Внешняя среда организации


Согласно классическому определению М. Мескона внешняя среда представляет собой совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

В широком смысле внешняя среда включает все, что находится за пределами организации. Но для целей управления такое определение является слишком общим и требует конкретизации. Имеет смысл рассматривать только те факторы среды, которые оказывают влияние на способность организации достигать своих целей. Таким образом, следует полагать, что внешняя среда организации включает все силы и факторы за пределами организации, которые способны влиять на ее функционирование и развитие.

Поскольку на организацию оказывают влияние многочисленные факторы внешней среды, для целей анализа необходимо их систематизировать. Традиционным подходом к систематизации факторов внешней среды является разделение их на факторы микросреды и макросреды (рис. 1).

Внешняя среда организации

Рисунок 1 – Внешняя среда организации

Микросреда организации состоит из субъектов, с которыми организация устанавливает и поддерживает связь в процессе хозяйственной деятельности и которые непосредственно влияют на эту организацию. Другое название микросреды – среда прямого воздействия. Ее основные элементы – это потребители, поставщики, посредники, конкуренты, местные органы власти, общественные организации и другие контактные аудитории. Микросреда является специфической для каждой отдельно взятой организации и зависит от вида ее деятельности, места нахождения и других индивидуальных характеристик.

Рассмотрим более подробно содержание основных элементов микросреды организации.

Важнейшим компонентом микросреды являются потребители, то есть те, кто покупает и использует товары или услуги организации. Это могут быть физические лица, домохозяйства, а также другие организации. Выживание и развитие организации напрямую зависят от спроса на ее товары и услуги, то есть от желания и способности потребителей их приобрести.

Изучение покупателей позволяет выяснить какой продукт будет востребован и на какой объем продаж может рассчитывать организация. Следует постоянно отслеживать изменения в требованиях потребителей, чтобы предложить товар или услугу, удовлетворяющие эти требования, вовремя модифицировать устаревший товар.

Поставщики – это субъекты хозяйственной деятельности, поставляющие ресурсы, необходимые организации для осуществления коммерческой деятельности. Основными ресурсами выступают сырье и материалы, энергия, оборудование, технологии и т. п. Поскольку организации используют не только материальные, но и другие виды ресурсов, например, финансовые и человеческие ресурсы, к поставщикам можно отнести банки, учебные заведения и агентства по трудоустройству. Существуют также и другие виды поставщиков, например, поставщики коммунальных, юридических, охранных и других видов услуг. Изменения в условиях взаимодействия с поставщиками могут существенно повлиять на цену конечного продукта организации, а также перспективы дальнейшего развития.

Так, например, организация может постоянно закупать сырье, материалы и комплектующие для использования в производственном процессе. Если поставщик окажется ненадежным с точки зрения исполнения договорных обязательств, это может привести к негативным последствиям для организации. Такие последствия могут проявляться как в снижении эффективности производства в связи с вынужденным простоем, так и в потере клиентов вследствие неудовлетворительного качества готового продукта.

Посредники – это субъекты хозяйственной деятельности, которые помогают организации в продвижении, распределении и продаже ее товаров потребителям. К посредникам относятся: торговые посредники (оптовые и розничные); предприятия, обеспечивающие организацию физического движения товаров (логистические и транспортные предприятия, склады); агентства, предоставляющие различные сопутствующие услуги (страховые, рекламные и т. п.).

Эффективность и добросовестность работы посредников может существенно влиять на имидж организации и ее продуктов. Если, например, оптовый или розничный торговец нарушит условия хранения скоропортящихся продуктов питания, и потребитель получит некачественный продукт, это может повредить имиджу организации-производителя. Неэффективно спланированная и проведенная посредником рекламная кампания может привести к потере дохода или репутационным потерям.

Конкуренты – это организации, предлагающие аналогичный продукт или услугу той же самой группе потребителей. Конкуренция является движущим стимулом развития, совершенствования, модернизации, обновления каждого предприятия, ведь все стремятся занять максимально выгодную позицию не только на рынке, но и в сознании каждого потребителя. Именно конкуренты задают предприятию критерии, которые необходимо совершенствовать.

Конкурентная среда определяется рядом факторов, в частности, степенью монополизации рынка, наличием барьеров входа на рынок, степенью отличия товаров и услуг, предлагаемых конкурентами, стадией жизненного цикла отрасли, особенностями государственного регулирования в отрасли и другими. В условиях высокого уровня конкуренции для организации является чрезвычайно важным тщательно отслеживать действия конкурентов и своевременно реагировать на изменения в их стратегиях.

Микросреда также включает много других компонентов, таких как местные органы власти, регулирующие и контролирующие органы, местные жители, средства массовой информации. Все они могут проявлять интерес к деятельности организации и влиять эту деятельность. В свою очередь, организация также может влиять на свое окружение, как положительным, так и отрицательным образом. Организация может заниматься благотворительной деятельностью, а может уклоняться от уплаты налогов, может финансировать проекты по развитию местной инфраструктуры, а может загрязнять окружающую среду и т. п.

