип. В первые дни существования «Coca-Cola», еще до зарождения культовой идентичности, какой мы знаем ее сегодня, в рекламе газированного напитка в местных газетах использовался очень простой шрифт с засечками. Позднее бухгалтер Джона Пембертона Фрэнк Робинсон решил, что две фигурные буквы C будут отлично смотреться в рекламе, и использовал изогнутый спенсеровский шрифт, который впоследствии стал основой логотипа. Шрифт Спенсера был разработан в середине 19 века и в тот период был доминирующей формой официального шрифта в США.
Дизайн логотипа постоянно менялся на протяжении многих лет. Однако существенных изменений не произошло, в частности, шрифт и основные цвета остаются неизменными на протяжении многих десятилетий. Благодаря такой стабильности, сегодня «Coca-Cola» является одним из самых известных и узнаваемых логотипов в мире. Эволюция визуальных концепций логотипа торговой марки представлена на рисунке.
Таким образом, логотип торговой марки «Coca-Cola», как ключевой элемент фирменного стиля, за прошедшие 134 года не претерпел кардинальных изменений. Выделяющаяся буква «C» четко отражает стиль каллиграфии, она уникальна и запоминается аудиторией.
3. Фирменные цвета. «Coca-Cola» известна своим белым шрифтом на ярко-красном фоне. Красный цвет в маркетинге символизирует силу, волнение, энергию и страсть. Он также стимулирует аппетит, что делает его отличным выбором при брендировании еды или напитков.
Исследования также показали, что красный цвет может вызывать импульсные покупки. Белые закрученные буквы также имитируют страсть. Белый цвет считается ярким цветом, что делает его идеальным для вывесок из-за его привлекательных качеств.
За долгие годы многие поколения успели привыкнуть к тому, что красный – это цвет торговой марки «Coca-Cola». Подобные вещи в конечном итоге формируют в сознании людей восприятие цвета. Поскольку они выросли, видя вокруг себя фирменные цвета «Coca-Cola», они всегда будут распознавать их как часть своей жизни. Когда они едят определенную еду, они мгновенно ищут красный холодильник в ресторане, чтобы попросить колу. Красные торговые автоматы в общественных местах всегда будут замечены быстро, и их будет не хватать, если их не будет. Если однажды логотип «Coca-Cola» изменит свой цвет, это запутает множество людей.
Сочетание красного и белого в фирменном стиле «Coca-Cola» также породило один из известных мифов. Ходят слухи, что Coca-Cola «изобрела» Санта-Клауса таким, каким мы его знаем сегодня – в красном костюме с белой отделкой. Этот миф был развенчан, так как существует несколько изображений Санта-Клауса в красно-белом, предшествующих первой рекламе «Coca-Cola» в которой появился Санта-Клаус. Однако популяризация этого образа произошла именно благодаря рекламе. Благодаря успеху рождественской рекламы, изображающей Санту и белых медведей, у многих людей «Coca-Cola» и ее фирменные цвета ассоциируются с зимой и Рождеством.
О том, как важен фирменный цвет для узнаваемости торговой марки свидетельствует ситуация, произошедшая в 2011 году, когда «Coca-Cola» представила новый рождественский дизайн для алюминиевых банок в котором обычная кола разливалась в банки красного и белого цвета. При этом дизайнеры не приняли во внимание сложившиеся у потребителей визуальные установки: красная банка означает обычную колу, белая банка – диетическую. Именно так миллионы пьющих кока-колу идентифицируют «свой» напиток. Когда был выпущен специальный рождественский набор, рекламируя свою поддержку Всемирного фонда дикой природы, специалисты компании стремились создать революционное оформление, и им это удалось. Однако они также вызывали замешательство и разочарование у пьющих диетическую кока-колу, которые покупали белую упаковку, думая, что они берут диетическую кока-колу. Спустя месяц эта ошибка была исправлена, и компании пришлось изменить расцветку на красный фон для 1,2 миллиарда банок обычной колы.
Похожая ошибка была допущена также в 80-х гг. прошлого века, когда «Кока-кола» экспериментировала с ассортиментом и упаковкой. Компания выпустила диетическую кока-колу и вишневую кока-колу. Отсутствие согласованных цветов в сочетании с оформлением логотипа, который был заменен логотипом «Coke», привело к тому, что эти разные вкусовые вариации стали рассматриваться в качестве конкурентов, а не представителей одной компании.
Решив эту проблему, специалисты обнаружили, что фирменные цвета имеют различия в разных странах. С тех пор применяемый красный цвет соответствует единому стандарту компании во всем мире, а эксперименты с изменениями дизайна упаковки учитывают многолетний опыт компании в этой сфере, как позитивный, так и негативный. Все это обеспечивает глобальный успех компании и узнаваемость в любой точке земного шара.
4. Дизайн упаковки. Уникальная фирменная бутылка «Coca-Cola» была разработана в 1916 году и до сих пор успешно существует на рынке. В 1915 году владелец компании объявил конкурс, чтобы создать дизайн бутылки, который отличал бы «Coca-Cola» от конкурентов. Победителем стала компания Root Glass из штата Индиана. Выпуклый дизайн бутылки был смоделирован по образцу какао-бобов – ингредиента, который, как ошибочно полагают, содержится в напитке.
Бутылка «Coca-Cola» с ее знаковыми контурными рифлеными линиями по праву является одной из самых известных форм в современном мире. Дизайн бутылки не только стал успешным атрибутом фирменного стиля торговой марки, но и получил широкое признание в мире искусства, музыки и рекламы.
