Поведение конкретной организации на рынке обуславливается интересами ее руководства, внешними факторами рынка (конкурентные возможности и ограничения), а также ее целями. Практический опыт хозяйственной деятельности демонстрирует наличие у каждого экономического субъекта сложной иерархической системы целей, которая изменяется как с течением времени, так и исходя из условий внешней среды.
Таким образом, цели организации необходимо рассматривать в качестве установленных ориентиров, в соответствии с которыми она планирует и реализует свою коммерческую деятельность. Правильно определенные ориентиры обуславливают ее успех, и, наоборот, ошибки, допущенные при выборе, могут поставить под угрозу существование организации в долгосрочной перспективе.
Основной целью коммерческих организаций является получение прибыли от своей хозяйственной деятельности. При этом в условиях высоко конкурентного рынка фундаментальной, стратегической целью становится выживание организации в долгосрочной перспективе. Компания может достичь этого посредством постановки и выполнения ряда подцелей, среди которых необходимо отметить следующие:
— экономические – получение максимально возможного объема прибыли и повышение эффективности производственной деятельности за счет снижения затрат на единицу продукции, роста объемов производства и продаж посредством удержания или завоевания определенной доли рынка;
— социальные – повышение доходов собственного персонала, улучшение трудовых условий, создание новых рабочих мест;
— технологические (технические) – совершенствование качества производимой продукции за счет внедрения инновационных технологий и использования современного оборудования;
— экологические – сокращение вредных выбросов, объема производственных отходов, их переработка и использование вторичного сырья.
По степени значимости для организации цели подразделяются на тактические и стратегические. Стратегические цели определяют основные планы развития организации в долгосрочной перспективе. Таким образом, цели фирмы лежат в основе стратегии ее развития.
В экономику понятие «стратегия» пришло из военного лексикона, где оно означало планирование и внедрение в жизнь военной политики государства, с использованием всех доступных средств. Такое заимствование объясняется тем, что предприятия, осуществляющие свою деятельность на высоко конкурентных рынках, оказываются в условиях, близких к «военным действиям» и начинают борьбу за выживание.
Взгляды современных исследователей относительно «стратегии как процесса» и «стратегии как результата» достаточно разные. Рассмотрение «стратегии как процесса» предусматривает определения субъекта, места, целей и средств их достижения. Определение «стратегии как результата» обусловлено сравнением целей стратегий и связано с необходимостью установления конкретных ориентиров для осуществления стратегической деятельности.
Чаще всего стратегию отождествляют с комплексом мероприятий, позволяющих укрепить позицию на конкурентном рынке и эффективно захватывать новые рынки. Более широкое определение стратегии состоит в конкретизации определенных показателей, отражающих положение компании во внешней среде. Это попытка найти пути эффективной адаптации ко внешним, неконтролируемым компанией, факторам с помощью изменений внутренней среды.
Кроме того, некоторые ученые сравнивают стратегию с долгосрочным планом действий, что следует из теории игр, где стратегия – это план действий в определенной ситуации, зависящий от действий конкурента. В частности всемирно известный специалист по стратегическому управлению А. Томпсон рассматривая сущность стратегии, объединил ее плановые характеристики с поведенческими аспектами компании. По его мнению, стратегия – это особый план управленческих действий, который направлен на достижение установленных целей и определяет, как компания будет развиваться сегодня и в долгосрочной перспективе, а также то, какие меры будут обеспечивать ей достижение желаемого состояния в конкурентной борьбе.
И. Ансофф в своем труде «Стратегическое управление» приводит такое определение стратегии: «В основе стратегии лежит перечень правил для принятия управленческих решений, которыми компания руководствуется в своей деятельности».
Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает комплексный подход Г. Минцберга о значении стратегии, состоящий из пяти определений.
В первом случае стратегия – это план управления, ориентир или направление развития из настоящего в будущее. Второе определение трактует стратегию как принцип поведения, который может быть унаследован из опыта других компаний. К тому же ученый утверждает, что эти определения абсолютно равноценны, поэтому фирмы разрабатывают планы и моделируют принципы поведения, учитывая собственный опыт.
