Сущность маркетингового планирования

Понятие маркетингового планирования

Во всех сферах и на всех уровнях деятельности организации и необходима подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях, которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удовлетворяющей текущий спрос и перспективные потребности покупателей. Функции подготовки, обоснования, реализации таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

В целом планирование – это процесс формирования целей деятельности предприятия, определения приоритетов, средств и методов их достижения на основе комплекса необходимых знаний.

Сам процесс планирования, в том числе и в сфере маркетинговой деятельности, является системным подходом к решению следующих вопросов:

где предприятие находится сейчас;
каково его будущее;
куда предприятие хочет прийти;
каким образом это сделать;
сколько это будет стоить;
какова вероятность успеха.

Планирование как процесс разработки плана – это непрерывный поиск и использование новых путей и способов совершенствования деятельности предприятия в постоянно меняющихся условиях внешней среды.

Таким образом, под планированием маркетинга следует понимать логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбора стратегий маркетинга и разработки мероприятий по их достижению на определенный период, то есть деятельность по разработке отдельных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, которая включает, помимо разработки плана маркетинга, его реализацию и контроль.

Основные определения понятия «маркетинговое планирование» отечественных и зарубежных авторов представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Определения маркетингового планирования

Автор	Определение	Источник
Кульчикова Ж. Т.	Маркетинговое планирование – это деятельность, с помощью которой обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.	Кульчикова, Ж. Т. Управление маркетингом : учебное пособие / Ж. Т. Кульчикова, Н. А. Баранова. – Костанай: Костан. фил. ФГБОУ ВО «ЧелГУ», 2019. – 98 с.
Маслова Т. Д.	Маркетинговое планирование – это важнейший системный элемент процесса управления маркетинговой деятельностью предприятия, включающего: постановку целей; стратегий их достижения и выделения бюджета на стратегических уровнях корпорации, стратегической бизнес-единицы и функционирования товара, а также посредством уточнения целей, маркетинговых мероприятий и ограниченных ресурсов относительно комплекса маркетинга на тактическом и оперативном уровнях.	Маслова Т. Д. Управление маркетинговыми изменениями / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Д. В. Смирнова // Экономика и управление народным хозяйством. – 2019. — №1. – С. 55-66.
Орок Б. А.	Маркетинговое планирование – это процесс, с помощью которого организация устанавливает свои долгосрочные приоритеты в отношении продуктов и рынков, чтобы максимально повысить ценность компании в целом.	Orok B. Arrey, D. (2014). Corporate Marketing Planning. Global Journal Of Management And Business Research. URL:. https://journalofbusiness.org/index.php/GJMBR/article/view/1173
Скуматова О. А.	Планирование маркетинговой деятельности – это процесс, связанный с установлением целей, задач, разработкой стратегий маркетинга, составлением плана маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товаров, удовлетворения потребностей покупателей и максимизацию прибыли предприятия.	Скуматова, О. А. Организация процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии / О. А. Скуматова // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2011. – № 28. – С. 80-81.
Вуд М. Б.	Маркетинговое планирование – процесс определения того, как обеспечить ценность для клиентов, организации и ключевых стейкхолдеров, путем исследования и анализа текущей ситуации, включая рынки и клиентов.	Wood, M. B. (2013). Marketing Plan Handbook: Pearson New International Edition (5th ed.). 224 р. URL: https://www.perlego.com/book/810693/marketing-plan-handbook-pearson-new-international-edition-pdf

В настоящее время термин «маркетинговое планирование» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей организации. Каждая компания обладает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно и организация готова правильно и быстро отреагировать на изменения окружающей среды. Таким образом, маркетинговое планирование позволяет компании наилучшим образом использовать имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения поставленных целей. Помимо этого, маркетинговое планирование используется для сегментации рынка, определения его текущего состояния, прогнозирования роста и планирования рыночной доли организации в каждом сегменте.

