Анализ макросреды
Для анализа макросреды компании использована методика PESTEL, направленная на выявление внешних факторов, которые повлияли или могут повлиять на деятельность компании Facebook в настоящее время или в будущем.
Среди ключевых факторов влияния были выделены следующие факторы, представленные в таблице 1.
Таблица 1 — PESTEL-анализ
| Political (P) 1. Приближающиеся выборы президента США в 2020 году. 2. Международные политические конфликты, ведущие к запрету деятельности компании на выгодных рынках, таких как Китай. 3. Использование возможностей социальной сети при организации политических кампаний, которые могут навредить репутации. 4. Политическая стабильность в развивающихся странах. | Economical (E) 1. Стабильная экономическая ситуация как в США так и других странах деятельности компании (рост потребительских расходов и расходов на рекламу для бизнеса). 2. Благоприятная демографическая ситуация в США и развивающихся странах. 3. Стабильность курса национальной валюты (доллара США). 4. Повсеместное внедрение цифровых инноваций, в том числе, в организации бизнеса и рекламной деятельности. 5. Возможность наступления в ближайшем будущем мирового финансового кризиса. |
| Social (S) 1. Рост количества пользователей Интернета и мобильных устройств. 2. Рост популярности социальных сетей среди молодежи. 3. Повышение образованности населения в развивающихся странах, в том числе компьютерной грамотности. | Technological (T) 1. Внедрение технологий 5G и виртуальной реальности. 2.Неравномерный доступ к сети Интернет в развивающихся странах. 3. Развитие технологий электронной коммерции и, как следствие, усиление роли рекламы размещаемой в социальных сетях. |
| Environmental (E) 1. Ужесточение требований национального законодательства США к экологическим стандартам производства. 2. Повышенный интерес правительств отдельных государств и общественности к вопросам изменения климата (Парижское соглашение), который может отражаться на условиях ведения бизнеса в других странах. | Legal (L) 1. Запрет деятельности компании на рынке ряда стран (Китай, Северная Корея и др.). 2. Ужесточение требований к защите персональных данных пользователей в странах Европейского Союза (GDPR — Генеральный регламент о защите персональных данных). 3. Законодательные ограничения для деятельности компании, вплоть до возможной блокировки социальной сети (Россия). 4. Возможное повышение налоговых ставок для компании в странах Европейского союза. |
Political – факторы политико-правового окружения компании. Политическая стабильность развитых стран предоставляет для Facebook возможность дальнейшего развития бизнеса на этих рынках. Кроме того, компания имеет возможность расширять свою социальную сеть и предоставлять рекламные услуги по всему миру, используя тенденции глобализации бизнеса.
Одним из крупнейших политических факторов, влияющих на деятельность Facebook, является его продолжающаяся блокада. В 2009 году Facebook был заблокирован для работы в Китае по политическим мотивам. Это был политический фактор, возникший в результате июльских беспорядков в Урумчи, когда Пекин полагал, что активисты используют Facebook для подстрекательства к насилию.
Продолжающееся политическое вмешательство китайских властей по сути лишило Facebook возможности работать в самой густонаселенной стране мира. Проблема усугубляется существующей напряженностью в отношениях между Соединенными Штатами и Китаем, поскольку две страны борются за доминирование в технологическом секторе. Обе страны уже обменялись торговыми санкциями на сумму 300 миллиардов долларов и, судя по всему, не планируют останавливаться на этом.
Многие американские технологические компании, в том числе и Facebook, покупают большинство компонентов для своего сетевого оборудования у китайских фирм. Следовательно, любое увеличение импортных пошлин будет означать, что им придется либо искать альтернативных поставщиков, либо иметь дело с повышением цен на комплектующие. Оба варианта могут повлиять на прибыльность компании. Хотя Facebook, как и многие американские технологические фирмы, сможет справиться с небольшим повышением цен, поиск новых поставщиков может нарушить цепочку поставок и вызвать задержки в развертывании новых продуктов или услуг, что является угрозой для компании.