Макросреда организации – это совокупность сил и факторов непрямого воздействия. Макросреда создает общие условия функционирования предприятия и не является уникальной для отдельных организаций. В то же время характер и степень влияния одного и того же фактора макросреды на различные организации могут быть разными. В макросреде принято выделять следующие составляющие: экономическую, политическую, правовую, научно-техническую (технологическую), социально-культурную и природную (экологическую) среду.

Одним из важнейших элементов (факторов) макросреды, который оказывает значительное, хотя и косвенное, влияние на способность организации достигать своих целей, является экономическая среда.

Экономическая среда организации – это текущее состояние и тенденции развития экономики страны. Это состояние характеризуется тем, на какой стадии цикла находится экономика – рост, подъем, спад, депрессия. На развитие экономики влияют фискальная и монетарная политика правительства, курс национальной валюты и его колебания, тенденции развития глобальной экономики и многие другие факторы. Экономическая среда может быть благоприятной или неблагоприятной для деятельности организации. Например, высокий уровень безработицы на фоне экономического спада приводит к падению покупательной способности потребителей; сдерживающая монетарная политика и увеличение учетной ставки – к удорожанию кредитов; девальвация национальной валюты является неблагоприятной для импортеров, но выгодной для экспортеров.

Политическая и правовая среда характеризуется государственным устройством, политической стабильностью в обществе, законодательной базой, особенностями государственного регулирования бизнеса, уровнем коррупции и тому подобное. Условия политической и правовой среды могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для хозяйственной деятельности. Важным аспектом правовой среды является стабильность законодательства, поскольку высокий уровень неопределенности относительно изменений в законодательстве, касающихся условий ведения бизнеса, будет сдерживать долгосрочные инвестиции, в частности в развитие высоких технологий и другие ключевые сферы экономики.

Научно-техническая среда – это состояние развития науки и технологий в обществе. Она зависит от объемов финансирования научных исследований в государстве, государственной поддержки инновационной деятельности, доступа к современным технологиям, в том числе информационно-коммуникационным технологиям. Факторы научно-технической среды обусловливают изменения в технологиях производства, появление новых товаров на рынке, совершенствование методов управления. Развитие технологий может одновременно открывать возможности для организации и создавать угрозы. Применение новых технологий может обеспечить конкурентные преимущества, а игнорирование изменений в научно-технической среде, наоборот, привести к потерям в конкурентной борьбе. Учет новых тенденций и достижений научно-технического прогресса предоставляет организации новые возможности расширения ее деятельности. Каждый прорыв в науке и технологиях может привести к появлению новой отрасли и ликвидации существующих.

Природная среда организации включает географические, экологические и другие факторы, в частности, доступ к природным ресурсам и источникам энергии, климатические условия, глобальное потепление, уровень загрязнения окружающей среды и другие. Природные условия могут быть благоприятными или неблагоприятными для определенных видов хозяйственной деятельности, например, сельского хозяйства, туристического бизнеса, добывающей промышленности и тому подобное.

Социально-культурная среда – это социальная структура, демографические характеристики общества, а также культурный контекст, в котором работает организация. Важные демографические характеристики включают численность населения и ее динамику, показатели рождаемости, возрастную структуру общества, уровень образования, мобильность населения и другие. Эти характеристики важны как для анализа потенциальных потребителей, так и для анализа ситуации на рынке труда. К культурным характеристикам можно отнести ценности, взгляды, верования, нормы поведения, традиции, вкусы и предпочтения, отношение к труду и др. Анализ культурной среды является важным для лучшего понимания потребностей потребителей и их поведения, для эффективного управления персоналом, для построения эффективных коммуникации с партнерами организации.

Все компоненты макросреды тесно связаны между собой и, иногда, их сложно четко отделить. Например, налоговое законодательство и налоговая политика могут рассматриваться как в контексте экономической, так и правовой среды. Законодательство и политика государства могут стимулировать или тормозить научно-техническое развитие. Технологическое развитие может приводить к ухудшению природной среды или влиять на социальные и культурные процессы в обществе (интернет, социальные сети, новые виды коммуникаций и т. п.).

Степень влияния отдельных факторов внешней среды на разные организации различна. Для успешной деятельности в краткосрочной и долгосрочной перспективе организация должна постоянно отслеживать изменения во внешней среде, для того чтобы своевременно на них реагировать.


Список литературы

  1. Джуха, В.М. Стратегический менеджмент : учебное пособие / В.М. Джуха, Н.П. Жуковская, А.Н. Кокин, И.С. Штапова. – Москва : Издательство КноРус, 2019 – 282с.
  2. Мескон М. Х. Основы менеджмента / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – Москва : Издательство Вильямс, 2019. – 672 с.