Цели, задачи и принципы маркетингового планирования

Основная цель маркетингового планирования – уменьшение маркетинговых рисков за счет снижения неопределенности условий деятельности и концентрации ресурсов на наиболее перспективных направлениях. Организация пытается снизить уровень риска, как в долгосрочном, так и в краткосрочном периоде, разрабатывая и проводя мероприятия стратегического и тактического планирования.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей маркетинга, а также средства и пути их реализации.

В составе основных задач маркетингового планирования необходимо выделить следующие:

изучение и оценка внешней среды функционирования организации, а также ее внутреннего потенциала;
адаптация деятельности организации к требованиям внешней среды, потребностям клиентов и особенностям спроса на выбранном сегменте рынка;
определение перспектив развития организации, расширения ассортимента производимой продукции (услуг);
разработка и обоснование комплекса мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности, определение последовательности и порядка их реализации;
оптимизация использования имеющихся ресурсов;
прогнозирование изменений внешней среды и перспектив развития маркетинговой деятельности организации.

Маркетинговое планирование – это один из элементов системы маркетингового управления на предприятии, который включает несколько взаимосвязанных этапов, методов и процедур, целью которых является формирование целей, стратегий и, как следствие, маркетинговых мероприятий для достижения высоких результатов хозяйственной деятельности. Применение маркетингового планирования имеет несколько весомых преимуществ, в частности: более четкое видение целей и стратегии развития предприятия, которое оказывает положительное влияние на конкурентоспособность; обеспечение более эффективного распределения ресурсов для достижения поставленных задач и целей; обеспечение лучшей организации и согласованности работы подразделений предприятия.

Маркетинговое планирование, как и любой процесс на предприятии, происходит на основе определенных базовых принципов, среди которых необходимо выделить следующие:

полнота и комплексность – при принятии решений необходимо обладать всей необходимой информацией;
конкретность – величины, рассчитанные в плане должны иметь конкретное числовое выражение для лучшего мониторинга достижения планируемых результатов;
динамичность и гибкость – необходимо учитывать временные характеристики и изменения, происходящие в маркетинговой среде предприятия;
непрерывность – действия лиц, которые вовлечены в маркетинговое планирование и ответственны за достижение целей должны быть согласованными и последовательным;
экономичность – затраты на разработку и реализацию плана должны соотноситься с полученной в результате его реализации дополнительной прибылью;
реалистичность – запланированные показатели должны быть реалистичными, что будет означать возможность их достижения;
оптимальность – при оценке альтернативных вариантов нужно определить наиболее эффективный, который сможет обеспечить максимальный эффект за определенный период времени.

Соблюдение вышеперечисленных принципов позволяет предприятию достичь максимального эффекта от маркетингового планирования, а в целом повысить эффективность деятельности и повысить конкурентные позиции на рынке. При этом очевидно, что приведенный перечень принципов маркетингового планирования может быть не полным, поскольку для каждой отдельной отрасли и отдельных предприятий в частности, могут быть разработаны специфические принципы, которые отвечают их потребностям и имеющемся маркетинговому обеспечению.

Каждая современная компания должна быть заинтересована в эффективном планировании маркетинга, поскольку этот элемент системы управления маркетингом является одним из важнейших факторов повышения эффективности ее коммерческой деятельности. Для этого необходимо изучать и анализировать возможности рынка, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять им.

Порядок разработки плана маркетинга

План может рассматриваться как модель поведения (текущего и будущего) организации, как система мероприятий, направленных на достижение поставленных менеджментом целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки исполнения.

План маркетинга представляет собой документ или проект, который описывает процесс внедрения или реализации маркетинговой деятельности предприятия, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. План должен быть полным, дифференцированным и подробным. Он также должен быть скоординирован со всеми другим мерами и действиями предприятия. Это позволяет постоянно контролировать ситуацию и корректировать текущие цели.

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные части планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей маркетинга.