Еще одним важным политическим фактором является использование возможностей социальной сети для влияния на волю избирателей в ходе политических кампаний. Примером может служить предполагаемое вмешательство России в выборы в США, которое до сих пор находится в стадии расследования. Facebook обвиняют в распространении «поддельных новостей» среди пользователей социальной сети. Этот факт и возможное повторение ситуации в будущем могут негативно отразиться на репутации компании.
Economical – макроэкономические факторы. Такие экономические факторы, как обменные курсы, деловые циклы и темпы экономического роста оказывают значительное влияние на успешность бизнеса компании. Высокий экономический рост в США предоставляет возможность развиваться для компании Facebook. Ежегодный экономический рост в США (4,1% в 2018 году) позволил снизить уровень безработицы и привел к повышению потребительских расходов. Следовательно, как рекламодатели, так и потребители получили дополнительный ресурс для участия в коммерческой деятельности в Facebook. Таким образом, низкий уровень безработицы является одним из экономических факторов, положительно влияющих на Facebook, что дает гиганту социальных сетей возможность повышать свою прибыль.
Facebook также имеет возможность увеличить свое присутствие на рынках развивающихся стран в связи с ростом их экономической стабильности. Стабильный экономический рост этих стран приводит к улучшению инфраструктуры, в том числе телекоммуникационной инфраструктуры. Такой внешний фактор поддерживает расширение доступа к социальной сети Facebook. Кроме того, растущие доходы населения в развивающихся странах повышают способность пользователей приобретать устройства для доступа к услугам компании, что также способствует расширению бизнеса.
Social – социальные факторы. По данным Mintel, две трети жителей Великобритании используют смартфоны для доступа к социальным сетям, в то время как во всем мире число пользователей смартфонов стремительно растет и, как ожидается, достигнет 2,87 миллиарда к 2020 году по сравнению с 2,53 миллиарда в 2018 году. Это дает Facebook возможность повысить свои доходы и прибыль, поскольку большинство людей используют социальные сети, такие как Facebook, на своих смартфонах для общения с другими людьми, обмена видео, фотографиями и другими. Ожидается, что к 2021 году глобальное число пользователей социальных сетей достигнет 3,02 миллиарда (ежемесячно активных пользователей социальных сетей).
Рост социальных и медийных сетей, таких как Facebook, в основном обусловлен тем, что молодые пользователи открывают свой первый аккаунт. Поэтому рост популярности и все большее число молодых людей представляют собой основной социальный фактор, который дает Facebook возможность увеличить число пользователей.
Тенденции использования социальных сетей, такие как увеличение числа созданий и использования видео в реальном времени, также ведет к увеличению количества пользователей социальных сетей, таких как Facebook Live, YouTube, Instagram и Periscope. В 2018 году Facebook Live была наиболее используемой платформой социальных сетей для создания живых видео с более чем 91% пользователей. На другие социальные медиа-платформы, такие как Instagram, Periscope и YouTube, приходилось 29%, 21% и 14% пользователей соответственно. Увеличение спроса на создание видео в реальном времени влияет на использование Facebook Live и представляет собой ключевой социальный фактор, влияющий на индустрию социальных медиа, представляет возможности для роста.
Technological — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Одним из ключевых технологических факторов, которые могут повлиять на использование социальных сетей и Facebook, является новая сетевая технология 5G. 5G, вероятно, даст Facebook возможность роста из-за того, что сеть 5G, как ожидается, будет в 10 раз быстрее, чем текущая сеть 4G, с нулевой задержкой и средней скоростью загрузки, которая, как ожидается, достигнет 1 Гбит / с. Такая статистика может только способствовать вовлечению новых пользователей социальных сетей, что является хорошей возможностью для компании. Это означает, что Facebook может предоставлять более качественные видео, текстовые и голосовые сообщения с почти нулевой задержкой во всех других социальных сетях и платформах обмена сообщениями, таких как WhatsApp и Instagram. Таким образом, 5G представляет собой технологический фактор, который может оказать положительное влияние на Facebook.
