Одним из средств информирования населения о существующей проблеме наркомании в рамках ее профилактики являются технологии социальной рекламы. Говоря об эффективности социальной рекламы в контексте существующей антинаркотической политики России, следует отметить, что подобной рекламы в отечественном информационном пространстве крайне мало. В связи с этим, она не позволяет полноценно отразить весь комплекс существующих проблем.
Современные тенденции развития антинаркотической рекламы основаны на двух противоположных позициях. Первая позиция заключается в том, что в социальной рекламе является допустимым использование исключительно позитивных образов. Вторая позиция поддерживает использование шоковой рекламы исходя из того, что в современных условиях человек, ежедневно находится «в эпицентре страданий» создаваемом телевизионным и интернет-пространством и достаточно привычен к этому фону жизни. А значит, и социальная реклама, чтобы привлечь внимание, не должна уступать ему по силе эмоционального воздействия и соотноситься с текущими параметра ми медиа-пространства.
Одним из инструментов профилактики наркомании является социальная реклама, направленная на формирование здорового образа жизни. Данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.
Реклама проблем здоровья является самой успешной и широко представленной и часто встречаемой на экранах ТВ и в прочих средствах массовой информации. Сюда входят такие аспекты, как вред алкоголя, распространение заболеваний, в том числе венерических, курение, наркомания.
Социальная реклама, посвященная проблемам наркомании, является одной из самых удачных в подобном роде рекламы. Реклама показывает неприглядный образ наркомании и связанных с ней проблем. Поэтому необходимо не только противостоять наркомании самому, но и помогать делать это другим. Реклама, таким образом, направлена профилактику распространения наркомании, а также заявляет о необходимости сохранения своего здоровья, как ценности.
Другая подобная же реклама, направленная на профилактику распространения наркомании путем представления ее негативных последствий в виде ВИЧ-инфекции. Реклама с негативным образом ВИЧ нацелена на просвещение населения в отношении факторов риска заражения этой инфекцией, где наркомания выступает одним из ключевых факторов.
На практике социальную рекламу также разделяют в зависимости от целевой аудитории, на которую направлено ее воздействие, а именно: рекламу, направленную на родителей и рекламу, адресованную непосредственно самим подросткам.
При этом цель социальной рекламы ориентированной на родителей заключается в том, чтобы минимизировать существующее напряжение между детьми и родителями, стимулировать родителей уделять внимание и предоставлять необходимую поддержку подросткам. Такая реклама также может помочь взрослым переоценить свое значение в жизни ребенка и придать регулярному общению родителей и детей статус культурной нормы.
Актуальными инструментами коммуникации с целевой аудиторией для этого вида рекламы могут выступать видеоролики и таблоиды с короткими слоганами, направленные на родителей подростков. Видеоролики и таблоиды должны быть достаточно яркими и эмоциональными, но при этом быть лаконичными и не перегруженными образами, иметь положительное содержание.
При контакте с такой социальной рекламой у целевой аудитории (родителей) должны возникать положительные эмоции, а идея об участии в жизни своего ребенка преподноситься как очевидная необходимость. В качестве слоганов могут применяться такие призывы, как: «Вашему ребенку необходимо общение!», «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в поддержке!» и т.п.
Социальная антинаркотическая реклама, направленна на подростков должна быть оформлена максимально деликатно и носить исключительно информационную, разъясняющую, а не запугивающую направленность. Ключевой задачей для такого типа рекламы является качественный подбор образов, поскольку в этом случае именно образная реклама будет иметь высокую эффективность: она легко запоминается, хорошо воспринимается аудиторией, а также при наличии эмоционально насыщенного и яркого образа, позволяет сформировать необходимый ассоциативный ряд.
Эффективная антинаркотическая социальная реклама, ориентированная на подростков может быть основана на аналогиях. Здесь в качестве примера можно привести румынскую рекламу, в которой авторы сравнили наркомана с бабочкой, приколотой иглой от шприца. «Наркотики не поднимут тебя ввысь!», гласит надпись на рекламном плакате.