Важное теоретическое и практическое значение имеет научно-обоснованная типология (классификация) планов, которая строится в зависимости от различных критериев и признаков. Планы маркетинга классифицируются по следующим критериям:

по уровню управления: для высшего руководства – более формализованные (укрупненные, общие планы, которые определяют направление будущего развития компании), для средних и низших уровней — более конкретные (детальные планы, которые разрабатываются для конкретной ситуации и конкретных проблем маркетинга);
по сроку действия: краткосрочные (до одного года – имеют установленные цели и мероприятия по их достижению), среднесрочные (2-5 лет – базируются на краткосрочных планах маркетинга и на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций), долгосрочные (5-10 лет – их основная задача – сформировать маркетинговые решения, которые будут эффективны в долгосрочной перспективе);
по уровню охвата проблем объекта планирования: план для отдельных продуктов; интегрированный план, который включает всю продукцию; план оборота товаров; план маркетинговых мероприятий; план исследования рынка; план информационного обеспечения маркетинга и т.д.;
по масштабам решаемых проблем маркетинга: стратегические (определяют ориентиры долгосрочного роста и весь набор продуктов, которые будут предлагаться) и тактические.
по точности и глубине разработки маркетингового плана: укрупненный (общий), глобальный, подробный;
по цели планирования маркетинга: план разработки проекта, план организации управления, план разработки нового продукта и т.д.;
по способу разработки плана: план целей маркетинга, план ценовой политики, план товарной политики, план маркетинговых коммуникаций, план контроля маркетинга, план реализации товара и т.д.
по структуре: полный (включая все возможные разделы плана); базисный (посвящен отдельным рынкам, отдельным товарам, поэтому здесь данные о прибылях и убытках, как правило, не приводятся и используется структура более общего характера); план изменений во времени (оценивает текущие рыночные позиции, используется как первый этап в подготовке полного плана маркетинга для различных товаров, чтобы решить, какие из них обладают привлекательными перспективами); план для нового товара (включая маркетинговые исследования по новому товара, исходя из размеров рынка, конкуренции, бюджета).

Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда последовательных этапов. Следует отметить, что в научных трудах отечественных исследователей среде отсутствует единый подход к составу основных этапов маркетингового планирования и последовательности их реализации. Наиболее часто процесс планирования разделяют на шесть основных этапов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные этапы разработки маркетингового плана

На первом этапе необходимо применить комплекс методов маркетинговых исследований для определения существующего состояния предприятия. В частности следует определить, кто является основными конкурентами, какую нишу занимает предприятие на рынке, товарное предложение, существующие каналы распределения, характеристика рынка (спрос, предложение, ценовая политика конкурентов, целевая аудитория, возможности роста рынка в среднесрочной перспективе). Кроме этого предметом анализа является макросреда, которая включает экономическую ситуацию страны, политико-правовые нормы, демографическую ситуацию, развитие технологий, природные условия. Результаты данного этапа являются основой для принятия управленческих маркетинговых решений.

На следующем этапе необходимо проанализировать текущие маркетинговые цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационную систему, систему планирования и контроля, организацию взаимодействия маркетинговых служб с другими структурными подразделениями.

Затем осуществляется постановка новых целей на основе результатов текущей деятельности, условий внешней среды и стратегических целей предприятия.

На четвертом этапе целесообразно сформировать стратегию маркетинга и детально прописать цели с определением временных рамок для их достижения. Стоит отметить, что стратегия маркетинга не должна выходить за пределы общей стратегии предприятия, а также соотноситься с текущими и перспективными показателями деятельности (ресурсной базой, техническим обеспечением, возможностями применять инновации, финансовыми планами и бюджетами и т.д.).

Пятый этап предполагает разработку конкретных маркетинговых мероприятий для достижения каждой поставленной цели. Для их описания и детализации целесообразно привлечь не только специалистов маркетингового отдела, но и представителей финансового отдела, представителя высшего руководства для того, чтобы сразу определить возможность выполнения тех или иных мероприятий. На этом этапе осуществляется также разработка бюджета, и определяются ответственные лица за реализацию маркетинговых мероприятий.

