В современном информационном обществе реклама оказывает огромное влияние на индивида, используя механизмы трансляции заказанной информации для достижения различных целей. Термин «реклама» принято связывать с бизнесом, производством, торговлей, политическими процессами, а также благотворительностью. Наиболее вероятно, что зарождение рекламы напрямую связано с возникновением торговли, однако свою популярность она получила лишь с изобретением книгопечатания, которое положило начало эпохи массовой коммуникации.
Основные определения
Термин «социальная реклама» на постсоветском пространстве впервые появился в конце ХХ века, с приходом западных стандартов общественных отношений. Социальная реклама является аналогом зарубежных терминов public service annoncement или public service advertising (PSA), широко используемых в Европе и США. Принято считать, что в отечественной практике термин «социальная реклама» получил широкое распространение после выхода на российском телевидении в 1994 году одного из первых видеороликов социальной направленности «Позвоните родителям».
Социальную рекламу принято рассматривать как рекламу, направленную на реализацию общественных интересов. В большинстве стран создание и распространение социальной рекламы осуществляется бесплатно, а точнее, по этическим соображениям субъекты рекламного рынка отказываются от прибыли.
По мнению Г. Николайшвили, социальная реклама представляет собой вид коммуникации, который направлен на привлечение общественного внимания к наиболее острым проблемам и нравственным ценностям общества. Ее миссия состоит в изменении общественной поведенческой модели.
Е. Ромат рассматривает социальную рекламу как некоммерческую рекламу, направленную на формирование определенных психологических установок, способствующих достижению общественно значимых целей на разных уровнях: от отдельных социальных групп до всего социума в целом.
Некоторые исследователи характеризуют социальную рекламу как специальную информацию некоммерческого содержания, направленную на достижение благородных социальных целей, в отношении общечеловеческих духовных, моральных, этических, эстетических, общественных, семейных и других ценностей, здорового образа жизни, бережливого потреблении, проблем экологии и др.
Основная задача социальной рекламы – изменение отношени людей к определенной общественно важной проблеме, а сверхзадача – формирование новых социальных ценностей.
Критерии классифкации и виды рекламы
Существует весьма широкий перечень критериев для классификации видов социальной рекламы. В частности, ряд ученых группируют виды социальной рекламы по следующим признакам:
1) по субъектам рекламной кампании:
реклама некоммерческих организаций, государственных структур, социально ориентированных бизнес-организаций.
2) согласно объекту рекламной кампании:
реклама ключевых социальных проблем, общественных ценностей; желаемых моделей поведения.
3) по целям кампании:
профилактика; информирование; предложение способов преодоления проблем и т. п.
4) по масштабу действия рекламы:
глобальная; национальная; региональная и муниципальная.
5) в соответствии с концентрацией аудитории:
выборочная; массовая.
6) по характеру влияния на реципиента:
рациональная; эмоциональная.
Следует также выделить основные специфические признаки социальной рекламы, которые отличают ее от других видов рекламы:
1) в социальной рекламе не используются логотипы, знаки торговых фирм (известных и малоизвестных);
2) в социальной рекламе, не преследуется цель достижения прямой прибыли;
3) в социальной рекламе должен присутствовать конструктивный посыл, формирующий положительное эмоциональное восприятие окружающего мира.
Еще одна важная особенность социальной рекламы состоит в том, что она непосредственно связана с такими общественными задачами как воспитание, обучение формирование ценностей представителей социума. Вместе с использованием возможностей современных каналов рекламных коммуникаций, это делает ее серьезным инструментом влияния на общество.
Как правило, социальная реклама касается проблем уязвимых социальных групп: сексуальных меньшинств, женщин, детей, пожилых людей и др. Образы, сформированные в социальной рекламе в отношении представителей этих групп, влияют на отношение к ним в обществе. Таким образом, социальная реклама предоставляет возможность выносить на общественное обсуждение скрытых социальных проблем (насилие в семье, сексуальные домогательства на работе, буллинг).
Как правило, социальная реклама преследует цель вызвать сочувствие общества или хотя бы просто привлечь внимание к проблемам тех групп людей, которым необходима помощь. Очень важно, при помощи социальной рекламы можно не только привлечь внимание к уже существующим проблемам, но и заставить людей задуматься о возможных последствиях их необдуманного и опасного поведения. В этом смысле можно говорить о реализации информационной, обучающей и воспитательной функции социальной рекламы. Так отдельные кампании социальной рекламы направлены на то, чтобы удержать людей от преступных действий, призвать и их к сознательности (в случае, если они стали свидетелями преступлений) или предоставить информацию, позволяющую им избежать преступления.
Существует также особый вид рекламы, призванный бороться с предрассудками, стереотипами, страхами, табу. Как правило, в таких рекламных сообщениях используются такие инструменты, как преувеличения (гиперболы), абсурд, юмор.
Как было отмечено выше, предметом социальной рекламы выступают общественно значимые идеи, общественные проекты, акции. Поскольку популяризировать можно как социальные ценности, так и конкретные инициативы, программы, услуги, организации, по предмету рекламы социальная реклама подразделяется на информационную рекламу и рекламу ценностей. Информационная реклама направлена на популяризацию социальных программ, услуг, организаций.
Социальная реклама ценностей по-философски цельна, объемна и обычно предлагает задуматься над неоспоримыми жизненными аксиомами, такими, как, например, любовь к родителям, своей страны, забота о здоровье. Она обычно не требует наличия бренда или контактной информации, то есть коммуникация в этом случае имеет односторонний характер.
