Сущность и задачи конкурентной разведки

Что такое конкурентная разведка (Competitive Intelligence)

В условиях кризиса опережающее владение секретными данными, приватными подробностями, знаниями планов и намерений конкурентов часто становится важнейшим фактором достижения успеха.

Когда экономика переживает кризис и общая ресурсная база сокращается, предприниматели и коммерческие структуры вынуждено используют внеэкономические способы борьбы за рынки сбыта, к числу которых относятся наиболее эффективные методы конкурентной разведка (Competitive Intelligence).

Конкурентная разведка имеет ряд отличий от классической рыночной аналитики.

Анализ конкурентов – это стандартная часть комплексной рыночной аналитики. Руководители компаний и предприниматели отвечают за принятие стратегических решений, направленных на сохранение и развитие бизнеса.

Для этих целей производится постоянный мониторинг положения дел в конкретных сегментах экономики, которые затрагивают бизнес-интересы. В сферу рыночного анализа также входят следующие направления по сбору данных:

изменения в законодательной сфере;
политическая конъюнктура;
приоритеты в национальной и экономической политике;
новые тренды;
технические достижения;
наблюдение за шагами и решениями, предпринимаемыми широким кругом участников экономической деятельности, в том числе в смежных экономических направлениях.

Информация собирается из открытых источников, на основе которой выстраиваются прогнозы на ближайшую и отдаленную перспективу.

В отличие от классического анализа рынка конкурентная разведка ведёт поиск источников так называемой инсайдерской информации, владение которой создает предпосылки для приобретения существенных преимуществ над конкретным соперником.

Закрытые данные можно использовать, в том числе, в качестве внеэкономического инструмента принуждения, например, в судебных разбирательствах. Получение секретных сведений от политиков и чиновников даёт преимущества в масштабах всего рынка.

Задачи конкурентной разведки и традиционной рыночной аналитики совпадают в следующих сферах:

изучение конкурентной среды;
оценка распределения спроса между конкурирующими бизнес-структурами;
особенности товаров и услуг конкурентов;
использование технологических ноу-хау;
маркетинговая политика участников рынка;
определение связей с контрагентами;
зависимость от поставщиков;
коррупционная составляющая успеха соперников;
статус стейкхолдеров и бенефициаров конкурирующего бизнеса.

Таким образом, конкурентная (корпоративная) разведка – это специфическая деятельность, направленная на сбор, анализ и использование информации о конкурентах, клиентах и других рыночных факторах, которые способствуют конкурентному преимуществу бизнеса.

Специфические задачи конкурентной разведки

В отличие от рыночного анализа, деятельность сотрудников отдела конкурентной разведки носит объектный характер и направлена на разработку конкретных фирм и их руководителей, а также контрагентов.

Постановка задач для конкурентной разведки осуществляется на основе данных рыночного анализа, позволяющих определить характер проблемной зоны и обозначить её контуры.

Маркером наличия проблем, для разрешения которых требуется привлечение разведки, выступают следующие изменения:

резкое сокращение объема продаж;
уход клиентов к конкурентам;
сокращение ресурсной базы;
активизация на рынке конкурирующих компаний, организующих PR-акции, меняющих маркетинговую политику или выводящих новые товары и услуги.

Тревожные сигналы могут поступать и из других сфер. Например, пристальное внимание контролирующих органов к коммерческой деятельности предприятия, увеличение количества налоговых проверок, судебные разбирательства, неконтролируемая утечка данных или наличие прямых хищений и диверсий могут свидетельствовать о недобросовестном поведении не только конкурентов, но также и партнеров по бизнесу. Цель конкурентной разведки – выяснить причину и характер возникших проблем, определить их источник и дать рекомендации по купированию возникающих рисков.