«Coca-Cola» – один из брендов, которые считают, что большие перемены приносят проблемы. Руководители компании верят в это, потому что усвоили это из своего прошлого опыта. В 1985 году Coca-Cola выпустила New Coke и одновременно прекратила производство классической колы. Результат этого решения был неудачным, поэтому вскоре компания решила вернуться к продажам классического напитка. После этого «Coca-Cola» пришлось сосредоточиться на восстановлении своего ненадолго утраченного фирменного стиля.
Таким образом дизайн упаковки, в частности форма бутылки, сыграли огромную роль в успехе торговой марки. Форма бутылки даже без каких-либо надписей стала такой же узнаваемой на мировой арене, как и логотип «Coca-Cola».
5. Слоган или набор слоганов. За всю историю существования торговой марки «Coca-Cola» сменила 53 слогана, которые отражают, как историю бренда, так и дух соответствующего исторического периода.
К числу самых известных слоганов можно отнести следующие:
- 1886 год: «Пейте Coca-Cola». Этот слоган был первым и является ровесником напитка.
- 1906 год: «Великий безалкогольный напиток нации». «Сухой закон» вступит в силу через 14 лет, но уже тогда американское правительство пыталось отучить общество от алкоголя. «Coca-Cola» позиционировалась тогда как достойная альтернатива спиртному. Этот посыл и стал основой слогана.
- 1925 год: «Шесть миллионов в день». Инновационные решения «Coca-Cola» (например, первый в мире торговый холодильник или упаковка на 6 бутылок) и экспансия на внешний рынок принесли ошеломляющие плоды. В 1925 году каждый день жители планеты выпивали 6 млн порций напитка – вдвое больше, чем 8 лет назад. Компания незамедлительно поделилась данными с потребителями.
- 1927 год: «Всюду за углом». Уже тогда «Coca-Cola» продавалась на каждом шагу. Общедоступность – один из принципов развития, благодаря которым «Coca-Cola» стала такой популярной.
- 1942 год: «Coca-Cola принадлежит вам». После вступления США во Вторую мировую войну правительство и «Coca-Cola» подписали договор. Он гласил, что солдаты – где бы они ни находились — имели право на любимый напиток. По замыслу, «Coca-Cola» – символ свободы – должна морально поддерживать солдат. В Европу, Африку и Азию отправили 64 передвижных завода по розливу «Coca-Cola». За годы войны с их линий сошло 5 млн. бутылок с напитком, и для военных одна порция стоила одинаково в любой точке мира – 5 центов.
- 1993 год: «Всегда Coca-Cola». Ежедневно каждый переживает несчетное количество эмоций, становится свидетелем важных событий и наблюдает за изменениями мира. Но «Coca-Cola» остается такой же, как вчера, и она всегда рядом. О роли «Coca-Cola» в жизни любого человека и говорит этот слоган.
- 2016 год: «Попробуй… Почувствуй». Первый в истории компании слоган, который распространяется сразу на все продукты «КОКА-КОЛА» во всем мире. Одноименная рекламная кампания стартовала в январе 2016 года.
Таким образом, слоганы, как элемент фирменного стиля торговой марки «Coca-Cola» за все время деятельности компании менялись оень часто, что связано с высокой рекламной активностью компании. Каждый из этих слоганов соответствовал конкретному историческому периоду развития общества и продемонстрировал высокую эффективность, выраженную в увеличении объема продаж безалкогольного напитка.
Основным конкурентом торговой марки «Coca-Cola» является безалкогольный газированный «Pepsi» напиток, производимый американской компанией PepsiCo. Конкурентная борьба этих гигантов рынка безалкогольных напитков имеет более чем столетнюю историю. Первенство в доле рынка и лояльности потребителей по-прежнему остается за «Coca-Cola». При этом особый интерес представляет т. н. «Парадокс Pepsi», суть которого состоит в том, что во время слепых тестов большинство участников с точки зрения вкуса выбрали «Pepsi» своим любимым напитком. Однако, когда их спрашивали, предпочитают ли они в целом «Coca-Cola» или «Pepsi», большинство из них выбрали «Coca-Cola». Таким обазом, парадокс заключался в том, что продукт с предположительно «лучшим» вкусом, не имел преимущества за пределами теста.
Существует множество версий для такого результата. Однако большинство экспертов склоняется к мнению, что именно фирменный стиль и другие маркетинговые инструменты «Coca-Cola» обеспечили лояльность клиентов и лидерство торговой марки на рынке.
В качестве одного из преимуществ «Coca-Cola» специалисты выделяю неизменность логотипа торговой марки, который используется более 100 лет. Конечно, он был подвержен косметическим изменениями, но в общем виде это все тот же, знакомый всем поколениям логотип и фирменный шрифт.
Торговая марка «Pepsi» начинала с логотипа, очень похожего на логотип конкурента. Однако с годами он был кардинально видоизменен и это считают одной из ошибок брендинга. Логотип «Coca-Cola» неподвластен времени, он не потерял своей актуальности и до сих пор выглядит привлекательно. Поскольку «Pepsi» решила следовать тенденциям дизайна, каждые несколько лет они выпускают обновленный дизайн логотипа. Очевидно, что это имеет негативное влияние на узнаваемость торговой марки.
Анализ ключевых элементов фирменного стиля как инструмента продвижения торговой марки «Coca-Cola» позволяет судить об их высокой эффективности. Сила бренда, сформированная многолетними усилиями в сфере продвижения торговой марки, предоставляет «Coca-Cola» преимущество над основными конкурентами. Постоянство элементов фирменного стиля в сочетании с продуманной рекламной активностью позволяет формировать подсознательную лояльность к торговой марке «Coca-Cola» и ее продуктам.