Оценка эффективности социальной рекламы представляет собой достаточно сложное явление. По сравнению с коммерческой рекламой, где эффективность измеряется ростом уровня спроса на определенные товары или услуги, эффект социальной рекламы проявляется в течение длительного времени через призму значительных социальных изменений. К этому времени теоретиками и практиками не выделены единые показателей эффективности социальной рекламы, что обусловлено недостаточной разработанностью данного вопроса.
По мнению американского исследователя Р. Харриса, социальные идеи гораздо труднее продвигать, чем товары и услуги. Особенностью эффектов и результатов социальной рекламы является то, что, во-первых, «прибыль» получает не отдельный индивид или организация, а в целом все общество. В условиях распространения современного индивидуализма это объясняет низкую заинтересованность социальной рекламой частных организаций.
Во-вторых, польза от социальных идей может проявиться через много лет, или вообще остаться незаметной (человек, бросивший курить, может и не задуматься о влиянии социальной рекламы на его поступок).
В-третьих, вредные привычки, убеждения и установки глубоко укореняются в сознании человека, поэтому нужно много времени и усилий, чтобы их изменить.
В-четвертых, создатели социальной рекламы, имеют максималистскую цель изменить поведение 50-100% реципиентов, тогда как для коммерческой рекламы эффект на уровне 1-10% аудитории уже считается успехом.
Вся сложность пропаганды социальных идей в основном определяется целью социальной рекламы, ведь сломать шаблон поведения гораздо сложнее, чем просто заставить человека задуматься. Целью социальной рекламы может быть изменение мнения, отношения или модели поведения, и в своих целях социальная реклама ставит основные требования к реципиенту.
Первым требованием является принятие реципиентом социальной нормы, ценности, то есть требуется лишь согласие с определенным суждением (например, «От каждого из нас зависит будущее»). Следующим требованием является осознание проблемы реципиентом, при этом в рекламе приводятся факты и статистика, подтверждающие актуальность данной проблемы. Далее следует требование переоценки ценностей, разрушение стереотипа (в рекламе проводится критика самих основ нежелательного поведения). Следующее – осуществление единичного действия (например, благотворительность). Следующим уровнем требований является формирование поведенческого шаблона, который требует циклических, постоянно повторяющихся действий. Заключительное требование состоит в отказе от негативного поведенческого шаблона.
Каждое рекламное сообщение может содержать в себе одно или несколько таких требований. При этом исполнение каждого из них связано с изменением поведенческой установки индивида. Согласно положениям теории коммуникации, изменение установки осуществляется в три последовательных этапа: изменение мнения, изменение аффекта (отношение к объекту), изменение поведения. Иными словами, для того чтобы повлиять на поведенческий компонент установки, следует для начала сначала задействовать эмоциональный и познавательный компонент. Поэтому, социальная реклама для повышения уровня своей эффективности должны быть не одноразовым мероприятием, а долговременной социальной акцией, состоящей из более простых сообщений, которые в свою очередь могут поделить социальную проблему на части и гораздо быстрее решать их.
На сегодняшний день некой универсальной методики измерения эффективности социальной рекламы не существует. Оценка эффективности может осуществляться на разных уровнях глубины — от использования опросов и простой экспертной оценки, до разработки сложных эконометрических моделей. В качестве критериев эффективности социальной рекламы, как правило, используют: формирование внимания реципиента, соответствие ценностям и стереотипам целевой аудитории, согласованность всех элементов социальной рекламы, наличие практических рекомендаций, использование фактов, использование мнения значимых для целевой аудитории лиц, наличие серии материалов социальной рекламы.
В оценке эффективности традиционно применяют два основных подхода – итоговый и коммуникативный. Итоговая эффективность позволяет понять, насколько эффективной оказалась реклама в достижении поставленной цели – смогла ли она изменить представление общества о конкретной проблеме и отношение к ней или изменить поведение целевой группы общества.
Наиболее распространенным инструментом оценки в рамках данного вида эффективности являются замеры общественного мнения в отношении поставленных целей кампании, проводимые до начала рекламной кампании и спустя определенный промежуток времени по ее завершению. Таким образ анализируется достижение поставленных целей и итоговый результат воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию.
Коммуникативная эффективность социальной рекламы позволяет оценивать качество коммуникаций, формируемых в рамках рекламной кампании. Коммуникация с одной стороны характеризуется содержанием и формой сообщения, которое передается целевой аудитории, а с другой – каналами трансляции рекламного сообщения. В контексте оценки в первом случае речь идет непосредственно, о рекламе в ее понимании как передаваемой информации, а во втором – об оценке применяемых медиа каналов для ее распространения.
Основными качественными показателями, которые используются для оценки коммуникационной эффективности социальной рекламы, является агитационная сила, привлекательность, запоминаемость и распознаваемость. Количественными показателями эффективности могут выступать длительность и частота контактов с реципиентом, показатели охвата аудитории, — именно в них проявляется сходство социальной и коммерческой рекламы.