Информационная социальная реклама сконцентрирована на адресных социальных программах, конкретных болезненных проблемах, которые могут быть решены в масштабах общества, страны, мира. Такая реклама обязательно должна обеспечивать обратную связь, с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы потребители информации могли отреагировать на нее, выразить свое отношение к описанной ситуации, принять участие в определенной кампании.
Основные заказчики социальной рекламы
В роли основных заказчиков социальной рекламы выступают государственные структуры, социально ответственные предпринимательские структуры и общественные организации. В современной России именно государство является самым крупным заказчиком социальной рекламы. Если рассматривать государство в качестве основной агента формирования и реализации социальной рекламы, государственный сектор представлен следующими структурами: Государственная инспекция безопасности дорожного движения, Федеральная служба по контролю за оборотом наркотиков, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Государственная Дума РФ, Министерство здравоохранения, Правительство Москвы и ряд других структур. Сюда же можно отнести Общественную палату РФ как участника прямого взаимодействия с государственными структурами.
Деятельность государственных структур в направлении социальной рекламы сводится в основном к организации различных конкурсов проектов социальной рекламы на федеральном, региональном и местном уровне, а также к организации благотворительных и социальных проектов в сотрудничестве с некоммерческими структурами и социально ориентированным бизнесом. Среди способов распространения продуктов рекламы наиболее часто используются размещение наружной рекламы, плакатов, аудио- и видеороликов, в том числе, и в сети Интернет.
Самое главное, что, выступая в роли заказчика, государственные институты вкладывают в содержание социальной рекламы соответствующий ценностный посыл, отражающий те или иные приоритеты государственной политики. В силу этого отдельный кластер социальной рекламы посвящён тематике, поднимаемой в рамках осуществления федеральных проектов (тематические годы России, общегосударственные праздники, международные соревнования). Социальная реклама служит здесь каналом информирования населения и инструментом формирования государственных принципов организации федеральных проектов и, соответственно, продуктов социальной рекламы.
Второй кластер включает социальную рекламу, нацеленную на повышение престижа отдельных профессий (например, рабочих специальностей) или государственных институтов (армии, милиции и пр.). Очевидно, что этот блок рекламных продуктов призван обеспечить интересы государства в сфере трудоустройства и мобильности населения, обороноспособности и общественной безопасности.
Третий кластер социальной рекламы посвящён вопросам, связанным с детством и воспитанием детей: детская инвалидность и инклюзивное образование как фактор социализации детей с ограниченными возможностями; формирование положительного отношения к приёмным детям, ответственное родительство, насилие в семье и т. п. Но и в данном случае социальная реклама имеет не только нравственный, но и социально интегрирующий характер, отражая основные направления социальной политики российского правительства.
И, наконец, к четвёртому кластеру можно отнести вопросы, связанные с безопасностью жизни, прежде всего безопасность дорожного движения и здоровый образ жизни. Здесь социальная реклама не только служит инструментом предупреждения о возможных последствиях несоблюдения установленных норм и правил, но и является составной частью демографической политики государства.
Значение социальной рекламы
Социальная реклама как способ воздействия на массовую аудиторию имеет особое значение в переходные периоды, на этапах новой волны развития общественных и социальных отношений, именно тогда, когда стоит задача преобразования, формулировка новых ценностных парадигм и ориентиров. В это время она имеет большие возможности для распространения и утверждения в обществе новых духовных, нравственных, и эстетических социальных ценностей. Существуют упоминания, что один из президентов США Д. Эйзенхауэр в свое время сказал, что каждый цент, который потрачен на рассказ об успехах американского народа, стоит пяти центов, потраченных на вооружение.
В этом контексте можно отметить, что социальная реклама – это продвижение не конкретного товара, а пропаганда целого мировосприятия, возможность поддержки государства и построения общества нового типа. В комплексе с другими технологиями она способна влиять на бизнес структуры, содействовать укреплению правовых и социальных институтов, формировать позитивное отношение к государственным органам, влиять на воспитание общества и быть действенным инструментом стабилизации в условиях кризиса.
Исходя из усиления роли государства в области социальной рекламы, на повестке дня стоит вопрос о необходимости создания специального закона, регулирующего социальную рекламу, а также выработки общей стратегии социальной рекламы в рамках взаимодействия государства, гражданского общества и предпринимательского сообщества, в том числе, путём активизации института экспертизы социальной рекламы. Особое значение в современных условиях приобретает эффективность социальной рекламы.
Цель коммерческой рекламы заключается в материальной выгоде, которая ощутима почти сразу. Социальная реклама реагирует на острые общественные проблемы, однако действенность такой рекламы можно оценить только в будущем, ведь на их решение нужно время.
Выводы
Таким образом, социальная реклама является неотъемлемой частью жизни в современном обществе. Все чаще она становится способом, который позволяет поднимать наиболее важные социальные проблемы с целью их общественного обсуждения. Благодаря социальной рекламе происходит преодоление укорененных в обществе предрассудков и страхов, которые негативным образом влияют на жизнь отдельных индивидов, социальных групп и общества в целом. При этом следует помнить, что инструменты социальной рекламы могут оказывать сильное воздействие на личность, особенно если речь идет об отрицательных эмоциях, таких как страх. Поэтому для социальной рекламы, как ни для какой другой, важен вопрос этической ответственности.
Социальная реклама в современном мире является важным коммуникационным каналом становления новой системы общественных ценностей. Этот вид коммуникативной деятельности способствует утверждению принципов социальной справедливости, солидарности. Финансирование и создание грамотной, яркой и креативной социальной рекламы сможет помочь побороть актуальные проблемы и построить новое сильное демократическое общество.
С основными методами оценки эффективности социальной рекламы, Вы можете ознакомиться ЗДЕСЬ.