Еще одним технологическим фактором, который, очевидно, окажет существенное влияние на развитие компании в будущем, является совершенствование и внедрение технологий виртуальной реальности. Виртуальная реальность предоставляет пользователям новые возможности для общения друг с другом, а также представляет новый формат развития коммерческой рекламы. Использование этой технологии открывает широкие возможности развития бизнеса для Facebook.
Технологическое развитие также требует повышенного внимания к вопросам безопасности платформы, чтобы противостоять попыткам взлома и утечке данных.
Environmental – экологические факторы. Различные рынки имеют разные нормы или экологические стандарты, которые могут повлиять на прибыльность деятельности компании на этих рынках. Даже в пределах одной страны часто государства могут иметь различные природоохранные законы и законы об ответственности. Например, многие европейские страны предоставляют налоговые льготы компаниям, работающим в секторе возобновляемых источников энергии. Прежде чем выходить на новые рынки или начинать новый бизнес на существующем рынке, компания должна тщательно оценить экологические стандарты, необходимые для работы на этих рынках. Большинство правительств разработали экологические нормативы по борьбе с выбросами парниковых газов, чтобы уменьшить выбросы углекислого газа, и призвали компании использовать более экологичные источники энергии.
Большая часть выбросов Facebook производится американскими дата-центрами компании. Уровень выбросов был достаточно низким за последние несколько лет, по сравнению с другими компаниями. При этом Facebook заботится о дальнейшем сокращении выбросов углерода. Так, в 2018 году компания использовала 50% чистой и возобновляемой энергии и планирует использовать 100% возобновляемую энергию во всех своих операциях к 2020 году.
Facebook как и многие другие компании сталкивается с угрозой изменения климата, которая может заставить бизнес перенести свои серверы и оборудование в другую местность в будущем. Facebook имеет возможность повысить устойчивость своего бизнеса в социальных сетях, чтобы решать проблемы, связанные с окружающей средой. Кроме того, компания может внедрять более эффективные стандарты обращения с отходами своей корпоративной деятельности.
Legal – правовые факторы. Законодательство налагает определенные ограничения на бизнес компании. Многие из правовых факторов, влияющих на деятельность Facebook, связаны с использованием персональных данных пользователей и вопросами конфиденциальности. Согласно отчету Mintel (2018), 63% пользователей обеспокоены безопасностью своей информации в социальных сетях, а 81% согласились прекратить обмен данными с компаниями, деятельность которых была скомпрометирована в результате кибератак. Ситуация с утечкой данных в марте 2018 года, когда компания Cambridge Analytica получила доступ к более 87 миллионов учетных записей Facebook нанесла серьезный ущерб репутации компании. В результате этого события Facebook потерял 3 миллиона европейских пользователей. Помимо негативного влияния на репутацию, эта ситуация привела к ощутимому финансовому ущербу – Федеральная торговая комиссия США (FTC) наложила на компанию штраф в размере 5 миллиардов долларов.
Требования со стороны отдельных государств к вопросам защиты персональных данных пользователей имеют тенденцию к ужесточению. Так, в 2018 году Европейский союз ввел в действие Общее положение о защите данных (GDPR). Это более строгие правила в отношении защиты данных и конфиденциальности. Их нарушение может привести к серьезным штрафам. У Facebook уже было несколько проблем с соблюдением рекомендаций GDPR, как и других крупных компаний, таких как Google.
В силу специфичности национального законодательства отдельные государства предъявляют к деятельности Facebook свои исключительные требования. Так, в соответствии с российскими законами компания должна хранить персональные данные пользователей на территории России. В связи с тем, что Facebook, не собирается выполнять это требование его деятельность может быть частично или даже полностью заблокирована.
