Что такое PEST-анализ?
PEST-анализ – это инструмент стратегического планирования, который используется для анализа и мониторинга факторов макросреды (внешней среды), оказывающих влияние на деятельность организации. PEST является аббревиатурой четырех групп факторов макросреды: политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological). Автором методики проведения PEST-анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса Фрэнсис Дж. Агилар, который в 1967 году описал его в своей книге «Анализ деловой среды». В этой книге была представлена модель PEST-анализа, носившая в то время название ETPS. Перестановка букв упростила запоминание и произношение аббревиатуры. Со временем исходная модель была дополнена двумя группами факторов влияния: экологическими (environmental) и правовыми (legal). В результате чего был получен широко распространенный сегодня PESTLE-анализ.
Область применения
PEST-анализ используется для выявления и анализа ключевых факторов влияния внешней бизнес-среды. Он может быть полезен для любой организации, которой необходимо оценить текущие и будущие рынки. PEST-анализ используют при подготовке бизнес-плана, стратегического и маркетингового плана организации, а также при разработке новых продуктов, освоении новых рынков и т. п. Идея этого инструмента состоит в том, чтобы проанализировать внешнюю среду с разных точек зрения и предоставить полную оценку при рассмотрении определенной идеи или плана, обеспечивая понимание того, является ли проект лучше, чем его альтернативы, и может ли он реагировать на изменения более эффективно. Понимание внешних условий помогает минимизировать угрозы, при максимальном использовании существующих возможностей.
Методика PEST-анализа
Перечень факторов, которые учитываются при проведении анализа, представлены на рисунке.
Следует отметить, что приведенный перечень факторов не является исчерпывающим и может быть изменен или дополнен исходя из условий конкретного проекта, рынка или отрасли, в которой действует организация.
Рассмотрим группы факторов более подробно.
1. Политические факторы. При оценке влияния этой группы рассматривается внешняя и внутренняя политическая обстановка, а также совокупность нормативных правовых актов, которые способны повлиять на бизнес-среду и соответствующие рынки. Основные вопросы, рассматриваемые в этом разделе, включают политическую стабильность, налоговые правила, правила торговли, трудовое и природоохранное законодательство.
Примеры вопросов, которые могут быть заданы в процессе оценки данной группы факторов: Какая политика правительства может быть полезной для развития организации? Политическая среда стабильна или может измениться в ближайшем будущем?
2. Экономические факторы. Изучение данной группы факторов позволяет выявить возможные экономические проблемы, которые обязательно окажут влияние на компанию. Сюда, в первую очередь, входят такие факторы, как инфляция, процентные ставки, экономический рост, уровень безработицы, доходы потребителей, а также деловой цикл в стране.
В качестве примера вопросов, на которые следует получить ответы на данном этапе анализа можно привести следующие: Какие экономические факторы могут обеспечить для организации дальнейший рост? Как показатели экономики влияют на организацию в текущий момент? Как каждый экономический фактор влияет на цены, доходы и расходы организации?
3. Социальные факторы. Оценивая социальные факторы, организация может анализировать внешнюю среду при помощи таких элементов, как демографические характеристики клиентов, культурные ограничения, отношение к образу жизни, семье и образованию. С их помощью бизнес может понять, как формируются потребности клиентов и что приводит их на рынок для совершения покупки.
В качестве примера вопросов, на которые следует получить ответы на данном этапе анализа можно привести следующие: Как убеждения и ценности клиентов влияют на их покупательские привычки? Какую роль в конкретном бизнесе играют культурные тенденции и человеческое поведение?
4. Технологические факторы. Данная группа факторов демонстрирует каким образом технологии могут (положительно/отрицательно) повлиять на организацию в целом или же на вывод конкретного продукта или услуги на рынок. Эти факторы включают: состояние инфраструктуры, технологические достижения, жизненный цикл технологий, защита интеллектуальной собственности, расходы государства на технологические исследования и разработки.
В качестве примера вопросов, на которые следует получить ответы на данном этапе анализа можно привести следующие: Какие технологические достижения и инновации появятся в ближайшем будущем? Как эти технологии повлияют на деятельность организации?
Степень влияния каждой группы факторов в PEST-анализе будет различаться в зависимости от сферы деятельности организации. Например, очевидно, технологические факторы будут иметь более сильное влияние на компании ИТ-сектора, чем на предприятия сферы услуг, туризма, сельского хозяйства и др.
Проведение PEST-анализа следует начинать с тщательного обдумывания и планирования процесса. Процедура анализа предполагает выполнение следующих последовательных шагов:
- определение объема исследования (оно должно должен охватывать текущие и возможные будущие сценарии, применительно к регионам, в которых работает организация);
- определение состава исполнителей (собираемые данные часто являются более содержательными, если их сбор осуществляет команда исполнителей, а не отдельный сотрудник);
- определение источников информации;
- сбор информации;
- анализ полученных результатов;
- отбор факторов, оказывающих существенное влияние на деятельность организации;
- определение вариантов решения возможных проблем;
- обсуждение результатов анализа со всеми заинтересованными сторонами и лицами, принимающими решения;
- принятие необходимых управленческих решений;
- определение тенденций, которые необходимо отслеживать на постоянной основе.
Для оформления результатов PEST-анализа не существует общепринятых стандартных форм. Для удобства и наглядности может быть использована следующая таблица:
| Группа | Факторы | Возможности | Угрозы | Действия, которые следует предпринять |
| Политические | ||||
| Экономические | ||||
| Социальные | ||||
| Технологические |
Преимущества и недостатки PEST-анализа
Преимущества:
1. Простая и понятная структура.
2. Способствует пониманию всех аспектов деловой среды.
3. Позволяет организации предвидеть будущие бизнес-угрозы и принимать меры, чтобы исключить или минимизировать их влияние.
4. Позволяет определить возможности для развития бизнеса и использовать их с максимальной эффективностью.
Недостатки:
1. Некоторые пользователи анализа чрезмерно упрощают объем данных, используемых для принятия решений.
2. Существует риск получения слишком большого количества данных, которое может привести к «параличу» принятия решений (аналитический паралич).
3. Используемые данные могут быть основаны на предположениях, которые впоследствии окажутся необоснованными.
4. Современные темпы изменений внешней среды затрудняют прогнозирование событий, которые могут повлиять на организацию в будущем.
Обязательным условием эффективности PEST-анализа является его проведение на постоянной основе. Организации, которые систематически анализируют внешние факторы, часто выявляют позитивные или негативные тенденции раньше других, обеспечивая тем самым конкурентное преимущество.
В нашей следующей статье Вы можете ознакомиться с примером PEST-анализа, проведенного на материалах реальной компании.
Список использованных источников
1. Мясникова, Е.Б. Стратегический менеджмент. Практикум: учеб. пособие / Е.Б. Мясникова, Н.Е. Ефремова. – Тула: Изд-во ТулГУ, 2016. – 102 с.
2. Акмаева, Р.И. Стратегический менеджмент : учебное пособие / Р.И. Акмаева – Москва: Русайнс, 2020. – 256 с.
3. PEST Analysis.