Смешение двух видов эффективности (итоговой и коммуникативной) часто приводит к отрицанию возможности измерения рекламного эффекта. Действительно, порой бывает достаточно сложно оценивать итоговую эффективность, например, одного рекламного макета – как он изменил отношение аудитории к «рекламируемой» проблеме в конкретном регионе или даже стране. В данной ситуации целесообразно использовать показатели коммуникативной эффективности. Так, например, можно определить прогностическую коммуникативную эффективность конкретного рекламного макета, его потенциальную возможность повлиять на отношение и поведение целевой аудитории, и приложить все усилия, чтобы повысить эффективность путем изменения содержания, оформления или каналов распространения.
Несмотря на то, что социальная реклама не предполагает достижение экономического эффекта в ее оценке могут быть использованы некоторые критерии экономической эффективности, которые дополняют итоговую оценку кампании:
- сравнение достигнутого результата и расходов на кампанию;
- расходы на доставку рекламного сообщения в расчете на одну тысячу людей;
- сравнение расходов и результатов кампании с расходами и результатами подобных кампаний.
Кампанию социальной рекламы можно также рассматривать как проект. В этом случае оценка эффективности предполагает анализ всех реализуемых в проекте коммуникационных активностей. На этапе подготовки проекта разрабатываются индикаторы, которые будут использованы в измерении результата кампании (итоговой эффективности) — что из заявленных целей удалось достичь?
Исходя из того, что основным инструментом достижения изменений в таком проекте является коммуникация – вводится также система индикаторов для оценки коммуникативной эффективности, на каждом из этапов разработки и реализации кампании. Для этого определяется насколько, применяемая стратегия рекламной кампании обеспечивает достижение запланированных изменений. С другой стороны, оценивается потенциал выбранных каналов коммуникации – позволяют ли они эффективно передавать сообщение аудитории с необходимой частотой.
Таким образом, планирование и оценка коммуникативной и итоговой эффективности должны быть обязательным элементом любой кампании социальной рекламы. Уже на этапе разработки проекта кампании должен быть определен перечень индикаторов и порядок их измерения, который позволит не только оценивать эффективность результатов коммуникационной активности, но и вносить необходимые корректировки в кампанию на этапе ее реализации.
В рамках итоговой и коммуникационной эффективности существует много методов оценки эффективности рекламных кампаний. В составе методов прогнозирования эффективности доведения информационного (рекламного) сообщение до целевой аудитории можно выделить тестирование рекламных сообщений и медиа планирование.
В процессе проведения или по завершению рекламной кампании для измерения ее эффективности применяют мониторинг методом опроса целевой аудитории.
После формулировки целей и задач рекламной кампании, характеристик целевой аудитории начинается творческий процесс создания рекламных сообщений (телевизионные ролики, логотипы, лозунги, названия и т. п.). Создаются несколько вариантов рекламных сообщений, которые нужно показать представителям целевой аудитории и расспросить, как они их воспринимают.
Очень важно, чтобы люди, которые тестируют рекламное сообщение, были искренними в своих ответах и открыты для общения. Такие исследования или тестирования проводятся в виде фокус групп или глубинных интервью.
При выборе каналов коммуникации с целевой аудиторией следует спрогнозировать количества людей, которые будут «контактировать» с рекламными сообщениями на протяжении действия рекламной кампании. Можно оценить общее количество таких контактов и среднее количество контактов на каждого представителя целевой аудитории. Для этого существует процедура медиа планирования, которая, во-первых позволяет среди всех каналов распространения информации отобрать только те, которыми наиболее интенсивно пользуется целевая аудитория, а во-вторых, оптимально распределить бюджеты рекламной кампании. Это наиболее распространенная во всем мире процедура, позволяющая обосновывать целесообразность медиа планов рекламных кампаний.
В зависимости от целей и задач рекламной кампании формируются показатели итоговой эффективности таким образом, чтобы при массовом опросе представителей целевой аудитории появилась возможность измерить изменение этих показателей за период рекламной кампании. Именно так можно оценить эффективность влияния рекламной кампании на целевую аудиторию.
Например, если одной из задач рекламной кампании было повышение уровня осведомленности об определенном социальном проекте, то сравнение доли тех, кто знал о нем до проведения рекламной кампании и после нее, позволит сделать вывод об эффективности решения этой задачи. Еще лучше провести мониторинг показателей эффективности на протяжении рекламной кампании. Для этого проводят несколько волн опросов, или непрерывный опрос.
Такие исследования проводятся в интересах заказчика рекламной кампании и других заинтересованных лиц (спонсоров). Стоимость таких исследований довольно значительная, поэтому следует соотносить расходы на саму кампанию и оценку ее эффективности.
Когда проведенную рекламную кампанию не планируется завершать, то имеет смысл в такие исследования вкладывать и поиски дальнейших возможных творческих направлений и планов. Для этого можно провести опрос с элементами глубинного интервью таким образом, чтобы составить количественную картину воздействия рекламных сообщений на различных носителях, а также влияния отдельных элементов сообщений (логотипа, названия, изображения и т.д.).
Таким образом, оценка эффективности социальной рекламы имеет свои специфические особенности в связи с особыми задачами, которые она решает. В процессе оценки широко используются инструменты и технологии характерные для коммерческой рекламы. Понимание эффективности социальной рекламы практически невозможно без проведения мониторинговых исследований, поскольку результатом таких кампаний зачастую является улучшение качественных показателей, которые становятся заметны только по истечении большого временного интервала.