Исходя из приведенных определений, стратегии распределяют на два вида (по критерию осуществимости). Первую стратегию называют плановой (задуманной), а вторую осуществляемой (реализованной). Однако, исходя из практического опыта, не каждая планируемая стратегия осуществляется.
В третьем определении стратегия есть не что иное, как позиция товара на конкурентном рынке. Аналогичного мнения придерживается и другой известный ученый, экономист М. Портер, указывая, что стратегия является формированием при помощи различных действий, уникальной и ценной позиции товара на рынке.
Стратегия в качестве основного перспективного способа действия организации – четвертая составляющая подхода Минцберга. Пятой составляющей подхода выступает рассмотрение стратегии как перспективы – восприятие (видение), которое разделяется членами организации и реализуется в их действиях.
За долгие годы существования стратегии в экономической науке возникло множество подходов к определению этого понятия. Вместе с этим в уже разработанных подходах также происходили изменения, которые были обусловлены изменением внешней среды функционирования организаций.
Современные исследователи выделяют две основные концепции формирования стратегии предприятия – философскую концепцию и организационно-управленческую.
Философская концепция акцентирует внимание на общем смысле стратегии для организации. В рамках этой концепции стратегия рассматривается как политика, которой должна руководствоваться организация в своей деятельности. С этой позиции стратегия является образом жизни, который не дает остановиться на достигнутых успехах и стимулирует постоянное развитие.
Организационно-управленческая концепция рассматривает стратегию как комплекс методов и инструментов конкурентных действий компании для реализации стратегической деятельности компании.
Несмотря на различные подходы, все приведенные определения не противоречат, а, напротив, дополняют друг друга, проявляя основные принципы и методы реализации стратегии, как технологии управления организацией, которая обеспечивает ее максимальную эффективность и устойчивое развитие в постоянно изменяющихся внешних условиях.
На сегодняшний день экономической наукой разработано много вариантов стратегий рыночного поведения организации. Однако не все они могут успешно применяться к деятельности конкретного хозяйствующего субъекта. Для выбора стратегии поведения определенной компании необходимо, прежде всего, оценить ее современное состояние и исследовать основные тенденции развития внешнего окружения.
К характерным признакам стратегии организации следует отнести:
1. Как правило, разработка стратегии не заканчивается реализацией конкретных действий – определяется лишь общее их направление.
2. Стратегия позволяет менеджменту организации сосредоточить внимание на ключевых проблемах.
3. Разработанная стратегия становится неактуальной, как только будет достигнут желаемый результат.
4. Как правило, при составлении стратегии используется обобщенная, неполная информация и прогнозы.
5. Стратегия выступает средством для достижения целей организации.
Стоит заметить, что успешное достижение стратегических целей предприятия обеспечивается в условиях четкой координации деятельности всех его структурных подразделений в системе стратегического управления деятельностью и эффективного использования возможностей предприятия. В связи с этим приобретает большое значение вопрос систематизации совокупности стратегий, которые могут использоваться на предприятии.
Стратегия необходима любой организации, которая претендует на успех, чтобы определить, в каком направлении она будет развиваться. По сути, выбор стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывающихся перед компанией, она выбирает конкретное направление. Хорошо продуманная стратегия – основа повышения конкурентоспособности компании, сильной конкурентной позиции и формирования такой организации, которая с помощью усовершенствования структуры управления и повышения организационной культуры могла бы успешно работать в жестких рыночных условиях.
Таким образом, цели и стратегия организации тесно взаимосвязаны. Стратегия организации представляет собой совокупность ее ключевых целей и методов их достижения. Разработка стратегии фирмы означает определение общих направлений развития для достижения долгосрочных конкурентных преимуществ и иных корпоративных целей. Стратегию также можно рассматривать как комплексный план, который направлен на реализацию миссии компании и достижение целей организации с максимальной эффективностью. Определение четких, измеряемых и достижимых целей помогает разработать эффективную стратегию компании и позволяет трансформировать ее миссию в конкретные действия.