Заключительный (шестой) этап планирования предполагает разработку критериев для оценки эффективности разработанного плана и проводимых мероприятий. Установление четких, измеримых критериев позволяет осуществлять текущий контроль реализации плана маркетинга и при необходимости вносить соответствующие изменения.

Результатом описанного выше процесса является маркетинговый план предприятия. Все планы маркетинга в большинстве случаев имеют похожую структуру. Обычно их начинают с анализа текущей ситуации, а заканчивают контролем над реализацией.

План маркетинга, как правило, включает следующие разделы:

Резюме.
Анализ факторов внешней среды.
Анализ потребителей.
Анализ конкурентов.
Анализ поставщиков.
Анализ посредников.
Анализ положения предприятия на рынке. Определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Стратегии маркетинга.
Организация и проведение маркетинговых мероприятий.
Контроль над реализацией плана маркетинга и порядок внесения необходимых корректив.

Стоит заметить, что унифицированного плана маркетинга, который бы подходил ко всем типам предприятий не существует. В различных предприятиях планирование маркетинга осуществляется по-разному. Это касается и содержания плана, и горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Иногда план маркетинга является несколько расширенным планом деятельности отдела сбыта, в другой ситуации – он может строиться на широком рассмотрении стратегии бизнеса, что влечет за собой разработку интегрального плана, включающего все рынки и продукты предприятия.

Что касается малых предприятий, то они вообще могут не составлять план маркетинга. Единственным плановым документом для таких предприятий бизнес-план, который включает отдельные направления их развития, в том числе и план маркетинга. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, их емкости, рыночной доле, приводятся характеристики потребителей и конкурентов, описываются «барьеры» вхождения на рынок, формируются стратегии маркетинга, прогнозируются объемы сбыта и т. п.

Большинство производственных компаний разрабатывают отдельные плановые документы для каждого основного продукта (или группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, могут одновременно реализовываться несколько маркетинговых планов. Хотя эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов. Некоторые компании разрабатывают единый интегральный план маркетинговой деятельности, который включает все продукты.

В одних компаниях используется трех или пятилетний цикл планирования, в других он равен шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование проводится ежегодно, но с ориентацией на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на следующие два года с экстраполяцией на третий. Дальше анализ и планы каждый год дополняются обновленной информацией и корректируются. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

Таким образом, маркетинговое планирование – это систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга, разработку плана внедрения и контроля мероприятий, которые в совокупности обеспечивают производство и реализацию продукции, удовлетворение имеющегося спроса и будущих потребностей целевого рынка.

Список использованной литературы

Волкова, А. Ю. Теоретические аспекты маркетингового планирования на предприятии / А. Ю. Волкова // Теория и практика приоритетных научных исследований : Сборник научных трудов по материалам III Международной научно-практической конференции, Смоленск, 30 апреля 2018 года. – Смоленск: Общество с ограниченной ответственностью «НОВАЛЕНСО», 2018. – С. 194-197.
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 474 с.
Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование : учебное пособие для бакалавриата и магистратуры / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 340 с.
Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. – Москва : Издательство Юрайт, 2019. – 408 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 15-е изд. – Спб. : Питер, 2018. – 848 с.
Красова, А. А. План маркетинга и его роль в бизнес-плане / А. А. Красова // Проблемы развития предприятий: теория и практика : Сборник статей VI Международной научно-практической конференции, Пенза, 11–12 апреля 2019 года. – Пенза: Пензенский государственный аграрный университет, 2019. – С. 124-127.
Пономарева, Е. А. Успешное маркетинговое планирование / Е. А. Пономарева, Т. В. Жукова // Современные научные исследования и разработки. – 2019. – № 1(30). – С. 872-874.