Другим популярным видом антинаркотической рекламы является реклама, использующая метод противопоставления. В такой рекламе акцент делается на стремлении подростков к успеху в обществе. Она может демонстрировать социально успешных подростков, которые проявили себя в спорте, науке, искусстве и т. п. Однако концепция такой рекламы должна быть тщательно продумана, чтобы не вызвать противоположный эффект в виде стремления употреблять наркотики как формы социального протеста.
Социальная реклама может также использовать обращение к авторитетным для подростков личностям. Для создания такой рекламы могут привлекаться популярные актеры, политики, звезды музыки и спорта, другие публичные личности, мнение которых может быть авторитетным для молодежи. Такая реклама может в большей степени использовать императив. При этом она должна иметь более простое, конкретное и однозначное содержание.
Любая социальная реклама, направленная на профилактику наркозависимости, не должна демонстрировать всех атрибутов жизни наркозависимых и сам процесс употребления запрещенных веществ для того, чтобы исключить возможность «романтизации» мира наркотиков в глазах подростка, которая вызовет противоположный эффект. Вместе с этим, антинаркотическая реклама не должна быть чрезмерно шокирующей и отталкивающей, чтобы не сформировать у целевой аудитории внутреннего желания закрыть глаза существование проблемы. Проблема наркозависимости должна представляться в сознании человека как решаемая.
Россия является одной из неблагополучных стран в плане профилактики наркомании в целом. Одной из причин подобной ситуации является слабая осведомленность и низкая культура самосохранительного поведения молодежи в целом.
СМИ и индустрия развлечений все больше пропагандируют свободные отношения, не обремененные такими устаревшими концепциями отношений между мужчиной и женщиной, как постоянство и верность. Так же СМИ часто ориентированы на представление наркотической зависимости, как незначительного отклонения, которое не несет за собой явно негативных последствий. Особенно такая модель явно прослеживается в отношении различного рода канабиоидов. В отношении данных наркотических веществ идет пропаганда из безобидного образа и необходимости разрешения их применения, отсутствия при употреблении канабиоидов явной физической зависимости.
Нередко представляются позитивные образы лиц, употребляющих данных наркотические средства, связанных с комичными ситуациями и пр. Однако, «безопасность» данного вида наркотических средств является мифом. Они оказывают влияние на сознание человека, изменяя его, у многих вызывают зависимость и склонность к постоянному употреблению, снижение интеллекта и деградацию личности. При этом если социальная реклама представляет «тяжелые» наркотики в негативном свете, то против «легких» наркотических веществ она не направлена в противовес существующей в СМИ пропаганде об их безопасности.
Программы профилактики также не предусматривают организацию активной борьбы с наркотическими канабиоидными средствами, что является значительным упущением.
Социальная реклама, направленная на профилактику наркомании, в сравнении с прочими аспектами проблем молодежи, представлена достаточно широко. Существующие рекламные проекты в данном направлении являются успешными и включают в себя: информативные видеоролики о способах распространения наркомании и ее последствиях; способах профилактики наркомании, основным из которых является отсутствие склонности и желания к употреблению наркотических средств; угроза СПИДа и гепатитов здоровью при употреблении наркотических веществ; связь наркомании и ВИЧ и др.
Данное направление борьбы с наркозависимостью в подростково-молодежной среде является в определенной мере действенным и информирует о существующей проблеме наркомании, но при этом весьма ограниченно информирует о проблемах ее профилактики.
Помимо социальной рекламы профилактические мероприятия ориентированы на распространение информационных материалов через средства массовой информации. Телепередачи просветительского характера, информационные ресурсы сети Интернет также содержат в себе необходимую информацию о данной проблеме. Однако, невзирая на существующие программы по информированию населения на достаточном уровне информацию человек получает только по факту возникновения у него данной проблемы или по факту возникновения зависимости у родственника. Современная молодежь весьма ограниченно осведомлена о специфике наркомании и ее последствиях.
Исходя из вышеизложенного, антинаркотическая социальная реклама выступает одним из эффективных механизмов профилактики наркозависимости в подростково-молодежной среде. Однако, учитывая то, что динамика количества наркозависимых в России продолжает оставаться негативной, очевидно, что вопросы повышения эффективности профилактики наркомании, в том числе посредством социальной рекламы, требуют дальнейшего изучения.
