Концепция холистического маркетинга основана на философской позиции холизма (от др.-греч. ὅλος – «целый, целостный»), которую можно кратко описать при помощи высказывания Аристотеля: «Целое больше, чем сумма его частей». Эта позиция совсем не нова в философии, однако в отношении маркетинга ее начали применять сравнительно недавно.
Необходимость эффективных маркетинговых решений в преодолении противоречий во взаимодействии субъектов экономической деятельности и оптимального размещения ресурсов требуют изменений в сущности маркетинговой деятельности предприятий и ориентации бизнеса на новую современную концепцию, основанную классиками маркетинга Ф. Котлером и К. Л. Келлером – «холистический маркетинг». По их определению концепция холистического маркетинга основана на разработке, проектировании и реализации многоуровневых, взаимозависимых маркетинговых программ. Холистический маркетинг признает, что в маркетинге «все имеет значение» и что для достижения наилучшего решения необходим широкий, комплексный подход.
Холистический маркетинг учитывает потребности всех заинтересованных сторон бизнеса, включая клиентов, сотрудников, поставщиков, акционеров, сообщество и окружающую среду. Любое маркетинговое решение принимается с учетом предполагаемого воздействия на заинтересованные стороны. При таком подходе маркетологи должны контролировать, чтобы любые принятые ими решения не противоречили решениям других структурных подразделений. Только тогда, когда ресурсы всей организации движутся к общей цели, она может рассчитывать на выживание в условиях высоко конкурентного рынка.
Холистический маркетинг включает четыре компонента (рис. 1):
- маркетинг взаимоотношений;
- социально ответственный маркетинг;
- интегрированный маркетинг (товары, цены, сбыт, коммуникации);
- внутренний маркетинг.
Рисунок 1. Элементы холистического маркетинга
1. Маркетинг взаимоотношений направлен на построение долгосрочных отношений с различными сторонами, связанными с бизнесом, включая клиентов, сотрудников, поставщиков, финансовые учреждения, регулирующие органы, конкурирующие фирмы и общество в целом. Маркетинг взаимоотношений – это построение отношений со всеми, кто может повлиять на успех фирмы или может повысить ее ценность на любом уровне. Традиционный подход к продажам, при котором покупатели и компания взаимодействуют только в процессе продаж, больше не приемлем в нынешних условиях. Сегодня компаниям необходимо поддерживать постоянный контакт с клиентами и регулярно напоминать им о бренде. Повторные покупки клиентов требуют прочных отношений с ними. Маркетинг взаимоотношений предлагает не только строить отношения, но и улучшать их с течением времени. Конечным результатом маркетинга взаимоотношений является построение уникального актива компании – маркетинговой сети. Маркетинговая сеть включает компанию и поддерживающих ее заинтересованных лиц, клиентов, сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, общественные организации и др., с которыми она установила взаимовыгодные деловые отношения.
2. Внутренний маркетинг основан на том, что сотрудники являются внутренними клиентами фирмы, и их удовлетворение имеет первостепенное значение для удовлетворенности клиентов. Внутренний маркетинг обеспечивает формирование квалифицированных и целеустремленных сотрудников, а также то, что каждый член организации должным образом понимает маркетинговую ориентацию и философию компании, направленную на удовлетворение потребностей клиентов. Процесс внутреннего маркетинга включает: развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди работников, введение системы вознаграждений. Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять работниками для повышения эффективности функционирования предприятия. Одна из задач формирования внутреннего маркетинга – создание особой атмосферы, которая охватила бы весь комплекс корпоративной культуры. Внутренний маркетинг гарантирует, что сотрудники удовлетворены работой, которую они выполняют каждый день. Повышение удовлетворенности сотрудников со временем приводит к увеличению удовлетворенности клиентов, что делает внутренний маркетинг ключевым элементом холистического маркетинга. Он также связан с поддержанием гармонии и координации между различными маркетинговыми функциями и видами деятельности внутри организации. Не должно быть никаких конфликтов внутри отдела маркетинга или между отделом маркетинга и другими подразделениями, потому что это может негативно повлиять на внешний маркетинг.
3. Интегрированный маркетинг – это продвижение услуги на рынке, основанное на предвидении будущих потребностей и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации услуги в соответствии с этими запросами при одновременном учете чрезвычайно индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка). Интегрированный маркетинг основан на предположении, что маркетологи вместо того, чтобы принимать решение об отдельных маркетинговых мероприятиях, должны разработать интегрированную маркетинговую программу с целью создания, коммуникации и представления ценности для клиентов. Целью интегрированного маркетинга является получение синергии от всех маркетинговых мероприятий, и это возможно только при условии применения комплексного подхода. По сути, речь идет о разработке и реализации комплексного маркетингового плана для получения синергетического эффекта. Все действия в рамках интегрированного маркетинга, включая рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, онлайн-коммуникации и маркетинг в социальных сетях, должны реализовываться синхронно, чтобы клиенты и деловые партнеры компании имели одинаковый опыт и восприятие компании.
4. Социально ответственный (социальный) маркетинг предполагает, что ответственность маркетолога не ограничивается клиентами, а распространяется на общество в целом. Социально ответственный маркетинг призывает маркетологов учитывать социальные и этические аспекты. Ожидается, что в своей деятельности они будут уравновешивать противоречивые интересы компании, потребителей и общества. Поэтому осуществление маркетинговой деятельности предприятия должно соответствовать этическим нормам, законам и ожиданиям социума. Любая деятельность, которая является экономически прибыльной, но социально вредной, строго ограничивается социальным маркетингом. Маркетинг не должен проявлять безответственность по отношению к обществу. Работая в интересах общества, промышленные предприятия могут сокращать свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе они создают благоприятный социальный климат, повышают доверие и лояльность со стороны общественности, а, следовательно, укрепляют свои позиции на рынке. Социально ориентированные маркетинговые кампании предоставляют предприятиям еще один метод построения долгосрочных и выгодных отношений с заинтересованными сторонами и партнерами. Растущая популярность социального маркетинга подтверждается активной реализацией программ корпоративной социальной ответственности, предпринимаемой сегодня большинством крупных зарубежных и отечественных компаний.
Холистический маркетинг призван обеспечить создание целостного подхода в системе маркетингового управления и синтезировать в единую модель все существующие концепции маркетинга как элементы целостной структуры.
Таким образом, холистический маркетинг является современной философией бизнеса, которая предполагает комплексный подход к достижению целей организации. В связи с интенсивным изменением внешней среды и ростом конкуренции концепция холистического маркетинга становится одним из лучших инструментов сохранения конкурентоспособности бизнеса в современных условиях. Холистический маркетинг позволяет компании сформировать сильное конкурентное преимущество, основанное на укреплении имиджа своего бренда и доверии заинтересованных сторон.
Список использованных источников
1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф.Котлер, К.Л. Келлер. – 15-е изд. – С-Пб.: Питер, 2021. – 848 с.