Для достижения главной цели перед сотрудниками службы корпоративной разведки могут быть поставлены следующие специфические задачи:

Комплексный сбор информации о конкретном объекте, которым может быть не только конкурирующая структура, но также контрагент, клиент или партнер.
Поиск слабых сторон в деятельности и жизни объекта разработки. Полученные сведения служат основой для планирования мер противодействия. Компрометирующие материалы размещаются в средствах массовой информации, на основе найденных улик организуется подача судебных исков, привлекаются силовые структуры, в чью компетенцию входит выявление нарушителей закона.
Устранение источников утечки закрытой информации и нейтрализация лиц, принимающих непосредственное участие в промышленном шпионаже против компании.
Выявление методов ведения бизнеса, позволяющих объекту разработки получать преимущества на рынке.
Правовая поддержка, направленная на приведение различных сторон коммерческой деятельности в соответствие с изменяющимся законодательством и появлением новых нормативных требований.
Мониторинг технологий и передовых разработок, которые дают конкурентные преимущества и могут быть использованы, либо уже эффективно применяются соперниками.
Комплексный сбор информации о предприятии или компании в целях определения целесообразности их покупки.
Установка наличия или отсутствия патентов и лицензий у конкурента в целях опережающего приобретения эксклюзивного права использования товарных знаков, технологий или усиления собственного монопольного положения.
Анализ причин банкротств, убытков и закрытий партнеров и конкурентов для учёта чужих ошибок в организации собственного бизнеса.
Мониторинг конкурентной среды в целях выявления новых потенциально опасных соперников.
Прогнозирование действий объекта разработки в изменяющихся условиях рынка.
Изучение кадровой политики компании-конкурента, отслеживание динамики увольнений, объявлений о приёме новых сотрудников, перемещений по служебной лестнице ключевых должностных лиц.

Перечисленные задачи имеют различную направленность и требуют для решения разный объем ресурсов. Однако все они взаимосвязаны, служат дополнением друг другу и направлены на получение коммерческих преимуществ.

Конкурентная разведка позволяет определить оптимальные схемы ведения бизнеса, использовать удачные кейсы конкурентов, сокращая расходы на разработку собственных подходов, завоёвывать монопольное положение путем ослабления конкурентов, находить собственные слабые стороны и вовремя принимать меры по их ликвидации.

Современный рынок услуг конкурентной разведки переполнен предложениями различных агентств, обещающих клиенту гарантированное решение вопросов, связанных с конкурентной борьбой и безопасностью. Практически каждый участник этого бизнеса позиционирует себя в качестве высокопрофессиональной и абсолютно этичной коммерческой структуры, использующей исключительно легальные методы работы.

Заказчикам предлагается широкий спектр услуг, в том числе:

проверка контрагентов и партнеров;
расследование финансовых утечек;
комплаенс – предотвращение конфликтов с законом путем приведения в соответствие с действующими требованиями законодательства всех аспектов коммерческой деятельности;
защита репутации и подтверждение положительного имиджа с помощью средств PR;
проверка юридической чистоты и финансовой оценки покупаемого актива – Due Diligence;
выявление, контроль и устранение рисков;
маркетинговые исследования и анализ конкурентов;
проверка персонала и соискателей должностей на добросовестность, компетентность, профессионализм и порядочность путём исследования активности человека в социальных сетях; выявление криминального прошлого, отрицательных отзывов с прежнего места работы, фактов участия в конфликтах, наличия собственности, активов и долгов, подлинности паспортных данных;
аутсорсинг сбора и анализа информации для государственных структур и правоохранительных органов;
поиск материальных ценностей, принадлежащих фигуранту: транспортные средства, недвижимость, акции и ценные бумаги, нематериальные активы (авторские права, владение брендами и торговыми знаками), банковские счета, крупные расходы и вложения, факты получения значительных денежных средств.
решение конфликтов в деловой среде без участия судов, правоохранительных органов и публичного освещения;
прикрытие источников нелегального получения информации путем организации информационных вбросов в СМИ со стороны третьих лиц, распространения слухов в блогосфере и социальных сетях.

