Влияние цвета
Результаты многих современных исследований доказывают, что цвета могут оказывать влияние на поведение людей и принятие решений. Люди делают подсознательные суждения о человеке, окружающей среде или продукте в течение первых нескольких секунд или минут. При этом именно цвета играют важную роль в процессе формирования первого впечатления. Данный факт не остался без внимания специалистов в сфере маркетинга и рекламы. Они знают, что определенные цвета, оттенки и тени могут вызывать эмоции и побуждать людей к необходимым действиям.
Цветовая гамма рекламируемого продукта помимо прочих составляющих фирменного стиля, значительно влияет на уровень узнаваемости и запоминания бренда. Выбирая цвет в логотипах, упаковке, вывесках и рекламе, бренды могут влиять на потребителей, чтобы они совершали импульсивные покупки или предпочитали их продукт или услугу конкурентам.
Цвета, как основа визуализации рекламы, влияет на человека на двух уровнях: информационном и эмоциональном. Цвета способны влиять и на физиологические процессы человека, и на его психологическое состояние.
С точки зрения психологов: зеленый цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает боль, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное кровяное давление, облегчает невралгии и мигрени; оранжевый цвет стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, создает чувство благополучия и веселья; красный цвет теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии; фиолетовый – действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость.
Эти характеристики дизайнеры и рекламисты учитывают для оказания влияния на потребителей с помощью предложенных цветов, корректируя их поведение в пользу рекламодателя. Разработка цветовой гаммы для рекламы продукта или торговой марки требует изучения влияния ахроматических (черный, белый), спектральных цветов и их комбинаций.
Ахроматические цвета
Белый цвет символически неразрывную с идеей чистоты, пустоты и холода. Его оптические возможности исключительно широки. Он способен визуально увеличить различные элементы в рекламе (благодаря контрасту выделить предмет, шрифт, слоган). Необходимо отметить, что рядом с другими спектральными цветами он выглядит несколько иначе, чем сам по себе белый на синем фоне визуально кажется немного розовым, более теплым, на красном фоне голубоватым, холодным. С помощью белого цвета можно легко «замаскировать» нежелательные, но необходимые надписи.
Черный цвет вызывает чувство сложности товара или услуг, их престижности и дороговизны. Подходит для рекламы крупных банков, элитных кредитных карточек, дорогих магазинов и ресторанов. Черный часто используют как доминирующий цвет в рекламе. Однако если заказчик и исполнитель идут на такой шаг, то вынуждены покорить каждый рекламный элемент подсознательным ассоциациям человека, которые вызывают эти цвета. Доступность товара может подчеркиваться любыми цветами, но только не черным.
Спектральные цвета
Красный цвет – лидер в рекламном бизнесе. Он ассоциируется с силой, динамикой, любовью, страстью, вызывает эмоциональную реакцию. Красный цвет возбуждает, его предпочитают решительные, эмоциональные люди.
Исследования ученых доказали, что широкая популярность красного цвета не случайна. Его волна попадает непосредственно на сетчатку глаза и максимально активизирует внимание человека, побуждает его к действию. Использование красного цвета в рекламе свидетельствует о стремлении производителя занять лидирующие позиции в бизнесе.
В любом супермаркете бросается в глаза преимущество красного цвета на упаковках продуктов питания, особенно среди сладких продуктов. И это не случайно, ведь красная гамма ассоциируется с приятным вкусом. Как результат, красный цвет часто используется как фирменный цвет многих продуктовых брендов.
Оранжевый цвет – компромиссный вариант между желтым и красным, самый жизнеутверждающий цвет. Оранжевый с успехом используется во всех направлениях коммерческой графики. Особенно он уместен там, где необходимо подчеркнуть доступность товара или услуги. Контрастное сочетание оранжевого с синим практически во всех случаях беспроигрышный вариант – это дуализм огня и воды, активности и покоя, доступности и эксклюзивности.
Желтый цвет – катализатор интеллектуальной деятельности человека. Однако ряд психологических тестов доказывает, что желтые цвета имеют тенденцию ассоциироваться с неуверенностью и эмоциональным стрессом, особенно если индивид чувствует себя подавленным и неуверенным. Все чаще этот аспект стали использовать производители фармакологических препаратов, рекламирующих антистрессовые лекарства. Желтый цвет идеально подходит для фонового использования на щитах, расположенных вдоль трасс, автострад, шоссе. Водителей он побуждает сконцентрировать внимание, даже приостановиться, а потому невольно притягивает взгляд к рекламе.