Правовые факторы также оказывают влияние на налогообложение компании. Так, в марте 2018 года Европейская комиссия предложила обложить налогом крупнейшие мировые технологические фирмы, такие как Google, Apple, Amazon, Airbnb, Uber, за их деятельность в Европе, утверждая, что они платят недостаточно. Предлагаемый налог нацелен на доходы, а не на прибыль, и любая технологическая компания с годовым глобальным доходом, превышающим 750 млн. евро, обязана будет платить 3% налог. Если эта инициатива будет реализована, она станет ключевым правовым фактором, влияющим на прибыльность более 100 технологических компаний, включая Facebook.
Таким образом, правовые факторы оказывают ключевое влияние на деятельность компании, поскольку могут привести не только к снижению прибыли, но и потере отдельных рынков. Их негативное воздействие должно быть учтено в стратегии дальнейшего развития компании.
Проведенный PESTEL анализ позволил выявить ключевые движущие силы изменений, которые определяют успешность работы компании Facebook и ее социальной сети. Наиболее важным из этих факторов являются строгие правила конфиденциальности информации и правовые ограничения. Дальнейшее развитие компании, очевидно, будет происходить в жесткой нормативно-правовой среде, с которой Facebook будет все чаще сталкиваться в будущем. Несмотря на то, что крупнейший рынок (Китай) остается закрытым, растущее использование Интернета и мобильных устройств по всему миру открывает для Facebook новые возможности по привлечению новых пользователей. По мере того как население развивающихся стран стремительно растет, появляются новые рынки. Если компания эффективно монетизирует возможности растущих рынков в развивающихся странах, то ее финансовые показатели будут только улучшаться.
Анализ микросреды компании
Клиенты. Клиентами компании являются люди, прежде всего, имеющие доступ к сети Интернет. Следует отметить, что на сегодняшний день потенциальные клиенты – это интернет-пользователи, число которых по состоянию на 2019 год составляет 4, 388 млрд – 57 % от всего населения планеты. Активные пользователи социальных сетей – 3,484 млрд. (45 % от всего населения планеты). Сегодня 3,26 миллиарда человек заходят в социальные сети с мобильных устройств. Это на 10% больше, чем в 2018 году, когда при помощи мобильных устройств соцсети использовали на 297 миллионов человек меньше.
Facebook является крупнейшей социальной сетью в мире с более чем 2,7 миллиардами активных пользователей в месяц во втором квартале 2020 года. Активные пользователи — это те, кто вошел в Facebook в течение последних 30 дней. В течение последнего отчетного квартала компания заявила, что 3,14 миллиарда человек использовали по крайней мере один из основных продуктов компании (Facebook, WhatsApp, Instagram или Messenger) каждый месяц.
Рассматривая потенциальную аудиторию, следует отметить, что наиболее перспективный рынок в плане расширения целевой аудитории — это страны Азии и Африки, где сегодня пользователями социальных сетей являются лишь незначительная часть населения. Например, в странах Центральной Африки данный показатель составляет 7 %, Центральной Азии – 16 %, в то время как в Северной Америке – 70 %.
Рассматривая клиентовFacebook необходимо разделить их на 3 группы:
- обычные пользователи социальных сетей;
- рекламодатели;
- компании и государственные учреждения, имеющие официальную страницу в сети Facebook.
Относительно второй группы, следует отметить, что в настоящее время этой группе уделяется огромное внимание, возможности рекламирования товаров постоянно совершенствуются и в виду растущего количества пользователей социальной сети, популярность данной рекламной площадки постоянно растет.
Конкуренты. КонкурентамиFacebook являются как социальные сети присутствующие в глобальных масштабах, так и локально существующие социальные сети, которые по количеству пользователей на локальных рынках более конкурентоспособны. Так, например, на рынке России – это социальные сети «Одноклассники» и «ВКонтакте», которые более популярны среди жителей региона и выходят за его пределы. В Китае – «Qzone» (QQ空间), которая является третьев в мире по количеству зарегистрированных пользователей.
Если рассматривать глобальные социальные сети, то здесь среди сотен сайтов социальных сетей в Интернете, которые напрямую конкурируют с Facebook, следует выделить Instagram, Snapchat ( SNAP ) и LinkedIn. Эти социальные медиа компании продолжают расширять свою аудиторию и расширять охват.
1. Instagram, возможно, является крупнейшим конкурентом, с которым сталкивается Facebook, хотя Instagram теперь принадлежит Facebook . Instagram более популярен среди подростков и подростков, потому что он проще, более приватен и очень визуален по своей природе. Поэтому, хотя FB не конкурирует с Instagram за доход, он конкурирует с ним за пользователей и время, которое эти пользователи проводят на платформах социальных сетей.
Подростки ценят, что их зрители — не те родственники, с которыми они общались в Facebook, и они ценят тот факт, что они могут легко выразить себя в Instagram.
2. Snapchat продолжает оставаться популярным, потому что он позволяет пользователям общаться только с несколькими людьми, которых они выбрали, и не со всеми своими друзьями одновременно. Чтобы использовать Snapchat, вы отправляете картинку, которую получатели могут просматривать в течение короткого периода времени. Затем картина исчезает. Это позволяет подросткам и людям всех возрастов чувствовать уровень конфиденциальности.
3. LinkedIn — это профессиональный сайт, который не так популярен, как Facebook, но он является основной платформой для профессиональных профилей и рекрутинга. Компании используют LinkedIn для поиска потенциальных кандидатов, а кандидаты используют его для поиска новых рабочих мест. Это указывает на то, что LinkedIn может представить картину будущего процесса найма. Наличие профиля LinkedIn может легко стать необходимостью для людей, ищущих работу в будущем.
4. Google. Alphabet Google пыталась привлечь пользователей Facebook через свою социальную медиа-платформу, но скорость ее использования ниже по сравнению со счетом FB. Обе компании активно конкурируют в пространстве интернет-рекламы, борясь за долю на рынке.
5. Twitter также конкурирует с Facebook за пользователей и их участие, но природа Twitter делает его менее прямым конкурентом, чем некоторые другие основные компании социальных сетей. Твиттер сильно полагается на рекламные доллары для получения дохода.
6. Youtube. Данная социальная сеть (канал) позволяет размещать видео-контент и набирает популярности среди пользователей всего мира. Составляет серьезную конкуренцию Facebook.
Кроме того, на сегодняшний день активно распространяются социальные месенджеры, где месенджеру Facebook составляет конкуренцию, прежде всего WHATSAPP, популярность которого значительно выше по регионам мира (рис.). Однако, в целом компании Facebook Inc. Это не представляет угрозы, поскольку принадлежит ей.
Поставщики. Для обеспечения деятельности Facebook, прежде всего, необходимо оборудование, а также программное обеспечение.
Основным партнером в этом направлении является ИТ-корпорация Intel Corp. (INTC, NASDAQ). Intel является одним из лидеров в сфере производства процессоров, и быстрорастущий рынок технологий ИИ не мог остаться без внимания компании. Intel с нуля разработала новый чип, адаптированный для максимального быстродействия в приложениях глубокого машинного обучения. Чип обеспечит функционирование компьютеров, работающих со сложными вычислениями, например распознаванием изображений, естественной речи и другими задачами, которые обычно может решить только человеческий мозга.
В настоящее время осуществляется разработка чипа с соцсетью Facebook Inc., предназначенного для работы с приложениями искусственного интеллекта.
Также весомым партнером Facebook является компания Microsoft, которой принадлежит 1,7 % акций.
Посредники. Компания Facebook имеет множество посредников, которые сотрудничают с ней.
Так, прежде всего, следует отметить такие компании, которые осуществляют производство мобильных устройств и в данных устройствах предустанавливают приложения компании Facebook. Так, например, Samsung, Apple, Sony.
Поскольку некоторые услуги в Facebook предоставляются на условиях платности, то компания сотрудничает со следующими посредниками: Visa, Mastercard, Uber, Spotify, PayPal и eBay.
Контактные аудитории. Контактные аудитории, могут быть, как желательными, так и нежелательными. По отношению к Facebook , следует отметить большое количество скандалов, которые распространялись с помощью СМИ. Так, Facebook подвергался критике по множеству фактов правонарушений:
1.Компания следит за нерезидентами США, информацию собирает ФБР. Безусловно, распространение данной информации и частичное ее подтверждение со стороны Б.Обамы негативно отразилось на доверии пользователей по всему миру.
2.Компания обвинялась в манипулировании общественным мнением, поскольку значительное число граждан США получают новости через Facebook. При этом компания обвинялась в том, что её алгоритмы отбора новостей корректировались сотрудниками, влиявшими на то, какие именно новости будут показаны пользователям в первую очередь, а какие, прежде всего интересные консервативно настроенной части пользователей, будут замалчиваться. Это привело к необходимости компании автоматизировать алгоритм подачи новостей.
3. Нарушение конфиденциальности и интеллектуальной собственности. Данная проблема постоянно обсуждается в СМИ, поскольку фактичеки Facebook заявляет о правах на чужую интеллектуальную собственность, отказываясь возвращать пользователям их же собственный контент с удалённых страниц. Кроме того, компания склонна на своё усмотрение использовать контактную информацию пользователей.
4. Скандал 2018 года, связанный с компанией Cambridge Analytica, который повлиял на инвесторов и, безусловно, пользователей.
Таким образом, в настоящее время компания Facebook имеет стабильные партнерские отношения с известными, обладающими хорошей деловой репутацией компаниями, которые в свою очередь заинтересованы в сотрудничестве с ней. Вместе с тем, большую угрозу представляют постоянно возникающие скандалы, препятствующие деятельности компании.
Заключение
В результате проведенного анализа следует отметить, что компания Facebook в настоящее время занимает лидерские позиции в мире. На основании анализа внешней среды установлено, что на деятельность компании оказывают влияяние множество факторов, среди которых: международные политические конфликты, ведущие к запрету деятельности компании на выгодных рынках, таких как Китай, использование возможностей социальной сети при организации политических кампаний, которые могут навредить репутации, стабильная экономическая ситуация как в США так и других странах деятельности компании (рост потребительских расходов и расходов на рекламу для бизнеса), повсеместное внедрение цифровых инноваций, в том числе, в организации бизнеса и рекламной деятельности, рост популярности социальных сетей среди молодежи, неравномерный доступ к сети Интернет в развивающихся странах, ужесточение требований к защите персональных данных пользователей в странах Европейского Союза (GDPR — Генеральный регламент о защите персональных данных), законодательные ограничения для деятельности компании, вплоть до возможной блокировки социальной сети (Россия).
Компания имеет устойчивые связи с разработчиками программного обеспечения, производителями мобильных устройстви финансовыми организациями. Численность пользователей постоянно растет, несмотря на конкуренцию в сфере социальных медиа. Среди конкурентов непосредственно социальной сети Facebook присутствуют те, которые фактически принадлежат компании, но направлены на диверсификацию бизнеса и охвата разной аудитории. Основными конкурентами, которые представляют угрозу, являются Youtube и Google.
Среди пользователей преобладают мужчины в возрасте 25-34 лет. По территориальному признаку преобладают жители Азиатско-тихоокеанского региона, однако наибольшую прибыль приносят пользователи США и Канады.
В нашей следующей статье представлен SWOT-АНАЛИЗ, MARKETING-MIX И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ FACEBOOK INC.