Компании, занимающиеся конкурентной разведкой, могут только намекать клиентам на наличие серых, или полностью незаконных методов работы, подробности о которых сообщаются заказчику при личной встрече. Стоимость подобных услуг рассчитывается в индивидуальном порядке. Большинство легальных методов представляет собой стандартные инструменты рыночной аналитики, эффективность которых подтверждается многолетней практикой применения в западных странах, а также в современной России.

Нелегальные методы сбора информации

В мире бизнеса нарушение этических норм рассматривается с позиции возможных репутационных потерь. Компрометирующая информация, полученная путем подкупа, взлом информационных систем, прослушка и другие шпионские методы не всегда используются для публикации в СМИ от лица заинтересованной стороны, или в судебных разбирательствах с соперниками, поскольку ущерб для репутации может быть обоюдным.

Другую часть рисков при осуществлении мероприятий конкурентной разведки составляет административная и уголовная ответственность за применение незаконных методов получения информации и совершение иных деяний, причиняющих прямой вред сопернику.

Граница между незаконными, легальными, а также серыми методами конкурентной разведки достаточно размыта и во многом зависит от особенностей законодательства и уровня коррупции в конкретной стране.

Для решения задач конкурентной разведки не редко используется целый ряд неэтичных (незаконных) средств, таких как подкуп, шантаж, фрикинг, прослушка, слежка, вербовка агентов, внедрение информаторов.

К крайним методам следует отнести хищение данных путем незаконного проникновения в помещение, вскрытие сейфов, несанкционированное фотографирование или копирование документов, взлом систем безопасности хранилищ электронной информации, а также проведение актов вредительства и диверсий.

В конкурентной разведке прямой подкуп нередко маскируется под незаинтересованное общение с сотрудниками конкурирующей организации, общими клиентами или поставщиками. Опытные сотрудники конкурентной разведки, как правило, являются бывшими полицейскими или сотрудниками специальных служб.

Для получения ценной информации применяются методы оперативной работы, позволяющие вызвать ни о чём не подозревающего собеседника на откровенность. Однако в целях получение согласия нередко применяются скрытые формы подкупа, такие как заключение выгодного контракта, оплата отдыха, лечения, образования, выгодные скидки, нескромные подарки и т.п. Для уточнения полученных сведений, а также для прикрытия информатора, используются аналитические отчеты, составленные на базе открытых источников.

Согласно российскому законодательству, получение закрытой коммерческой информации путем подкупа попадает под действие ст. 291 Уголовного кодекса Российской Федерации.

Сильным, но крайне рискованным приемом, к которому конкурентная разведка прибегает в исключительных случаях, является шантаж. Согласно российским законам, привлечь шантажиста к ответственности можно только за вымогательство материальных ценностей (ст. 163 УК РФ). В качестве предмета вымогательства может выступать выгодный контракт, доля в бизнесе, отказ от перспективного соглашения, уход из отдельных сегментов рынка и другие уступки.

Фрикинг – незаконное проникновение в закрытые информационные системы – высокодоходная услуга конкурентной разведки, спрос на которую постоянно растет. Несмотря на существенные законодательные ограничения, за последние годы случаи утечки закрытых данных приобрели лавинообразный характер.

В конкурентной борьбе многие компании пытаются получить клиентские базы данных соперников, информацию о новых разработках и планах, для чего взламываются сервера с корпоративной перепиской, аккаунты соц. сетей и другие закрытые электронные источники. Организация наружного наблюдения, незаконное прослушивание переговоров по телефону и другие оперативные мероприятия, являющиеся прерогативой государственных спецслужб, нередко используются сотрудниками частной службы конкурентной разведки. Нелегальная деятельность дополняется отслеживанием открытых публикаций, в которых представлены документы, высказывания руководителей и заявления сотрудников конкурирующих компаний, а также факты и события, связанные с частной жизнью ключевых фигурантов, попавших в разработку.

Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная.

Данная статья «Сущность и задачи конкурентной разведки» является производной от «Конкурентная разведка в системе экономической безопасности предприятия» (авт. Власов А.В., Бегичев М.М., Штепа Т.В.), используемой в соответствии с лицензией Creative Commons Attribution 4.0 International License.