Зеленый цвет прочно связан с природой и окружающей средой в сознании большинства людей. Он также ассоциируется с надежностью, безопасностью, стабильностью, здоровьем, жизнью. Это отличный цвет для создания рекламных материалов компаний, занимающихся вопросами окружающей среды или финансами. Его можно использовать для рекламы фармацевтической продукции и лечебно-профилактической косметики. Зеленый цвет также уместен в рекламе и упаковке продуктов питания, но не всех. В гастрономии зеленые цвета ассоциируются с кисловатым вкусом, поэтому нежелательно одевать использовать их в рекламе кондитерских изделий. При этом зеленый является любимым цветом пивных брендов. С точки зрения вкусовых свойств пива, зеленый цвет смотрится очень органично.
Голубой и синий цвет. Они являются холодными и прочно удерживают второе место (после красного) по частоте использования в рекламе. Эти цвета имеют неограниченную палитру оттенков от бледно-голубого (цвета молодости) до иссиня-черного (символа авторитета и власти). Синяя цветовая гамма вызывает доверие и ассоциируется с успехом, спокойствием и силой. Банки, финансовые учреждения и медицинские компании всегда могут полагаться на синий цвет в своих рекламных кампаниях, чтобы показать, что потребитель может им безоговорочно доверять. Часто сине-голубая гамма используется в рекламе таких товаров, как холодильники, кондиционеры (прохлада), сантехника (ассоциация с водой), минеральная вода, водка и т.п.
Фиолетовый цвет. Часто используются для передачи мотивов новых разработок, космических технологий, всего, что находится «на грани фантастики». В то же время фиолетовый очень спокойный, «комфортный» цвет: среднее между жарой (красный, пурпурный) и холодом (синий, голубой). Поэтому символическое восприятие фиолетового цвета зависит от цвета композиции, которые его окружают, а также от контекста визуального сообщения.
The Logo Company своей статье Психология цвета в дизайне логотипа приводит инфографику, демонстрирующую использование цвета в оформлении логотипов ведущих мировых брендов.
Сочетание цветов
Для восприятия также имеют значение цветовые сочетания. Эффективными считаются синий на белом, черный на желтом и черный на белом. Специалисты рекомендуют использовать не больше двух цветов в рекламе, чтобы картинка не была слишком пестрой, однако стоит разнообразить рекламу родственными оттенками, поскольку возникает приятное чувство цветовой последовательности. Оба цвета должны быть или основными, или дополнительными. Например, синий прекрасно сочетается с белым и плохо – с голубым, в то время как голубой приятный в сочетании с розовым. Для усиления цветового контраста можно использовать взаимодополняющие цвета, например, красный и зеленый, синий и оранжевый. Фон рекламного модуля и фигура, изображённая на этом фоне, должны быть хорошо заметны. Фигура должна быть ярче фона, иначе реклама не привлечет внимания.
Специалисты располагают комбинации сочетания цветов следующим образом (по степени ухудшения их восприятия): синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; зеленый на красном; красный на желтом; красный на белом; оранжевый на черном; черный на пурпурном; оранжевый на белом; красный на зеленом.
Выбирая то или иное сочетание цветов, не следует забывать об ассоциативных связях: красный и черный – цвета траура; чередование черных и желтых полос используются для обозначения подвижных частей строительных машин и т. п. При выборе цветовой гаммы для рекламы конкретного продукта или бренда следует также изучать результаты маркетинговых исследований. Например, исследования по изучению мнения о цветах пачек сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимается как характеристика крепости табака, голубой и белый легкости сигарет, зеленый сигарет с ментолом, а золотистый ассоциировался с высоким качеством и соответственно высокой ценой сигарет.
Таким образом, продуманное использование цвета позволяет разработать такую рекламу, которая будет не только привлекать внимание потребителя, но и влиять на его эмоции и чувства, и, как следствие, обеспечивать более высокую эффективность достижения целей рекламодателя.
Связанные статьи: